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中国品牌和信用管理

添加日期:2007/6/26 8:55:00  点击次数:5991
【编辑:小白】【来源:中国经济时报】【字体:
 
    推进品牌建设是国家和企业发展的共同战略

  品牌是一个国家综合国力和竞争力的重要体现,是创新型国家的主要标志。同时它也是企业的无形资产,是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。从国家的经济发展和企业的经营历程中,通常伴随着品牌创新,培育和发展壮大的过程。

  在中国经济持续稳定发展的期间,一大批企业也在参与国内和国际市场的竞争中不断发展,从而培育出一些具有较高知名度和有影响力的自主品牌。但我们必须看到,中国在国际市场上还缺乏真正有实力,有影响的知名品牌。由于缺少国际知名品牌,中国企业的产品与欧美同类产品相比,个别单位产品附加值仅相当于其十分之一。因此要改变目前中国企业处于产业价值链低端的状况,提高中国的全球化竞争地位,把培育品牌和创新品牌作为国家的战略已经成为普遍的共识。

  2005年,中国人均GDP已经超过1700美元,未来经济的较快增长将带动城乡居民收入的持续上升。伴随着收入的不断提高,人们对产品和服务的需求已不仅仅局限于产品和服务自身的使用价值,而更加注重商品品牌以及商品品牌所体现出的包括文化、认同感等在内的综合价值。国内消费升级速度加快的趋势客观上也要求国内企业适时调整发展战略,将推进品牌建设作为新阶段企业发展的重要战略目标。

  树立国际知名品牌需要建立有效的信用管理制度

  加入WTO为国内企业“走出去”创造了更好的外部环境。随着企业实力的不断增强和国内产业升级速度加快,许多国内企业已经不满足于单纯的“产品”输出,开始日益重视品牌建设和品牌输出。但由于在品牌建设上起步较晚,目前在国际市场上还鲜有知名的中国企业品牌。在新的发展阶段,面对在国际市场上树立中国企业品牌形象的新任务,需要对品牌的内涵及如何塑造好的品牌形象有足够的了解。我认为,以下三点认识对塑造国际知名品牌是至关重要的。

  第一,品牌与信用密不可分,品牌是信用的载体,信用是品牌的核心价值所在。品牌的内涵很丰富,不同的品牌向消费者展示的是不同的形象,但在形象差异的背后,所有的知名品牌有一点是相同的,即都有很好的信用,并因此获得了消费者的信任。也正是由于消费者对品牌的信任,品牌的差异性和品牌价值才得以显现和发挥作用。而一旦失信于消费者,失去了消费者的信任,品牌的价值和优势也就不再存在。比如,国内的老字号品牌“冠生园”因“陈馅”月饼事件失信于消费者,其历经数十年树立的知名品牌形象因此受到极大冲击,原有品牌的价值和优势几乎不复存在。

  第二,品牌是企业整体竞争力和综合服务能力的集中体现,而不仅仅是企业或企业产品的一个名称。国际知名品牌得到消费者的信任,其根源并不在于品牌的特定名称,而在于消费者对企业综合能力的肯定与信任。在一定意义上说,顾客购买的并不只是知名品牌的商品本身,而是知名品牌企业从原材料选择到最终顾客服务的整个业务流程。即成功的品牌事实上是企业整个业务流程竞争力的集中体现。这也就可以说明,为什么中国许多的OEM,同一条生产线、同样的生产过程,贴上国际品牌的商标,价值比国内商标的产品翻几倍。因为品牌包含了一个企业的信用、质量和它持续不断地为公众和客户服务的理念等全部要素,而商品本身仅仅是构成品牌内涵的要素之一。由于品牌所具有的特殊价值,知名企业均把品牌作为重要的无形资产,并以品牌这种无形资产来覆盖、保护有形资产——使有形资产的价值得到最大限度的发挥。

