谈中国服装品牌发展的桎梏

〖2006-2-13 11:43:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网  本网信息整理编辑：小鸟
 


    据有关部门统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，在这些众多的服装品牌中，只有一部分已在国内市场上享有较高的知名度，并被消费者认可和接受，而具有世界知名品牌服装的数目目前还是个零。不但如此，我国服装品牌的更换速度也非常快，有业内人士估算，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰……这其中的桎梏到底是什么呢？中国服装品牌生命周期到底有多长？  

    品牌影响：“洋货”与国货  

    中国的品牌往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物是天经地义的事情。根据鸿业资讯公司对我国10大城市的调查数据显示：52％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，甚至有的消费者只要在服装上面看到中文或者拼音的就坚决不买。而倾向于国内品牌的仅占18％。还有23％的消费者认为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。7％的消费者回答是：“不知道”。   

    由此可见，国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强，市场意识不高，另一方面，国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，也的确比国内品牌更具竞争力。还有一方面就是随着人们消费水平的提高，消费者崇洋媚外的心理越来越强，消费者宁愿购买优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。但国内的服装很少有体现这些元素的品牌。  

    品牌突围：产业品牌化与品牌产业化  

    中国的服装行业发展到现在，有许许多多的困惑。想造名牌不能仿冒，想掌握核心技术不能剽窃，想多出口又遭受反倾销。中国的服装业不缺少成为品牌的产品，而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和环境。  

   “产业品牌化，品牌产业化”是我国当前品牌战略的瓶颈和突破口。“Made in china”的标签一直让中国的服装卖不出好价钱，始终处于制造业的低端，仅仅赚取那少的可怜的加工费，很重要的原因就是产业形象不好。鸿业资讯市场调研公司在国内外收集了约400名美国人对中国和中国服装产品的看法。结果显示，兴趣比较中，超过半数的受访者对中国的服装表现出较高或者中等的兴趣，而35％的受访者对此没有兴趣。当然，人们的兴趣不仅仅表现在艺术品和服装上，还表现在电子产品和电脑上。当问及为什么对中国的服装产生兴趣时，首先想到的仍然是价格因素，但随后是对产品质量和技术的肯定以及以前购买的满意体现。大家对中国服装价廉物美的感觉已经很强烈，基本没有品牌意识。更确切的说，“Made in china”只和价廉物美挂钩，是什么品牌都无所谓，只是因为便宜才买。为什么不买中国服装的原因，质量差是最重要的因素，这与中国商务部门的观察报告一致。紧接着是与产品无关的因素，这些因素也比较大地影响了美国人购买的决定。  

    品牌生命：昙花一现与万古长青  

    据鸿业资讯公司的调查统计：每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。人家为什么能在市场上活那么久，是因为创建早的原因吗？  

    众所周知，品牌有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。一般来说，在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；在第一代产品进入衰退期时，第二代产品也自然的进入了成长期，代替老产品，占领市场。同样，在第二代产品进入成长期时又要研制第三代产品。  

    品牌涅磐：“低头沉默”与“纵火重生”  

    在这样一个过程中，使得品牌可以不断的延伸、扩大，使其知名度不断提高。例如可口可乐、微软、LVMH等企业通过产品的更新换代，使其品牌在激烈的市场竞争中长期存在并不断的发展。从国外企业品牌的成功经验来看，只要通过进行合理的品牌管理和市场操作，品牌是不会衰亡或者说是可以长期存在的。然而在中国这个特殊的市场经济环境下，由于品牌管理理论的贫瘠以及实际操作经验的匮乏使得大多数企业走进了品牌生命周期的误区。  

    根据鸿业资讯的报告显示：在国内销售的国际服装品牌90％以上都是以创始人的名字来命名，这些服装不论款式怎么改变，都一直延续着创始人的设计思想：夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格；范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感；Prada的设计与现代人生活型态水乳相融，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态。而中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正说出自己服装设计风格的企业很少，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做，不注重设计，也不注重品牌的营销与管理。甚至一个企业创建了好几个服装品牌。  

    在理论上品牌具有生命线，包括三个阶段，即品牌导入期、品牌成长期以及品牌延伸期。而中国服装品牌大都速成，而后便消声匿迹。中国企业的经营促使品牌衰退期的产生，并形成中国品牌所特有的品牌生命周期。这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式，掉入了过度造名的陷阱。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩的是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧没了，又觅不到大款，抱不到大腿时，死期即至了。这样的品牌不进地狱，还有谁进地狱呢？  

    一个民族不能没有自己的品牌。要振兴我国的服装品牌，真正把我国的服装打入世界，并不是一件容易的事情，要从多方面下工夫。除了要从品质与品牌上下工夫外，如何以更快的速度赶上世界服装水平是我国服装企业一直要思考的问题。要想走向世界，首先就要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融入，先谈认知度再谈美誉度。这一点是很困难而且是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接，就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手，直接借用已有的现成的东西，来发展自己的民族品牌，这样就可以弥补我国服装业起步晚，发展慢的不足了。近些年我国在对外交流上已经有了很大的进步，比如中法文化年，中意文化年等，都是在推广我国的文化，让世界更加认识了解我们。这是整个行业的问题，不是某个企业孤军奋斗就可以解决的，当然，要创出我们自己的国际品牌，主要还是要靠企业自身。首先我们企业的老总本人要有潮流意识，要不断提高自己在审美方面的素养，最好是企业的老总本身就是设计师。还有我们的服装企业要对自己的文化有信心，有抱负，有志于创出叫得响的民族品牌来。  

    鸿业资讯的品牌研究专家认为，我国的服装业首先要建立起标准框架体系，不仅要有技术标准，还要有文化标准和制度标准。其次，在经济时代，品牌商标、企业名称等符号的价值越来越大，但很多企业同样没有意识到它们的价值。中国的服装不单单只是给别人制造廉价的产品，更应该从设计、文化、制度等方面构建起一种多层次、立体交叉式的产业合作体系，重塑共生时代的产品秩序，共同催生出一批有世界影响力的著名品。  
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