英特尔告别Intel Inside标识 到底路在何方

〖2006-2-10 11:35:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网  本网信息整理编辑：小鸟
 


    前言：还记得ＰＣ广告最后那段“Intel Inside”加上四声铃铛声的结尾吗？这段让人们再熟悉不过的口号，已然成为IT销售的经典教材，不过现在却成为绝响，以后大概也没机会听到了。 1月初，在拉斯维加斯所举办的ＣＥＳ（消费性电子大展）中，全球半导体龙头英特尔，正式宣布将启动新的品牌再造计划。英特尔使用了37年的品牌商标，2006年起全面改变，Intel商标中的‘ｅ’，原本是比其他字母低一阶，新商标中则改为环绕整个名字，代表英特尔将朝全方位半导体厂商迈进的宏伟大图；而过去十四年来，几乎就与ＰＣ画上等号的推广口号‘Intel Inside’，也改为‘Lead Ahead’（向前跃进）。 

    英特尔改造：“在飞行中更换飞行引擎” 

    “现在已经进入运算无所不在的时代，电脑必须针对人们的需求，”英特尔CEO欧特里宁（Paul Otellini）指出，这也是英特尔进行成立以来最大规模改革的原因。他举例，无论是iPod或是智能手机，功能就宛如一台ＰＣ，但打动消费者的关键，则是满足生活娱乐所需，而非强调本身强大的功能。对销售额约80％来自ＰＣ领域的英特尔而言，随着ＰＣ产业增长趋缓，如何将英特尔的芯片，放进更多其他电子产品中，直接影响着英特尔能否持续维持半导体的霸主地位。第一波新品牌销售与推广费用，预估将投入25亿美元，并将推出更多应用在不同领域的新芯片，估计今年新产品线的数量，将超过成立以来的总和。 

    “从许多方面来说，这都像是在飞行当中要更换飞行引擎，”品牌顾问公司Landor Associates策略长梅尔（Russ Meyer）形容。因为英特尔不仅要和强悍的对手竞争，更要一举将过去长期成功建立的品牌形象推翻。 

    根据知名品牌鉴定机构Interbrand 2005年的排名调查，“Intel”品牌价值达355.9亿美元，高居全球品牌第五的位置。 

    借由新品牌形象进入新领域，对英特尔来说，是场与时间的赛跑。1月18日，英特尔公布了2005年第四季财报，结果大出市场意料之外，第四季营收102亿美元，低于英特尔原本自行预估的104至106美元之间，不仅造成英特尔当天股价下跌12％，更引发1月底全球科技股大幅下跌。过去3年中，英特尔平均营收增长13％，但分析师估计2006年增长率将减缓至7％；盈利更将从过去三年的40％增长率，大幅下滑至5％，ＰＣ产业高度成熟化，直接导致英特尔增长力道消失，“英特尔要更快地开发来自ＰＣ领域以外的营收，”位于波士顿的科技顾问Adventis科技部门主管古鲁墨西（Ragu Gurumurthy）指出。 

    英特尔转型科技技术转进科技应用 

    这场英特尔的大规模再造运动，希望借此将“英特尔”从“科技技术”的品牌形象，一举改变为‘科技应用’型的领导公司，让科技不再是绕口难懂的名词，而是更为贴近消费者生活所需的。 

“现在要经营科技，你得要让消费者用更简单的方式使用它，你不能再讲速度或是效能，” 英特尔CEO欧特里宁指出。 

过去，是科技创新带动消费需求，在两位前CEO摩尔（Gordon Moore）“摩尔定律”以及葛洛夫（Andy Grove）“唯偏执者得以幸存”的铁血领导下，靠着推出速度更快、功能更强大的芯片，每次英特尔新代的微处理器推出，往往创造一波ＰＣ换机潮，为英特尔打下半导体龙头的宝座。 

但如今，科技创新带动的消费需求有限，消费者需要更贴近生活所需的科技，使得消费性电子产品成为这几年当红商品，竞争关键成了操作界面、产品设计等外观因素。 

为改造英特尔，2005年5月接任CEO的欧特里宁，着手将英特尔从科技技术的厂商，转为科技概念的厂商。其中，最受瞩目的就是2005年将COO的位置，交给了来自三星（Samsung）的Eric Kim。自从1999年起，Eric Kim便领导三星的销售部门，借成功的品牌操作，让三星手机从原本不被看好直冲至世界第三的位置，并成功塑造出三星消费性电子大厂的品牌形象，“我告诉英特尔的员工，他们不只是制造芯片，他们更是在协助人们改善生活，我们必须让全世界都知道这点，”他指出。 

