如何加快推进品牌战略
〖2006-8-8 15:23:00时〗 本网提供
【字体：
大
中
小
】【
发表评论
】
新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小鸟
编者按
品牌是国家和地区竞争力的体现和经济实力的重要标志。实施品牌战略，充分发挥品牌效应，对提升产业经济整体水平，合理配置资源，降低资源消耗，大力发展第三产业具有重要作用。在开展“品牌万里行”活动并进行深入调研的基础上，商务部办公厅和国际贸易经济合作研究院近日召开“品牌万里行”专家研讨会。来自国务院发展研究中心、发改委外经所、中国广告协会等机构从事品牌研究的专家就商务部实施品牌战略、开展“品牌万里行”等工作进行研讨。与会专家对“品牌万里行”活动给予充分肯定，并对品牌工作提出了意见和建议。商务部有关司局负责人应邀出席研讨会并介绍了商务部实施品牌战略、开展“品牌万里行”的有关情况。
国务院发展研究中心对外经济研究部部长、研究员张小济：
企业参与与政府推动缺一不可
企业是品牌的创造者和所有者，也是直接的受益人，如果活动没有企业的积极参与，或者企业不能从中受益，活动就无法展开，也难以持续。
此外，品牌的推广和宣传应体现企业与消费者、政府、学者以及媒体间的互动，包括企业听取消费者对品牌的反馈，政府部门听取企业和消费者的诉求，学者的客观评价等。在互动的过程中，企业应该始终处于中心地位。在品牌的建设中，政府部门应起到推动作用。中国经济处在发展阶段，政府部门有责任、有义务在推进品牌建设方面为企业提供宏观服务，具体为以下几个方面：
建立完善的法制环境。“十一五”规划提出，要“加强公民知识产权意识，健全知识产权保护体系，建立知识产权预警机制，依法严厉打击侵犯知识产权行为。”
建立完善的市场机制。我国的市场经济体制还不够完善，自主品牌发展面临着一些体制和环境的障碍。一些地方存在行政性垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。
建立品牌的激励机制。“十一五”规划中提出，“以自有品牌、自主知识产权和自主营销为重点，引导企业增强综合竞争力”，“优先采用具有自主知识产权的技术标准，积极参与制定国际标准”，“实行支持自主创新的财税、金融和政府采购政策，引导企业增加研发投入。发挥各类企业特别是中小企业的创新活力，鼓励技术革新和发明创造”，“发展专利、商标、版权转让与代理、无形资产评估等知识产权服务”。商务部提出建立品牌的评价体系、促进体系、保护体系和推广体系，十分正确。为此，政府还应制定相应的规划和策略，对一些特殊产品和企业进行必要的支持。
建立品牌培育体系。“十一五”规划指出，“加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，形成自主创新的基本体制架构。”
提高企业和消费者的品牌意识。品牌是企业发展的核心战略，或者是市场定位、营销、质量管理、服务、研发、企业文化等经营策略的合成。品牌不同于商标，特别是对于大企业来说，商标或推销仅仅是品牌战略的一个组成部分。
消费者品牌意识从狭义上讲与市场秩序、企业诚信、产品质量等直接相关，如果从广义上讲，涉及国民消费文化。
因此，在当前形势下，商务部开展“品牌万里行”活动，开展品牌四个体系的建设很有必要，也很及时。目前，中国已进入打造品牌的发展阶段。在供给不足的时代，尽管也有“上海产品”、“老字号”、“名牌产品”，但大多是一些传统品牌，而且也仅仅局限于区域市场或国内市场。在不少企业，“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的观念普遍存在，缺少商标意识和品牌意识，有些生产企业和外贸公司之间在商标权上界定不清。上世纪80年代中后期，国内一些人士开始呼吁重视打造自主品牌，但并没有引进足够的重视。
