看行业卷烟品牌培育的成败得失
〖2006-2-14 9:16:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小鸟
这几年从事于烟草工作，让我感受最深的还是卷烟品牌的生存与发展，一个品牌要打开一个市场真的是如履薄冰。虽然目前新品牌的推出的确是曾出不穷，但又有几个品牌能在激烈的市场竞争中站稳脚跟呢？尤其是面对消费者已经对某些品牌报有一定忠诚度的目标市场里，往往要改变顾客的消费习惯是比较苦难的。而在市场经济社会，一个卷烟新品牌的培育成功与否，直接关系到企业的经济效益，关系到企业卷烟结构的调整，也关系到卷烟工业企业、商业企业、消费者三者之间的满意程度。
一、加入WTO后对中国烟草业的影响
中国是世界第一烟草大国，但其国际竞争力却十分脆弱。就目前的形势而言，中国加入WTO后这几年，国家通过宏观调控，一方面将国有卷烟品牌控制在极为有限的数量，另一方面，通过严格控制外烟的进口数量，来重点培育一批强势品牌，以确保外烟进入后，国有卷烟品牌能占有比较有利的市场份额。在这种政策保护伞的作用下一些国有品牌确实销量增长迅速。但透过现象看本质，这种此消彼长的做法实际上只是实现了销量上的增长，并没有实现品牌资产的积累。想要在消费者心中建立强大的品牌认同，引导、刺激消费者主动购买，真正实现做大做强还是有一定距离的。
另外，受WTO影响，中国烟草业要承担降低关税、放松甚至取消非关税壁垒、渐进开放国内市场、修改或重订规则等义务。同时，这也对国内烟叶、卷烟等烟草专卖品市场造成了很大冲击。为此，中国烟草业正逐步引入市场竞争机制，试行名牌烟特许销售制把卷烟工业企业沿着“大企业、大品牌、大市场”的方向做大做强，开始了大规模的联合重组，并且以研究开发低焦油混合型卷烟为重点努力推进技术创新工程等方面采取相应的应对战略。这也是面对国外卷烟企业、中国烟草行业不得不做的，因为从世界卷烟市场的发展轨迹来看，低焦油、混合型卷烟是未来发展的必然趋势。
二、中国烟草行业存在的不足
1、中国烟草行业缺少核心品牌。目前国内虽有几个品牌发展还是比较靠拢国际发展趋势的，但总体来说国内缺少知名品牌的带头，目前的发展也难于其他国家一些知名品牌相抗衡。在国外注册的牌号少，普遍技术含量低，质量不稳定，安全性较差，烤烟型仍占多数，国际市场所占的分额又少之又少。国内企业想要有所发展，也要与时俱进，并有所创新，一方面要合理的朝世界潮流发展，另一方面又要积极向国外企业学习好的技术。因为像“万宝路”等国际著名的混合型卷烟品牌不但代表着世界烟草的发展方向，而且对长期吸食烤烟型卷烟的中国消费者也发生了深刻的影响。在混合型卷烟的市场竞争中，国外烟草公司拥有绝对优势，而中国烟草企业在差距甚远的情况下仍显得步履蹒跚。
2、中国烟草企业在市场营销能力、技术创新能力、经营管理能力等方面与国外烟草企业还存在较大差距。中国烟草企业受市场经济的磨练较少，由于缺乏直接面对消费者的市场销售经验，中国卷烟工业企业难以掌握现代市场竞争所必须的市场营销能力。同时，由于在基础科研和人才储备、研究与开发投入等方面的相对不足，其技术创新能力也十分脆弱。而且，中国烟草企业除了面临着“产权不清、政企不分、权责不明”等国有企业的共性难题外，还受到不甚合理的计划体制和财税体制的约束，使得其内部治理结构难以按照“科学高效、协调运转”的要求去建立和完善，使其在经营管理方面也存在许多缺陷，同跨国烟草公司相比大为落后。
3、中国烟草表现出明显的供给不足特征。在客户经理走访中，客户对断档烟抱怨不断，虽然明知卷烟的生产、销售、供应有其计划性，但除了做好解释以外也无能为力，有些爱钻牛角尖的客户对烟草公司的工作很不理解。一个卷烟品牌成功与否与其商标、内在质量、价格、口味等有着很大关系，与其供应量也是分不开的。面对供不应求的市场，企业应如何处理？紧了，容易造成消费者的转移；松了，供大于求，对品牌发展同样不利。上海的“中华”便是理性调节供求关系的代表。它在保证质量的前提下，非常注意控制生产进度和投放节奏，采取“饥饿式”市场销售策略，因此一直保持了在高端价位上的良好发展。