Eric Kim是英特尔有史以来，第一位外聘而非内部晋升，直接对CEO报告的高管，也象征英特尔的工程师企业文化正在彻底转变。 

2005年初，当时担任COO的欧特里宁，在确定接任CEO之后，曾主导英特尔的组织重整计划，将原本以个别产品研发、生产、推广、销售做分类的组织结构，调整为依照客户应用，提供整合产品组合的“移动事业群”、‘数字企业事业群’、‘数字家庭事业群’、‘数字医疗保健事业群’四大类别。在过去，英特尔的流程是工程师负责研发出速度更快的芯片后，再交给业务部门拿到市场销售，如今则是四大事业群各自的芯片工程师、软件工程师、市场推广、销售业务共同合作，将整合的产品组合销售给客户或市场，“我相信这是正确的模式，现在重要的则是把它运作顺畅，”欧特里宁指出。 

英特尔策略透过组织重整做品牌更新 

因为组织重整，进而让新产品以及新品牌推广拥有更强大的后盾，过去一年来，英特尔正经历激烈的内部调整。 

据《商业周刊》报道，过去一年来，英特尔全球共有约10万人的工作内容改变，并在一年内从外部找来约2万名新员工，其中多数不是半导体工程师，而是软件工程师、社会学家、人类学家甚至医生，例如人类学家贝尔（Genevieve Bell）负责研究中国与印度等新兴市场中消费者对科技的使用习惯；担任内科医生十五年的Bern Shen则负责开发医疗设备新技术，可以用来预防早衰症以及老年痴呆症。先由内部的组织改造，再推广到外部的品牌更新，欧特里宁的改革，也获得前英特尔CEO贝瑞特（Craig R. Barrett）的全力支持，“这项计划完全符合英特尔冒险、纪律、结果导向的文化，”他对欧特宁高度赞赏。 

在英特尔宣布新品牌计划的同时，也启动了成立有史以来最大规模的产品计划。在ＣＥＳ上，欧特里宁同时推出英特尔的Viiv平台，预计第一季上市，进军数字家庭。搭配内部“产品组合”的组织模式，加上外部“计算无所不在”的品牌形象，Viiv以产品‘平台’的方式，希望将所有的数字家庭应用串连在一起，英特尔提供芯片、软件与服务，结合硬件厂商、数字内容供应商，只要使用Viiv平台，包括手机、电视、ＤＶＤ影机、机顶盒（Set-Top Box）、ＰＣ等各种电子产品，都能上网以及互相传送资料；简单说，英特尔希望未来使用Viiv平台产品的消费者，可以很便捷的在笔记本电脑或是手机看电视，在家就能利用数字电视下载首映大片，“如果这个世界愿意买欧特里宁的构想，科技、媒体、娱乐产业都要重新改变，”《商业周刊》形容。 

推广Viiv平台，最瞩目的指标则是苹果电脑开始采用英特尔芯片。1月份，在旧金山举办的Macworld上，苹果电脑正式推出第一台采用英特尔微处理器的iMac。过去在ＰＣ高速增长时，微软与英特尔所谓的‘Wintel’，加上戴尔与惠普两大ＰＣ厂商，是ＰＣ市场的超级天王，但市场占有率约2％的苹果电脑，始终不是英特尔的合作伙伴，但随着苹果电脑的iPod在市场大卖，在数字娱乐市场中抓住机遇的成功，也让英特尔开始积极与苹果合作，而苹果也宣布未来会将全面采用Viiv平台。 

英特尔挑战三大领域，面临严峻挑战 

随着英特尔新平台问世，并与苹果电脑愈走愈近，过去在ＰＣ产业与英特尔合作密切的厂商，也正在重新思考对策。《商业周刊》指出，英特尔与苹果的结合，恐怕将会促使戴尔开始与超微ＡＭＤ合作，转而采用AMD的微处理器。而Viiv平台也支援Linux作业系统，英特尔更宣布，未来可能也采用苹果的操作系统，这个动作代表与微软的紧密关系正式结束。 

究竟新英特尔最受瞩目的Viiv计划能否成功，目前还言之过早。 

横跨资讯、通信、消费性电子三Ｃ领域的Viiv，要面对的强悍对手比想像中还要多：在资讯领域，随着微处理器的速度不断突破，但仍然无法刺激销售，使得向来居于技术领先的英特尔面对AMD史无前例的强劲挑战，AMD市占率在2005年底已经达到17.8％；在通信领域，如同是处理器对于ＰＣ的意义，象征手机心脏的数字信号处理器（ＤＳＰ），德州仪器（ＴＩ）仍是绝对霸主，而３Ｇ技术的专利权，超过半数则掌握在高通（Qualcomm）手中；消费性电子领域，由ＩＢＭ、新力、东芝所合组的战略联盟，其推广的Cell芯片，将可应用在数字电视、机顶盒、ＤＶＤ影机等产品上，并在今年开始应用在新力ＰＳ３游戏机等消费性电子产品中。而ＩＢＭ的微处理器Power，则获得微软Xbox 360、任天堂Revolution等新一代游戏机的使用，ＩＢＭ等于一手掌握了三大新代游戏机的微处理器市场。 

由欧特里宁主导的英特尔改造计划，不仅牵涉到英特尔能否持续稳坐半导体霸主宝座，对于整个科技产业以及未来的数字生活面貌，都拥有广泛且深远的影响，绝对是今年的重头戏。 （林牧）
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