90年代后期以来，国内绝大多数产品供过于求，形成买方市场，企业间的竞争也日趋激烈。商标、外观设计、专有技术等知识产权开始受到广泛重视，经济发达地区的商标注册数量急剧增加，企业之间侵权与反侵权的纠纷越来越多。随着跨国产业转移加快，制造业生产能力的日益扩大，加工贸易、贴牌出口的数量迅速增加，但多数本地企业缺乏自主创新、缺乏自主品牌，没有销售的主动权。我国作为制造业生产大国、出口大国与品牌缺失之间的矛盾日益突出。一些有实力的企业开始有意识地打造自己的品牌，而且开始走向国际市场。
在这一形势下，品牌战略应运而生。从企业和消费者角度，强调品牌战略在改善产品和服务质量，提高企业效益，增加消费者福利方面的作用；从强国战略出发，打造民族核心品牌是增强我国核心竞争力的重要内容。所以，政府推动品牌建设，建立品牌促进和保护的长效机制非常重要，要增强法规、政策的透明度，建设和规范市场体系和市场机制，把促进品牌发展的各项政策做实，大力推广品牌企业的先进经验，使企业在创造品牌、发展品牌、保护品牌中受益。
中国广告协会学术委员会常委丁邦清：
打造自主品牌
需要对症下药
在自主品牌的打造上，有些是企业本身要做的事，只有也只能让企业去做，品牌的成长是在市场上，在市场竞争中，优胜劣汰。但是外因是发展的条件，国家在推动自主品牌上可以发挥重要的作用，而且现在是正当时！国家在推动自主品牌上做什么？我们先看企业在自主品牌上存在哪些缺陷，这样才可以对症下药。
首先，绝大多数企业品牌意识普遍缺乏。自主品牌的缺失，表现为在国内缺乏强势品牌，在国际上缺乏知名品牌。我们是服装大国，而不是服装强国；是玩具大国，而不是玩具强国；是鞋业大国，而不是鞋业强国。
其次，绝大多数品牌普遍虚化。很多已有的品牌，包括知名品牌最多是一个知名度很高的商标，是弱势品牌、浅意品牌，不是强势品牌、深意品牌。对品牌有意识没认识，特别是缺乏深刻的认识。思维决定行为。缺乏核心价值，从而缺乏核心竞争力；品牌高度同质化、表面化与简单化。
第三，绝大多数品牌普遍矮化。着眼国内的市场，高档品牌几乎清一色都是外来品牌，自主品牌缺乏核心价值与核心竞争力。
第四，众多品牌提前老化。在中国改革开放二十多年的历程中，先觉醒起来的企业，孕育出许许多多的品牌。但苦心培育起来的一些自主品牌，经过短暂的风光与辉煌之后，很快便折戟沉沙，在我们视野中消失。
第五，一些品牌外化。一些知名的品牌被外资收购或者控股。这里面一部分品牌是因为企业生存出现问题，被迫出售给外资的，但相当一部分品牌本身并不存在生存的问题，一方面是因为企业对自己与未来没有信心，力不从心，创业激情退化，缺乏继续艰苦奋斗的意志，所以卖给外资；另一方面是自主品牌的生存与发展环境的不乐观，无论是金融政策、税收政策、用工政策等，自主品牌的生存与发展的环境还不够理想。
品牌与国家的关联度很高。政府作为市场经济中的有形之手，在打造品牌上大有可为。
第一，国家应制定一部“自主品牌促进法”这样的品牌法去保护自主品牌的健康发展。要加大对品牌知识产权的保护，不仅是从商标角度，而且是从品牌的高度。应该加大对知名品牌的知识产权的保护力度与范围，对知名品牌的口号、概念、产品外观、技术等方面也应该加大保护。侵权行为大大影响品牌声誉、技术创新与创立品牌的积极性，加大了企业的后顾之忧。要对品牌进行权威评估，在政策上给予相应的支持和鼓励。
第二，很多品牌特别是较知名的品牌，自信心膨胀，很难听进意见，很难有诤友。由商务部牵头，可以自行举办，也可以委托专门机构，每年发布一份权威的《中国著名品牌诊断报告》，对品牌进行体检，发现问题，提醒企业关注品牌健康指数，使自主品牌走上百年长青之路。
第三，现在品牌方面的各类培训很多，良莠不齐，甚至误导而且没有针对性。应该组织权威性、专业性和有针对性的品牌专业、分类培训，如对老字号品牌、对一般性品牌、对中小企业新创品牌分门别类地进行培训，这比给自主品牌直接的奖励有益得多。
国家发改委对外经济研究所所长张燕生：
转变外贸增长方式须依靠品牌
商务部主办的“品牌万里行”本身就是一个品牌，其内涵包括“品牌万里行”的概念本身，包括运作，如不断增加“品牌万里行”的影响力；视野，如万里行主要活动立意远大；以及资源，在人力、资金、知识以及物质资源的投入上保证。
