一场数字游戏？商标品牌价值评估公信力待提高
〖2006-9-19 9:12:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小鸟
相对于手机巨头诺基亚２９９亿美元的商标价值及国内手机商夏新１１．５亿元的商标转让费，南方高科旗下６个商标以１７．８万元的“白菜价”贱卖，差异如此悬殊令人震惊。面对某品牌研究机构近期发布的“首届中华老字号品牌价值百强榜”，一些老字号企业负责人纷纷质疑其评估老字号品牌价值的权威性。“一年到头，许多机构给我们打电话，有的说我们的品牌价值超过１亿元，有的说值五六千万元，我都不知道究竟哪个比较权威，国家认可哪一个机构的评估。”广州某老字号负责人在接受媒体采访时说。
商标及品牌价值到底谁说了算？又是怎么评估出来的？所谓的最具价值品牌是不是糊弄消费者的数字游戏？记者就此展开了调查。
商标品牌评估日渐升温
随着我国保护知识产权力度的加大，商标品牌等无形资产的价值也越来越受到各方关注。国务院发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（２００６－２０２０年）》明确要求，我国要建立对企业并购、技术交易等重大经济活动知识产权特别审查机制，避免自主知识产权流失。
与此相适应，中国证监会要求上市公司必须披露企业的知识产权状况。８月２７日新修订的《中华人民共和国合伙企业法》新增了有限公司合伙人知识产权的出资规定。“在国家政策的带动下，这块业务升温是情理中的事。”
众多业内人士在接受记者采访时这样表示。他们认为，恰当的商标品牌评估能为企业在股份制改造、合资、联营、兼并、拍卖、转让、资产抵押等活动中，提供真实可靠的商标品牌价值依据，企业可以充分利用经过评估的知识产权进行投资入股、质押贷款或品牌宣传。同时，在商标侵权诉讼和商标行政保护中，有利于对假冒侵权行为造成的损失，进行量化和认定赔偿额。
评估结果随意性大权威性受质疑
“目前，有些所谓的品牌研究机构根本就没有无形资产的评估资质，我也不知道他们发布的品牌价值是怎么评估出来的。”王静说。
王静是北京名牌资产评估有限公司总经理，该公司直属中国资产评估协会管理，每年都发布“中国最有价值品牌报告”。在该公司发布的“２００５中国最有价值品牌”榜上，海尔、联想、红塔山、五粮液、一汽名列前五名，而在世界品牌实验室评定的“２００５中国５００最具价值品牌”榜上名列前五的ＣＣＴＶ、宝钢则在该公司的榜单上找不到踪影。
王静表示，像商标品牌一类的无形资产评估，需经财政部下属的国家国有资产管理局批准成立，但是很多品牌研究机构根本不具备资质，评估很随意。
北京北方亚事资产评估有限责任公司经理郭金山介绍说，商标价值评估的方法很多，常用的有收益现值法、提成收益法和剩余法等。收益现值法是将评估对象未来经济寿命内每年的预期收益，用适当的折现率折现，累加得出评估基准日的现值，以此估算资产价值的方法，它被认为是评估中最可信赖的首选方法。
“对商标资产形成及发展过程的研究不足，这是目前商标评估的致命弱点。由于定性分析方面的欠缺，定量研究也就缺少了分析基础。”郭金山说。
郭进一步分析，从评估操作上来讲，虽然对商标资产的定性判断缺乏统一的标准，但商标资产的存在取决于消费者的认同，这一点是不容置疑的。因此，商标价值的评估必须以一定的市场检验为基础。然而，一般情况下，由于评估的时间限制，而企业平时也缺乏这方面的资料积累，评估时往往忽视这一实质性的检验。这样做的后果，不可避免地造成不同企业的商标价值评估过高，评估的随意性较强。
一个极端的例子是，上海家化厂１９８９年将其“美加净”商标评估为１３８５万人民币，与美国Ｊｏｈｎｓｏｎ公司合资。合资后该商标被压下不用。家化厂的化妆品只好改用“明星”商标。使用后一商标的１９９３年，该厂销售额为０．６亿元。而１９９５ 年该厂出巨资（以放弃合资中部分利润分红方式）收回“美加净”，使１９９５年销售额超过７亿元。在这种“自己与自己比”而比出的差额中，人们不难看到，当初“美加净”被评出的价值，与其实际应有的价值相差数十倍！
著名知识产权专家郑成思撰文认为，被评估的商标是否已经被批准注册、是否届满了“无争议期”、是否快到了“续展日期”和是否系“驰名商标”也是影响商标评估价值的重要因素。
一位从事多年商标评估的业内人士告诉记者，商标品牌的评估价值是有时点的，一般以一年为限，一年后其价值如何，存在着不确定性。而现在一些资产评估事务所为了争夺业务，可能应企业要求出具一些不合格的评估报告。“有些评估公司不去企业进行实地考察，只根据企业报过来的数据进行计算，这样做出的价值评估报告可信度又有多高？”这位人士强调说。
来自银行的信息表明，银行还不认同以商标等知识产权质押贷款。北京某商业银行有关人士反问记者：企业的商标由谁来评估？如何评估？评估价合理性和权威性如何？金融部门提出一个很现实的问题：现在市场变幻莫测，商标等无形资产的价值不好把握！更何况还缺乏权威的无形资产价值评估机构。
不实数据可能影响消费者品牌忠诚度
郭金山认为，在商标专用权变动或者在商标活动中，如商标转让、投资、破产、拍卖等其他依法需要计算商标价值时，必须适时对商标价值作出评估，否则将影响其正常活动，影响产权交易，造成无形资产流失。
“但是，所评估的结果必须得到对方的认同，买卖成功才有价值。”郭说，“单纯评估某个商标价值多少是没有实际意义的。”
业内人士表示，商标评估价值对消费者影响不大，因为消费者不会因为得知某商标价值大小而决定是否购买某品牌的产品，真正影响消费者的是品牌评价。品牌评价是一组群体的比较研究，商标评估是单项的。前者强调可比性，后者强调交易性。
品牌专家孙雷认为，品牌价值评估给消费者提供了可比性的选择，会影响消费者的购买行为，而商标评估价值高，会增强消费者的品牌忠诚度，如果某个品牌用不实的商标评估价值进行宣传的，欺骗消费者，反过来也会影响消费者的品牌忠诚度。
消费者许先生也表示，如果自己喜欢的品牌价值受到好评，会坚定自己使用该品牌的信心。但如果发现这一数字只是个游戏泡沫的话，很可能会放弃这一品牌的产品。(记者 聂国春)
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