如何把品牌变成资产——从圣大保罗品牌再次易主说起
〖2006-8-16 10:31:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小鸟
当一种品牌作为资产存在的时候，应使它的利益最大化，可以通过品牌授权和资产买卖来实现。
近日一则“雷伊1.02亿卖圣大保罗股权”的新闻频频浮现在各个媒体上，根据广东雷伊（集团）股份有限公司证实，为解决公司资金紧张问题，雷伊以1.02亿元出售圣大保罗品牌系列公司34%的股权。此次出售股权雷伊公司将获得5600万元收益。股权转让完成后，雷伊、Menswear和SOMANCO将分别持有圣大保罗品牌系列公司36%、34%和30%的股权。
早期圣大保罗在中国地区的品牌授权由英属协亚公司负责，该公司是香港规模最大的品牌授权代理商之一，也是一家全方位的品牌、商标及著作权管理公司，旗下有圣大保罗、百事等知名品牌的亚洲授权业务。圣大保罗品牌最初在80年代由香港进入大陆，最先在广东地区发展起来，进而逐步扩张到大陆其他地区，并在90年代中期成为高档服装时代的代名词。从90年代末至今，圣大保罗品牌被多次买卖，2006年该品牌又被雷伊公司出售。从当年万人景仰的国际品牌到现在的几易其主，本期《环球时尚财富》将从中国服装品牌资产市场入手，为您解开其中原委。
超越自身——品牌授权的价值
品牌作为一种超越产品之外的无形资产，是工业文明发展到一定时候，当产品本身已经超越与产品本身使用价值之外，并且带来更多象征意义和享受的时候，品牌在消费者心中就具有无比崇高的地位。
所以当一个企业发展到一定的时候，经过产品品牌时代的时候，企业在市场中的生存主要依赖于成本、价格、广告等等竞争优势来维持自己的存在，那么消费者对这个企业感受到的是良好的质量、品质的保证、款式的新颖等方面。使消费者对产品，甚至是对公司，甚至是对贴着这个产品的商标产生一个确切的认识，这种认识随着对企业加大对消费者的影响，使用价值的不断增加，到这个阶段，消费者就对这个品牌产生一个使用价值的认识，当想起运动就想起NIKE，当刷牙的时候就想起宝洁，或者当他做任何事情的时候，品牌在他心中作为一种选择购物或者消费的重要手段，到了这个时候企业就可以在市场中求得更高的生存机会，品牌就超越产品本身，企业进入到品牌时代。
当这个品牌通过推广文化成为消费者一种生活方式的时候，那么这个品牌经过一段时间的发展开始进入到品牌资产时代。这个时候他不仅仅依赖产品，还依赖于营销网络，依赖于品牌的特征和品牌的特性去改变消费者的消费行为，这个时候企业最值钱的资产不是拥有多少面积的厂房、专卖店、网络渠道，最重要的资产就是这个无形的资产——品牌。
品牌说的直接点是一个商标，一个符号，是一个能拥有消费者无数想象力的形象，这个形象可以决定消费者的购买行为，可以决定消费者赋予这个品牌更多的精神。比如今可口可乐，我们对它的理解，已经超出饮料本身，这时候品牌作为一种消费者之间的交易，成为增值部分，它已经作为一种资产存在。所以可口可乐的老总曾经说过一句话“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”所以说我相信任何品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。
国内企业品牌授权有助于增加利润
我们再来说国内品牌无形资产的情况。通过圣大保罗以上的这个案例，我们就可以看到，在国外，从80年代中期到90年代中期，有无数个国外品牌正逐步地在进入中国，他们早期进入中国的方法无非就是授权，然后在中国或香港地区寻找合作伙伴，或者是一些加工基地，来完成品牌在中国的市场布局，通过这样完成销售，让中国消费者对这品牌产生认识，比如最早来中国的是皮尔卡丹，作为最早来中国的一个企业，即使到今天，皮尔卡丹在法国已经是商业化，不能成为一个奢侈品品牌。但即使到今天在中国广大消费群体心中也是具有崇高的品位的。再比如说法国的梦特娇、鳄鱼，在法国不像DIOR，CHANEL一样具有影响力，但是为什么这些品牌在中国却成为远高于LV、PRADA、CHANEL等品牌的知名度，在中国知道梦特娇的远远比知道以上那些品牌的人多的多。主要的原因在于他们来中国的时间很长，这些品牌在中国的授权使大量的产品获得中国市场，这几年发展过程中，他们在本国没赚到什么钱，但是我相信他们在中国赚到了大量的钱。
仅仅通过商标授权也能获得巨额的利益回报。例如鳄鱼，作为早年法国知名运动品牌，在上世纪60、70年代确实具有影响力，但是进入到90年代以后，这个巨大的影响力正在逐渐的衰落。但是在中国，通过大量的仿冒，把鳄鱼推倒了无比崇高的地位。作为一个在法国价位中等，面向普通消费群体的品牌，为什么在中国会处于无与伦比的地位，这些都值得我们去思考。
还有我们看到的在市场中还有很多品牌，比如啄木鸟、金狐狸。金狐狸是韩国人在英国注册的一个品牌，在韩国这个品牌也不是高档高尔夫球系列，但是在中国因为来的比较早，也是最早在市场中推广高尔夫系列的，中国人对高尔夫的理解是有钱人生活的超值享受。金狐狸没有用广告，只通过宣传概念方式推广的非常有利。今天我们在大街小巷看政府的官员，还有一些收入中高级的人，每人都以穿一件绣有金狐狸黄色标的衣服为荣，甚至以穿一件梦特娇的娇衫觉得是一种身份的象征，穿一件皮尔卡丹的西装觉得也是一种身份的象征。
一个品牌想在中国落地生根，想在中国做好，它不一定在国外是知名品牌，但是只要在中国经营得体，你就可以打开中国市场，获得老百姓的好评。但是再这个前提下，我们也可以发现另外一个问题，即中国市场是一个对品牌非常宽容，甚至说对品牌很无知的市场。可能我们很多人并不认识哪些品牌在国外是真正的知名品牌，但我们却因为上面贴着来自法国等原因，我们就接受这个国家来的无论高档的、是否有名气的品牌，并且把这个品牌加入成为我们中国的一部分。中国的这个品牌市场经过上世纪80年代中期，一直到90年代末2000年初，国外大量进入中国的品牌提供了获得了生存机会，并且这些品牌在中国通过授权赢得大量的利益，获得快速成长。
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