首先，是转变外贸增长方式的需要。发展自主品牌，是商务工作实施“三自”，即自主品牌、自主创新、自主知识产权战略的重要组成部分。自主品牌为建立自主营销渠道推广自主商品标志、自主企业标准以及自主知识管理以增值无形资产创造条件，同时也为开发自主知识产权提供了保护、促进、推广和评价的载体。反过来，自主营销网络和自主知识产权又为自主品牌尤其是自主名牌打下坚实的市场和技术基础。
其次，是促进商务工作的质量和效益的需要。从“引进来”，到“本地化”，再到“走出去”，反映了商务工作从内外贸分离转变为内外贸一体化；从内外资分离转变到内外资经济优势互补、合作互动、共同发展；从加工贸易的低端加工组装转变为品牌本地化、营销网络本地化和技术管理本地化的新阶段。
再次，是促进产品和技术结构转型升级的需要。目前中国制造整体水平与日本制造、德国制造仍有相当的差距。要提高中国制造的技术和增值创造能力，一是要开放公平竞争，鼓励要素创造，激励创新创意；二是要加快服务业开放，尤其提高研发投入，增强品牌软实力，改善增值服务体系；三是要加强知识管理，通过品牌促进、品牌保护、品牌推广、品牌认证体系提升产品和服务的无形资产价值。
第一，有关部门及各级地方政府要鼓励和扶持本地企业，尤其是中小民营企业开展自主品牌建设。包括鼓励民营中小企业和混合所有制企业与跨国公司合作，学习跨国公司品牌创立、维护、增值、保护、推广的体系。应研究解决国内中小企业缺少融资能力、缺少国际市场资讯、缺少人才、缺少关键零部件生产技术、缺少技术和产品更新能力以及缺少主动参与全球化的能力等具体困难。
第二，鼓励国内有能力和实力的大企业、强企业、新企业探索自主品牌建设。加快自主品牌建设的“干中学”和“毕业”的速度，与跨国公司展开合作，真正学习和掌握管理全球化大企业的经验和窍门。在这方面，政府部门提供公平竞争的准入平台，创造更规范的投资和竞争环境，建立有利于品牌创业、创新、创意、创造的体制软环境。
第三，“三自”战略的企业主体要逐步向国内各类企业开放，尤其是向民营企业为主的结构转型。从长远看，对中国这样的大国，主动参与全球化的主体是谁，就决定了利用全球化机遇和本国优势的资源配置权、供应链管理的决策权、剩余的支配权以及市场的控制权。因此，品牌建设下一阶段工作的重点，应是培育、鼓励、扶持国内企业实施“三自”战略，研究制定有关政策，鼓励国内企业通过国际合作以及产学研结合，开发自主品牌。由于多数国内企业缺少品牌建设的全球化专业人才和国际资讯网络，应考虑建立品牌建设的公共服务机制或合作机制。
第四，品牌建设应有一个长期战略。应把技术窍门、评价认证体系、促进和支撑体系、公益和私有推广体系、品牌和知识产权保护体系等不同阶段或不同方面的品牌建设作为发展重点，改善品牌建设的软体制基础设施，创造品牌建设的良性发展机制和环境(如开放竞争、加快模仿、增强配套、联合开发、尊重知识产权和无形资产)，建立全球化综合人才的培养和选择机制。
《中国名牌》杂志社总编辑顾环宇：
品牌意识提升
中国产品形象
商务部开展的“品牌万里行”活动，对于推动我国的品牌建设工作具有重大的战略意义，其积极作用将体现在国家形象提升、促进经济增长方式转变、加快中国企业竞争力升级等多个方面。这项活动很可能掀起中国企业全面加强品牌建设的高潮，唤起全民的品牌意识。商务部在这项工作中起到了主导作用。我本人有幸参加了“东部开放品牌行”活动，明显感到参与“万里行”活动的媒体对品牌的认识也在逐步提升。
如何提高“中国制造”的形象、提高中国的国家形象，是“品牌万里行”活动要解决的重要问题。尽管企业是创建品牌的主体，但是政府在深化品牌战略推进工作中绝对是大有作为的，政府应该也可以为更多的中国企业提供指导与服务，使已经脱颖而出的中国品牌能够进一步塑造鲜明的品牌文化与品牌个性，争创跨国品牌、洲际品牌乃至世界级品牌，使广大的中国企业有机会看到中国品牌榜样的力量，更迅速地学习到品牌战略的确立与品牌打造的办法。