4、无序竞争也是品牌波动的一大原因。企业之间相互模仿畅销品牌，你有一个畅销的品牌，我也搞一个品牌模仿。甚至企业内部有一个品牌畅销，于是再出另外一个定位相同的品牌，模仿的初衷并不是要打倒原有品牌，而是想使两个品牌都畅销，结果自己打倒自己，使得原来的老品牌垮了。虽然有很成功的例子，善于经营产品又善于经营文化的白沙集团就成功打造了“和牌”这个品牌综合实力全国同行业第一的大品牌，但品牌的成功与否也要看企业如何来运营，找到适合自己企业发展的方式，而不是盲目的跟随，需要制订详细的计划，之前也要做好各种市场预测分析，对目标市场政治环境、经济环境、文化环境等各种环境因素的分析。
三、如何改善不足，成功打造卷烟知名品牌
虽然卷烟品牌有其特殊性，但它的成功与失败仍然有章可循。如何克服其存在的劣势，合理运用现有资源，打造成功的品牌，是现代烟草从业人员值得深思的。与其他商品品牌一样，卷烟品牌的成功必须在其生产经营管理过程中环环相扣的各个细节都成功，而失败则可能只归咎于某一个环节的疏漏，导致前功尽弃。
怎样才能使一个卷烟品牌成为一个成功的品牌呢？从经济学角度来说，一个成功的品牌要包含质量、定位、传播、创新和营销等几个要素。美国营销大师菲利普·科特勒对这几个要素作出了通俗易懂的描述，他认为一个成功的品牌能够集各种因素之大成，必须具备如下要件：
第一，必须满足顾客的预期品质。一个成功的卷烟品牌，首先要有稳定上佳的内在品质，这在消费者这里可以直接的反映出来。顾客经常会反映某某牌子的烟最近口味变差了，是不是你烟草公司进了假烟，这既降低了顾客对该牌子卷烟的忠诚度，而且还损害了烟草公司的声誉。
第二，必须具备符合市场的需求。卷烟生产企业在研发时就要针对特定的部分吸烟人群，针对特定的目标市场进行合理是生产定位，研究并生产适销对路的产品，才能打开你所销售的市场，才能让消费者接受你的产品，企业才能生存下去，毕竟盈利是企业生产产品的最终目的。
到三，必须注意自身形象塑造。对企业来说塑造一个良好的品牌形象是至关重要的，品牌的形象代表了企业的形象，你的形象好坏直接关系到品牌卷烟的销售业绩。但由于中国烟草行业的特殊性，烟草品牌只能依靠一些类似公益广告的宣传途径来推广，而就算是这种公益广告，它所能存在的时间还是个未知数。对于烟草品牌来说，太需要一个说话的地方了。也许与体育品牌营销结合起来是今后卷烟品牌营销的发展方向。因为体育营销有其社会基础，而它又能为卷烟营销提供其隐秘性，让消费者忽略某些部分，达到真正的商业效应，但还尚待我们开发。
第四，必须不断创新，并根据形势发展不断推陈出新。创新是改革发展的基础，也是企业寻求发展的必然途径。面对激烈的市场竞争，企业要生存谋发展，必须再原有的基础上不断推出新产品，以适应现实消费的需要，毕竟顾客是上帝，顾客需要怎样的产品，你企业才能生存下去。另外，企业还要时刻关心国内外的流行趋势，毕竟现在的消费者都是跟着流行趋势走的。企业要在市场占有率中分一杯羹，巩固或进一步提高原有的地位，创新是势在必行的。
第五，必须采取措施激发顾客的忠诚度。培养顾客的忠诚度是实施深度营销的主要目的，也是达成营销目标的根本保证。我们要吸引消费者重复购买、要让消费者积极的向他周围的人推荐他感到满意的品牌、要让更多使用这个卷烟品牌产品的人忠诚于这个产品、要让各级消费渠道大力销售这个品牌的产品，取信于顾客是关键所在。所以如何提高顾客的忠诚度，关键是与顾客建立信度。烟草公司让产品上柜，宣传的再频繁，可你没有与顾客建立互信，产品还是会无人问津的。
在我国卷烟品牌中，成功的品牌不少，但是失败的例子则更多。如何打造一个成功的品牌，上柜后又能适销对路，打开市场，已成为现在卷烟生产企业、销售企业值得深思的问题。因为光靠客户经理、市场经理在那里磨嘴皮子、推销品牌是远远不够的，要打造成功的品牌，最需要的还是整个烟草行业从整个大环境的各个方面来解决。作为烟草行业的一员，期待有更多的品牌能够得到市场的认同，甚至打造成国际知名品牌。(作者 丁亚玉)
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