老字号衰败的七大原因
〖2006-4-6 14:54:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：尔尔
“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名，赢得了美誉，不同地区的人们都慕名争相选购。但即使如此，始创于1651年已经有352年历史的王麻子剪刀厂还是在2003年宣布了破产。老字号如何重振雄风，这是中国的老字号需要坐下来认真思考的问题。
“王麻子”破产的最重要原因是在经营中没有能紧跟市场的变化，巩固住自己的品牌，产品创新跟不上，盲目的进行品牌延伸，导致了最后以破产收场。同时其市场还被后起之秀比如“阳江十八子”等抢占，更添经营困难。
和“王麻子”同一命运的还有曾经在中国和东南亚赫赫有名的上海“飞人”牌缝纫机。“飞人”因经营管理不善，负债累累，连厂子带商标品牌要拍卖抵债。 “飞人”这块金字招牌由兴而衰，在激烈的市场竞争中落马，很大程度上与其产品单一、缺乏技术创新、跟不上时代节拍有关。以前，人们购买缝纫机，图的是节俭和方便，一些知名品牌的商品当然受到青睐；而时下，随着人们消费观念的转变，生活质量的提升，别说年轻的消费者，就是年龄大一些的也习惯于采购现成服装，家用缝纫机在城市早已没有了购买群。
这样的例子枚不胜举，几百年的老字号却经受不住短时间的市场洗礼，这背后暴露了当前中国“老字号”在经营上的一系列问题。
“老字号”面临最大的问题是企业的体制遏制了企业活力的焕发。“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老，“老字号”有了太多的离退休人员，负担普遍较重；同时，“老字号”在中共建政后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足。就拿“王麻子”来说，作为一家老国有企业，“王麻子”背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达五百多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险。
第二个问题是在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些人往往会利用“老字号”的金子招牌，仿造产品牟取暴利。“老字号” 招牌名声在外以后，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降低，同时还分羹“老字号”的品牌资产，致使“老字号”的品牌形象严重受损，如果“老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响品牌的形象。广东的“黄振龙凉茶”是广东的驰名老字号，在广州开了很多分店，后来有人仿其店面的装修开起了店，并声称自己的黄振龙的子孙，后面被现有经营者及时发现，通过工商部门查处了这些店，并在媒体上向消费者澄清，及时维护了自己的品牌，但是在“老字号”企业中，有这样意识的很少。
第三是品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的，在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量将下降10%。“王麻子”的失败同样证明了品牌宣传的作用，近几年，“王麻子”在宣传上投入较少，更多的依赖于一些老消费者的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。“老字号”往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。
第四是品牌价值的提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。就好像云南蒙自的“过桥米线”一样，通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民族文化的结合吸引和留住消费者，并使更多的消费者对其产生兴趣。
第五是产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者，就将原来的质量体系打破，以至于消费者认为老字号不如从前了，就像南京冠生园那样，本来挺好的，偏不珍惜自己的声誉，以次充好，以假乱真，硬砸自己的招牌，自毁老字号，那谁也没有办法。每一个老字号都有自己独特的质量体系，这些是企业生存的根本，不加以坚持注定没有出路。
第六是产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。例如“飞人”牌缝纫机就是一个典型的例子。而“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比，在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，“老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。
第七是盲目的品牌延伸。一些老字号打着老字号的旗号，以为就可以从事别的行业，这样导致丧失了竞争优势。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产严重分流和破坏，以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损一百多万元。
如果“老字号”不以市场的变化而采取相应的策略，一味沉迷于“老牌子”，按以往的思维模式按部就班地运作，难免要在市场中陷入尴尬的境地。
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