将品牌尘封不算国有资产流失？
〖2006-7-14 18:31:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：尔尔
有专家认为，企业买断品牌的利用方式优于授权经营。老字号品牌的实际价值到底如何计算？将老字号品牌束之高阁算不算国有资产流失？围绕老字号品牌的种种探讨与争论，将有助于决策者更为清晰地寻找到解决问题的良方。
焦点1：
谁来评估老字号品牌？
华进联合专利商标代理有限公司律师黎叶：
商标价值的评估一般是由会计师事务所去操刀，但现在并没有明确的标准。投入法和利润法是目前两种比较常用的估算办法。就以清平鸡商标为例，如果用利润法计算，用“清平鸡”品牌历年利润总和扣除行业平均利润后所得的结果便是“清平鸡”的品牌价值。比如说“清平鸡”这么多年来的总利润为1000万元，而普通鸡的平均利润为500万元，那么“清平鸡”的品牌价值应为500万元。投入法则是计算历年来对该品牌的广告投入费用。以上两种方法之间并无谁对谁错的说法，商标的价值只存在与转让双方之间，若双方认可，品牌价值就存在。
广州市社科院经济所副所长张强：
目前很多具有公信力的产权评估机构已经可以准确评估商标价值，评估出来的价值接近市场的价格，水分不多。尽管品牌价值在不同时期有一定的浮动，但是其变动应该在接受和允许的范围内。
广州市社科院经济所副所长祝宪民：
关于国有资产流失，主要问题在于两方面：一是资产评估过程可能有水分，特别是在老字号无形资产方面，品牌价值等的评价标准并不是很严格，容易发生资产流失。
焦点2：
品牌是否应该与技术合二为一？
华进联合专利商标代理有限公司律师黎叶：
“清平鸡”这样的饮食品牌，本身有一定的技术含量，我认为应该让真正懂得技术秘密的人去做，才对得起“清平鸡”三个字，才对得起一直以来支持这一品牌的消费者。我个人认为，“清平鸡”品牌持有者荣华饮食服务有限公司可与技术持有者友联菜馆约定一个较有弹性的办法，比如品牌许可使用费在初期可定得低一些，根据企业经营的情况考虑每年增加一定的费用。这样一来，荣华和政府其实是最后的得益者，但是要记住一点，没有技术是无法支撑品牌的。对于友联菜馆来说，也可以自己另创一品牌，但这并不是最好的解决方法。
荔湾区有关官员：
品牌最好还是与技术一起使用，两者结合起来，才能发挥最大的效益。像“清平鸡”这个品牌一直放在政府手里，没有人使用，其实价值为零。另一方面，有技术的人也希望能拿回这个品牌。当然，你说“清平鸡”叫“广州第一鸡”，市民也知道，但感觉与直接叫“清平鸡”总是有点差距。而且这个品牌就是靠这些技术做起来的，如果改了其他的名字，相信依然可以生存，但以前的历史就没有了，又要重新创立一个品牌。你最后会发现，其实内在的东西，像技术、味道这些东西是一样的，从这个角度考虑，是否觉得有点浪费呢？
成珠小凤饼总经理冯国基：
现在的技术已经很透明，没有什么秘密可言了。像成珠小凤饼，原料已经写在包装上，而制作流程已经程序化，不会随意改动的。问题在于品牌，你有这个品牌，市民就相信你是正宗的成珠小凤饼。
而且，我相信，拿了品牌的经营者，为了保持品牌的含金量，也会尽量请原来的师傅来制作。品质不保证，品牌的价值也会受到怀疑，甚至逐渐下降。
广东省连锁经营协会会长孙雄：
商业品牌与原来的技术可以分离。像“清平鸡”这样的品牌已经具备社会性，更多人认同的是这个商业品牌，而不是制作的技术本身。其实很多所谓的独家秘技都是大同小异的，很难分出什么是正宗什么是不正宗。
何况现在很多技术都经过改良，从师傅传到弟子手上，可能已经有变化了，严格意义上已经不算是正宗了。洋快餐采用标准化流程生产，同一类产品的味道还是有差异，何况是手工制造的广州老品牌？
焦点3：
束之高阁能否保护国有资产？
华进联合专利商标代理有限公司律师黎叶：
对于像“清平鸡”这样的老品牌，政府应着眼于怎样去增长其附加价值，而不是追求盈利多少。从这样的角度出发，政府可以在许可费方面作些让步。因为其实别人在使用这个品牌的同时，也在使品牌得到增值。广州有很多这样的教训，不少老字号品牌被束之高阁，随后便成为历史。品牌拉锯战无休止地继续下去，无论对哪一方都是一种损害，清平鸡最终可能在广州市民的视野中逐渐消失。
某老字号酒楼负责人：
“究竟谁在让国有资产流失”，一位在老字号从业多年的人士反问，不能继续经营下去的老字号品牌能值多少钱？与其让类似“成珠小凤饼”这样不知如何消化的商标继续积压，白白贬值甚至消失，何不放它们一条生路？
对于企业来说，如果酒楼本身拥有一定知名度的同类产品，就很少会考虑购买“清平鸡”和“成珠小凤饼”这样的商标。但对于新生兴起的酒楼说，如果是想往这方面发展，这些老字号品牌的确具有一定吸引力。
广州市社科院经济所副所长张强：
政府部门关于“国有资产流失”的担心其实没有必要，企业买断品牌所付出的价钱等同于国有资产，这部分价值留在国库，不存在国有资产流失的问题。敢花大价钱来买断老字号品牌的企业主，相信是有信心将品牌进一步增值的。
焦点4：
品牌应该买断还是租用？
广州市社科院经济所副所长张强：
对于类似“清平鸡”这样的商标来说，企业买断品牌的利用方式优于授权经营。相对来说，政府授权经营虽然是一种有效的控制老字号品牌的模式，但却不是最好的利用方法，未必能够进行有效的增值。
某律师事务所律师：
老字号被“买断”的企业，并非意味着企业对这几个字享有所有权，而是指企业可以享用这一品牌，同时禁止其他人将老字号登记为字号进行经营的权利或资格。因此，“买断”字号具有一定的行政许可性质，是政府将老字号这一稀缺性资源附条件地转让给他人所有并使用的行为，不代表政府丧失了对老字号的管理和控制，未经主管机关批准，老字号不得擅自停业、歇业。
一旦权利人放弃、擅自转让或不合理使用，政府可以终止对权利人的许可，重新选择新一轮的被许可方，这样能从根本上防止老字号的湮灭。对于字号仍归属于国家的企业来说，为消除企业所有者对品牌经营的顾虑，政府可通过长期许可使用的方式将老字号交给企业，或者在合同中附使用期限，期满后无特殊情况应续签合同。对使用费问题，考虑到传承民族文化的目的和宗旨，应象征性支付，费用不宜过高。
荔湾区有关官员：
“清平鸡”品牌买断几乎是不可能的，租用品牌是其中一种办法，毕竟控制权还是在政府手里，保护起来相对容易些。
某老字号酒楼从业人士：
在改制过程中，老字号一直举步维艰。这是由于老字号具有特殊的品牌价值，涉及一系列诸如“保护老字号品牌”、“国有资产流失”以及使其焕发活力等问题，因此政府对此慎之又慎。“出于对老字号品牌的保护，以及避免国有资产流失的考虑，目前老字号品牌的商标是不允许买卖的”。
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