解艾兰:中国企业品牌培育和建设
〖2006-7-13 20:50:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：尔尔
2006年7月9日，首届中国电子行业品牌万里行揭幕仪式暨首届中国电子企业品牌价值发布会在青岛举行，商务部、信产部、中国电子商会的领导与中国各大电子企业的负责人以及品牌专家汇聚一堂，共议中国电子行业品牌发展大计，腾讯财经作为独家门户协办单位对本次活动进行独家直播。
一、 追求中国品牌的潮流涌来
自改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期，由上个世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国的企业发展速度和规模日益扩大，创造出不少品牌。随着中国加入世贸组织，更多的企业经过原始资本积累，技术水平的提升，市场环境的磨炼，逐步地成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进入，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。同时，国家通过政策鼓励有实力的企业“走出去”的战略，积极地推动了中国企业参与国际化的进程。
走入新世纪，我们进入了品牌国际化融入期。2005年中国市场就全面开放，国际品牌和国内品牌的竞争环境加剧。新的形势要求我们必须打造出中国国际名牌产品。因为品牌是新经济时代市场营销的基础，也可以说市场营销就是打造品牌。进入21世纪，市场竞争的阵地将从传统的产品、价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有了品牌，谁就拥有了竞争的资本，因为名牌代表着企业的信誉和商业价值。
二、 中国品牌发展环境分析
（一） 国际环境分析
1、全球经济持续升温，国际市场对中国产品需求增加，表现在以下方面：
（1）世界经济复苏步伐将明显加快
（2）世界贸易增速将逐步提高
（3）国际投资将重新趋于活跃
2、国际品牌抢滩中国市场，竞争环境加剧：
美国著名的《商业周刊》杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值，值得注意的是今年最具影响力的100个品牌中，有80%以上的品牌已经进入中国或打算即将进入中国市场。
我们大家知道中国已是世贸成员国，2005年中国的市场就对外全面开放与国际接轨，中国的市场不再是中国企业的市场，而更多的是国际企业参与和竞争的市场。这就要求中国企业必须有居安思危的意识。
（二） 国内环境分析
1、 中国经济的强劲发展呼唤中国品牌国际化的到来
中国GDP持续保持在7-9%的增长速度，2003年人居突破1000美元的大关，这些有利的因素刺激了中国企业的强劲发展，呼唤着中国品牌国际化的到来。
2、 寻找新出路，创造“高附加值”的品牌
中国市场化程度日臻完善，劳动力价格的上升将直接导致企业生产成本的提升，再加上原材料的供不应求，中国市场正在急剧变化，其面对新的形势，必须寻找新的发展之路，这新的发展道路就是创造“高附加值”的品牌。
三、 中国品牌与世界品牌的主要差距
（一） 中国品牌与世界品牌在国际市场占有率方面的差距
根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在所有企业中所占的比例不到3%，但市场占有率却达40%，销售额超过50%，而与此相应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口额中的比重不足10%。在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上。在中国即使像“海尔”，海外销售额不到10亿美金，只占其销售额10%左右。
（二） 在知识产权保护方面与国际知名品牌的差距
据报道，今年中国遭遇反倾销是最多的一年，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等重要出口的行业，在知识产权方面：商标抢注、专利侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名品牌企业有何差距呢？
国际知名品牌企业早保护知识产权方面的特点：1、依托自身或者联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利。2、以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。3、专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。反之中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心地去保护它。最有力的保障就是知识产权的保护。
（三） 品牌营销和品牌建设方面的差距
未来的营销就是品牌互争长短的竞争，而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。拥有市场比拥有企业更为重要。国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设。永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。每个成功的企业，都有它独立的商业模式，这些模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式，“麦当劳”凭借其培养消费者的品牌意识而获得成功，“宝洁”凭借其以产品品牌为主的推广策略而成为霸王，韩国“三星”凭借奥运品牌营销策略一举成名，“微软”凭借其技术核心产品垄断而独霸市场。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，走自己的路，这样才能做大做强。
四、 中国品牌国际化要解决的三个问题
1、企业国际化程度低，国际化品牌意识不强
在国际上衡量企业的国际化程度一般有三个指标，即企业海外市场的销售额占其总销售额的比重、企业海外销售区域的覆盖程度、企业拥有的跨国人才数量。在全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额的50%以上的企业多达一半以上；海外销售区域的覆盖程度也在30-30%以上。相比之下，即使是2004年进入世界500强的18家中国企业，国际化进程远远没有达到上述要求。
2、重企业战略轻品牌战略
大多数企业在创业初期往往重视企业战略规划，而轻视品牌战略。当企业发展到一定的规模的时候，企业才开始认识到品牌战略的重要性，但此时企业因为品牌战略没有跟上，导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建进程。因此，企业在创业期要根据自身特点制定品牌战略是非常必要的。
