在中国相继有大众汽车、搜狐、伊利、燕京等品牌成为北京2008奥运会赞助商后，时隔不久，同样是百年老字号的恒源祥集团也一掷千金，成为了北京2008奥运会的赞助商，这再度引起了人们对恒源祥这个老字号的关注。赞助奥运会是把“双刃剑”，动辄数千万美元的投入能有多少收益回报？面对奥运巨大的舞台，中国的品牌乃至中国的老字号应该如何规避风险，赢利奥运？
老字号要找到适合自己的奥运营销模式
随着奥运的临近，新一轮奥运“眼球大战”将难以避免，投入巨额真金白银的赞助商们依然是这场游戏的主角。中国的赞助商们都明白，奥运赞助的价值并不是一次简单的买卖过程，企业需要拿出更高的费用和人力来推动奥运赞助计划和营销计划。
如何建立有效的奥运营销模式呢？
可口可乐作为饮料的老牌巨头，给了我们不少借鉴。可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。它借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播自己与民共享的理念。
可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。为此它在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。
借助体育营销，可口可乐改变了与对手相持的局面，超然胜出。这也让很多中国企业获得启迪。中国的老字号恒源祥集团的董事长刘瑞旗总结，“老字号挺身奥运，只有大方向正确了，找准适合自己的营销模式，才能取得好结果。”他谈到，“可口可乐也是老字号，它之所以成功，是因为奥林匹克更快、更高、更强的精神，正好吻合了它乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值。作为大众消费品，它将奥运精神、品牌内涵、消费者三点连成一线。”
在谈到恒源祥投资奥运是否会血本无归时，刘瑞旗表示，当恒源祥正式成为北京2008年奥运会赞助商的那天起，奥运已经成为了恒源祥可利用、可发展的一块最重要的资源。这也意味着在奥运会召开前的近三年时间里，恒源祥的一切工作都将围绕奥运资源展开，使品牌提升以及品牌的传播工作进入了一个全新的高度。恒源祥2005年的销售额达到40多亿元，在升级自己体育营销战略的同时，奥运会赞助商的新身份也有助于恒源祥面对日趋激烈的市场竞争。相信到2008年北京奥运会举办时，恒源祥的销售额会比这个数字出现较大幅度的增长。
同时，恒源祥已经发现，在与消费者的关系上，企业与消费者的对接比较生硬，容易引发与消费者之间的对立和冲突；品牌与消费者的对接比较柔和，容易结合并产生亲和力。所以，在与消费者沟通时，恒源祥要用品牌的力量进一步柔化和消费者的关系。
而此番，恒源祥和奥运结合，使恒源祥能够借助奥运的美誉度、个性和文化内涵与消费者进行对接和沟通，这样就更容易产生亲和力，更能柔化彼此间的关系。当恒源祥的商标和奥运的标志组合在一起的时候，消费者会将奥运的美誉度、个性和文化内涵向恒源祥叠加。这有助于极大地提升恒源祥的品牌内涵。
构建传播机制,规避风险
据调查发现，除了可口可乐、麦当劳、VISA信用卡、柯达等少数几家企业外，绝大多数奥运赞助商都没能充分利用赞助机会，而在奥运的赛场上淹没了自己。在奥运的舞台上，任何品牌一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围，这是奥运赞助商在无限风光中不得不正视的风险和危机。
针对奥运营销，传播的重要性也已经越来越为人所认知。从企业在广告投入上的一掷千金，以及整合营销传播理念的盛行，可见一斑。但并非所有企业都能正确理解传播的意义和知道应该如何进行传播，可能更多地把它当成一种执行的工具。
刘瑞旗认为，奥运的舞台很大，如何使自己不被淹没，传播是关键，奥运传播应该被提到战略的高度。在过去，如果一个企业遇到了问题、困难或机会，你能够把这个消息控制在一个区域、一个市场内，而如今，借助互联网、卫星电视等工具的广泛应用，新闻在几秒之内就能传遍世界，好事、坏事，都能传千里。所以传播对于任何企业的任何业务来说，都是一个不可忽视的要素。因此，恒源祥将构建自己的传播机制。
体育营销已不只是单纯的体育赞助，而是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。专家认为，今后国内的奥运营销领域竞争将会越来越激烈。中国企业乃至中国的老字号要脱颖而出，就要逐渐适应世界体育的商业营销模式，同时还要在营销的形式、营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。中国老字号是不是会真正运用奥运营销，包括恒源祥在内的奥运会赞助商是不是能够通过赞助奥运会，起到四两拨千斤的品牌推升作用，赢利奥运，还有待企业自己的努力和探讨。
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