就目前中国企业的品牌状况，我认为可以分为两大类，一类是以OEM等为主的代工企业，尚无暇顾及创建自身的品牌问题；另一类也是中国企业中的绝大多数，正处于品牌的启蒙期，已具有了强烈的品牌意识，却苦于对科学高效地打造品牌知识与经验的缺失。即使是那些已进入中国名牌金字塔最高层的极少数企业，也存在着初窥门径，根基仍需加固的问题。
针对以上状况，我个人建议，结合“品牌万里行”活动，商务部应牵头组织相关专家学者，研究并发布中国品牌的新特征、新动向、新价值等重要信息，总结脱颖而出的中国品牌和中国顶级品牌价值提升、国际化的经验和做法，汇总、分析、宣传优秀企业品牌的营销理论，建设形式多样、内容丰富的“中国品牌样板工程”，以榜样的力量指导更多的企业争创名牌，服务重点国有大中型企业打造巨无霸品牌、顶尖企业争创跨国品牌、洲际品牌乃至世界级品牌，使“品牌万里行”的影响对内进一步深化延伸至普通公众，唤醒全民的品牌意识，对外深化拓展甚至影响世界舆论对中国品牌、中国制造的认知，真正让“中国制造”的国家形象更靓起来。
提升国家形象、提升“中国制造”质量是商务部能够创新并积极履行其职能的重要体现。此外，商务部还要研究出台相应的准入和支持政策，如向自主品牌提供信贷支持，在对外贸易、开拓国际市场方面提供信息，对展示品牌形象的重要展会给予指导和奖励，为著名品牌海外创新专利注册、自有商标注册及保护提供便利等等。
商务部国际贸易经济合作研究院院长柴海涛：
品牌战略提升外贸核心竞争力
加入世贸组织以来，我国对外贸易持续、快速增长，短短四五年间，在世界贸易中的排名已上升至世界第三位。在保持外贸数量和规模迅速发展的同时，如何转变外贸增长方式，以质量提高取代数量扩张，从外贸大国走向外贸强国，成为当前我国面临的重大课题。
由于缺乏核心技术和自主品牌，在我国外贸出口中，外资企业占据了中国出口产品58%以上的份额，特别是技术含量高的机电产品和IT产品，外资企业占到出口总额的74%左右。因此，实施品牌战略，对于积极推动外贸增长方式的转变具有五个方面的意义。一是有助于提升出口商品单价，增加比较利益；二是能够积极推动我国外贸产品从代工的OEM为主向ODM、OBM升级的进程；三是以民族品牌为先导，培养和建立我国海外营销网络，改善目前中国企业虽然具备强大的国际化生产能力，但普遍缺乏国际市场能力的局面；四是有助于我国服务贸易结构向高端和多元化发展，拓展特许权使用、许可经营店专业服务等与品牌直接相关的服务贸易种类；五是为我国“走出去”开展境外加工贸易提供更为成熟的基础条件。
从当前对外贸易的实践来看，中国企业的知名品牌产品在国外屡屡遭遇商标抢注、仿冒等侵权。这与中国企业境外知识产权保护手段薄弱有极大关系。我国企业申请国际商标的比例很小。
因此，当此中国为代表的发展中国家开始进入“工业化”时代时，占国际贸易主导地位的发达国家已经或正在实现“知识化”
或“信息化”的转型。因此，适时提出品牌战略具有相当的针对性，这是我们缩小与发达国家差距，提升知识产权核心竞争力的必然选择。
我国正在开展的“品牌万里行”活动，在品牌战略推广，提升企业品牌意识，树立民族品牌信心等方面，正在起到巨大的促进作用。品牌战略更为广阔的内涵和现实意义将在未来品牌战略的深化中逐渐凸显。政府部门在国家品牌战略中的作为，至少将在以下几个方面体现：
一是制定品牌战略推进计划，设立具体目标，有步骤地推进国家品牌战略。
二是创造良好的品牌孕育和促进环境，强化企业品牌意识和知识产权意识。大力向企业普及、宣传品牌创造及保护的相关内容及制度体系，积极引导与推动企业、行业建立与完善自有品牌的创造及发展机制、品牌的管理与保护机制。
三是在遵守WTO相关规则的基础上，加强政府公共服务职能，加大公共产品的投入；采取政策扶持措施，积极培育和推广自主品牌，进而推动中国品牌的国际化。
四是构建包括品牌在内的对外贸易知识产权保护体系，保障品牌在市场中的正当权益与公平竞争环境。对内完善立法和执法体系，形成企业、行业协会、商会以及政府联动的知识产权协调管理机制，加强知识产权的进出口预警和监测机制；对外强化我国商品和服务品牌与商标的海外保护，完善知识产权争端的解决机制，积极维护我国企业的品牌利益。
“品牌万里行”车队在路上。
信息分享：