3、领袖型企业少
在国际化进程中我们缺少像微软、IBM、三星等在其行业中发挥领袖作用的企业。例如医药行业，全国制药企业4千多家，全年的产值还比不上国际上几家企业的年销售额，但从整体上近期又很难改变企业数量多而不强的局面，即使有一些潜质的企业，也仅限于几个行业，如家用电器和IT通讯行业。所以，建议国家出台一些政策；行业协会要制定一些有力措施；重点扶持和培养一批能够进军国际的企业。
五、中国品牌在迈向国际化发展中如何建立品牌应急机制
中国已是世贸成员国，我国的市场要向世界扩大开放，最终将全面融入全球化市场。因此，实施名牌战略时期噢过企业求生存、求发展的首要条件；不是权宜之计，而是长期战斗的任务。所谓名牌战略，是指已形成名牌、促进市场经济发展的有效机制为目的的，开展创立名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌等一系列活动；它是一种经济发展战略策划，是一项深灰系统工程。从国家的角度来说，创造条件扶持，引导企业不断开拓国内和国际市场，创造名牌商品或名牌企业。从企业的角度来讲，则是把名牌作为企业发展战略核心和最重要的组成部分，贯穿于生产和销售的全过程之中。根本目的就是促进生产力的发展，使企业走以质量效益发展经济的道路。
面对国际市场，中国名牌要走国际化发展之路，中国企业要做大做强，首先就要树立全球品牌意识，建立清晰的品牌战略规划。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能明确指导我们到底要成为什么样的企业。因为，我们发现中国一些企业有一个共性的问题，那就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候，总是侃侃而谈；但在实际操作的过程中，往往是反反复复，来来回回，走了不少的弯路。最终又回到了起点，是品牌建设和品牌规划成为空谈，甚至走向误区。
面对多元化的困扰，如何做好多元化的品牌成为中国企业当前首要解决的问题，因此建议我们的企业家们在走多元化战略的同时要考虑到高风险系数，认真地了解品牌、认识品牌、做好做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。
要知道，名牌的背后是先进的技术，过硬的标准，可靠的质量，优良的服务，严格的管理。在科学技术飞速发展并向生产力迅速转化的今天，综合国力的竞争实质上就是科学技术的竞争，企业要加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道。加强企业本土化经营管理，学习国际品牌公司的运作模式，提高企业的知识产权保护意识。近年来，经常听到国内许多知名企业的商标在境外被抢注，企业为此付出高昂的代价。希望更多的企业注意提高知识产权的保护意识。同时，企业一定要深层次地挖掘自己独有的精髓，理解自己独有的品牌核心价值。企业参与国际市场竞争，同样需要增强科技实力和向现实生产力转化的能力，把企业的经营管理转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。“人力资源就是财富”，“人才差距导致企业差距”名牌企业就是要能够把人力当成资本，下决心下大力引进开发和利用，在培育人的敬业精神的同时，努力提高业务素质，增长才干，企业要实行创新机制，实现科技、信息、人才等各种资源的优化配置和利用，为企业不断增强市场竞争力奠定雄厚的基础。
六、 中国企业品牌的培育和建设
1、 创造世界级质量
质量，即是名牌赖以生存的物化指标，又标志着名牌满足社会对使用品质需要的程度，质量是名牌的生命，是名牌的立足之本，没有质量文化的底蕴，名牌岂能叱咤风云。
2、 悉心培育以质量为支柱的企业管理文化
根据对国内企业的调查表明，坚持强化质量管理，走质量发展道路取得良好业绩的企业，除了讲究管理方法科学，更是要执著追求和培育企业精神、形象、职业道德、经营理念等内在的质量文化。
3、 刻意追求用户满意和忠诚并使其成为企业永恒目标
在市场经济条件下企业要提高经济效益的基本条件是用户满意，产品质量不再由企业经营管理者来决定，而是完全由用户作出选择和评价。因此，企业无论在产品设计开发，还是在质量改进和创新方面，必须首先把握用户的需求。在信息高速化的时代，企业不但要了解用户明确的需求，更要分析用户潜在的需求，只有建立在这样的基础之上的质量，才恩能够获得令人羡慕的经济效益。
4、 建立创新机制，产品不断更新换代
日新月异的科学技术和快速多变的社会需求，几乎使所有产品的生命周期大大缩短，企业将时时刻刻感受来自市场的巨大压力，加快产品的质量改进与创新的周期和速度是企业的唯一出路。
5、 提高劳动者素质要成为一项长期任务
在科学技术飞速发展并向生产力迅速转化的今天，综合国力的竞争实质上就是科学技术的竞争。企业参与市场竞争，同样需要增强科技实力和向现实生产力转化的能力，把企业的经营管理转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。
6、 所有受益者之间形成合作伙伴关系
随着经济和社会的不断发展，企业管理逐步成为一种价值取向，从而使几乎所有的产品质量从产生到实现形成一种价值链，把投资者、科研人员、材料供应商、企业全体员工、经营代理人和经销商以及用户的命运紧紧相连。因此，企业的管理不但需要向两头延伸，从市场到市场，而且更需要涵盖所有受益者，在发挥各自优势的基础上，实现科技、信息、人才等各种资源的优化配置和共享，形成一种真正意义上共同受益的合作伙伴关系，为企业不断增强市场竞争能力奠定雄厚的基础。
7、 努力提高产品的国际市场准入水平
尽管世界贸易组织为国际市场公平竞争制定了多种贸易原则，尽管发达国家积极鼓吹“自由贸易”，但是各种形式的贸易保护主义始终存在。一个国家或一个区域性组织以及属性的标准、规范、调理甚至法规等合法形式的手段，成为限制其他国家产品的一种新的技术壁垒。因此新世纪企业的管理必须在产品设计开发过程中充分掌握并采用有关国家和地区的产品技术标准和要求，同时还要积极推行TQM，贯彻ISO9000、ISO14000、ISO18000、GMP等国际标准。特别是通过质量管理体系认证，提高产品的国际市场准入水平。
8、实施名牌战略
激烈的国际市场竞争，以国家为单位；国家以质量为旗帜，以名牌为标识。只有质量的振兴，中国才能在人类社会发展的历史上打出自己的品牌印记。所以，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少；还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们必须要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，争创世界顶级品牌。
（注：作者为中国国际名牌协会会长、中国管理科学研究院名牌与市场战略专家委员会主任）
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