  第三,要树立并不断提升品牌价值,科学的信用管理很重要。受发展阶段等因素影响,我国企业的品牌意识形成得比较晚,很多企业对品牌的认识还比较片面,不少企业对品牌的认识还仅仅停留在广告营销、质量管理等环节,还没有从战略高度认识到树立企业品牌需要从以生产和营销为核心的管理转向以品牌为核心的管理。以品牌为核心的管理客观要求要将品牌管理和信用管理相统一,即要将企业品牌所特有的内涵与企业的自身信用相结合,使消费者认同企业的信用形象、认可企业的品牌内涵与品牌价值。由于企业在经营中会面临来自各方面的不确定因素,而任何一个不确定因素都有可能侵蚀品牌,所以对企业经营中面临的各种风险要有足够的准备,要有风险处置能力,以防范各种外在风险对企业的质量、信誉乃至品牌可能造成的伤害。为此,需要企业建立科学的信用管理制度。企业在市场当中可能遇到的风险,从来源看,可以归为两大类:一类风险来自于企业内部或是企业本身,即企业自身失信,如产品出现质量缺陷、虚假宣传、不履行承诺等;第二类来自企业外部,也可被认为是一种被动的市场风险。即不是企业本身丧失信用或者是降低质量,而是由于整个产供销的体系某方面所带来的风险。如企业向银行借款,应该按期付款,但是由于企业的一家销售商没有及时回笼销售款,造成企业的还款延期,这个时候对于银行来说,企业的信用就打折了,对企业来说这就是被动的风险。不论风险是来自企业内部还是外部,结果是相同的,即都会直接损害企业的品牌形象。所以对企业来说,要信誉能够维持得好,使自己的品牌站得住,除了本身遵守职业道德,必须要重视科学的信用管理,并通过有效的信用管理来应对和防范企业面对的各种风险。

  努力在国际市场上树立中国知名品牌的信用形象

  第一,要对国际市场有更深的认识、将品牌建设放在突出位置。“价格制胜”是中国企业在长期的国内市场竞争中悟出的一个取胜之道,也是许多国内企业占领国际市场的重要武器。但从长远看,过度的价格竞争不仅不利于企业的成长和行业的健康发展,而且也不利于国内企业在国际市场上树立品牌形象。事实上,近年来国外针对我国产品反倾销诉讼的增多就与国内企业在国际市场上的过度价格竞争有一定关系。从我国企业和产业发展的长远利益出发,为更好适应国外消费者的消费习惯,我认为,国内企业要将品牌建设放在突出位置。要认识到,没有知名的品牌,单纯靠低价竞争,我们成不了优秀企业,也不可能真正做强做大,只能在竞争中处于劣势。同样,如果一个企业仅仅试图利用廉价劳动力,定位OEM,为别人贴牌生产,虽然在一定阶段内也可以实现快速成长,赚取一定利润。但是这样做,是不可能建立起优秀的企业文化,也不可能塑造出一个伟大的品牌。

  第二,要发挥已有优势,重视对品牌的综合管理,不断提高品牌的诚信度。在全球最知名的品牌中,目前虽然还很难看到来自中国企业的品牌,但许多全球最知名品牌的商品都是在中国加工制造,有些知名品牌的产品设计也是由中国企业完成的。这表明,中国企业生产的一些产品已经具备了与国际知名品牌相当的品质基础。要在发挥产品生产等方面的已有优势基础上,重视对品牌的综合管理,不断提高品牌的诚信度与核心价值。要认识到,树立品牌的信用形象,坚定的信用理念是前提,良好的品质是基础,完善的信用和品牌管理制度则是树立品牌、不断提高品牌诚信度的关键。由于品牌是企业综合价值的集中体现,要树立并不断提升品牌的价值,对品牌、对整个业务流程的综合管理就变得相当重要。要通过对品牌的综合管理,特别是要通过建立国内企业相对陌生的信用管理制度,将企业整个业务流程的每个环节都纳入品牌和信用管理的范围,用品牌管理和信用管理来把合作伙伴、营销渠道、生产渠道和企业内部的员工联合起来,提升企业的整体价值,并有效防范可能存在的各类风险。

  最后,要想塑造一个知名的国际品牌,企业家和企业家精神至关重要。企业家是一种特殊的生产要素,“企业家精神”包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等。在现代企业中,企业家的品格、战略思想和能力对于企业成长和品牌塑造具有重要影响。回顾一些国际知名企业的成长历程,可以发现,品牌的树立和品牌价值的提升都与优秀企业家的杰出表现密不可分。对于中国企业来说,要树立国际知名品牌,企业家同样是一个关键要素。企业家不仅要成为合格的领导者,更要以企业家精神”带动和激励员工,在务实的基础上通过创造性地整合资源,以企业家的气魄和远见,推动企业品牌的树立。(邓艳梅)
   
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