当姓氏成为商标
〖2005-10-10 8:32:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小鸟
“总是领先一步。”这是去年穆里尼奥为美国运通公司做代言人时的广告词。现在看来，葡萄牙人没有食言。据《太阳报》日前报道，切尔西主教练已在英国国家专利局为自己的名字做了商标注册，这意味着只要有商家想对他的名字打主意，那么就得付钱。 切尔西俱乐部发言人在第一时间也证实了这一消息，他表示俱乐部将为穆里尼奥支付注册的费用，此外强调在商标申请中他们会罗列尽可能多的产品名称，如手袋、衣服、唇膏……以避免被人钻空子。“何塞（穆里尼奥）现在可以心满意足了，通过出卖自己的名字，今后每年他至少可以多赚100万英镑。”对于穆里尼奥的贪婪，英国媒体极尽嘲讽之能事。不过放眼世界体坛，精明的葡萄牙人绝非第一个吃螃蟹的人，乔丹、贝克汉姆……当一个个响当当的姓氏被等同于商品后，“贪财”已经不能作为惟一的解释。
橱窗向体育敞开
在热爱足球的球迷眼中，绿色是足球场草皮的颜色；但在商人们看来，绿色就是钞票的颜色。时至今日，现代体育已经与经济活动密不可分，体育想要生存，职业化是必由之路，而职业体育中必然渗透着种种商业行为。经济利益永远让足球乃至其他任何职业体育运动无法抗拒。为了攫取金钱，两位苏格兰马主可以联手将曼联出卖给一个美国人；同样，巴塞罗那俱乐部也能摒弃所谓的优良传统，酝酿着在胸前画上一个商标……按照德勤公司专家格里·布恩的话说：“现在每一家俱乐部、每一个球员都渴望将自己摆进一个叫做‘现代足球’的商品橱窗内，因为所有的商业活动都可以给他们带来滚滚财源。”如此看来，穆里尼奥无非是顺应了时代发展的要求，只不过他一贯的标新立异，让人一下子还难以接受。
穆里尼奥并非惟一想做商品的主帅，根据《每日纪录报》透露，在公布刊物《商标日志》上的注册申请上赫然写着“阿莱克斯·弗格森”的名字。曼联主帅已经申请禁止在DVD、电脑游戏、体育服装、年历、杂志文章、玩偶、装饰品、铅笔盒、金属标志、球网、门柱等共100多类物品上使用他的名字。
大众消费符号的异化
“如果一个足球人脑子没有问题的话，他绝不会用现在的位置去与一个跨国公司的总裁进行交换。”英国体育专栏作家克雷格·麦盖尔认为足球是一个特殊的行业，其特殊性并不仅仅因为一个教练或者球员一周的薪水超过普通人一年的工资，而在于体育圈从来都可以孕育出偶像。
无论是从伦敦工人家庭走出的贝克汉姆还是出生于贫民区布鲁克林的迈克尔·乔丹，体育都赋予了他们耀眼的光环。在体育商业化的今天，体育明星已不仅仅是竞技体育中的一份子，他们已经蜕变为公众人物。一个球迷可以驱车数百公里，只是为了看看偶像的训练；同样在宾馆外苦等数小时，往往就为一纸签名。
曾几何时，斯坦利·马修斯（过去的著名球员）一场比赛只赚20英镑，查尔顿爵士也把足球当作一项普通的工作，与工人、邮递员没有什么不同（查尔顿语）。但现在体育明星的名人效应可以辐射到任何角落，体育明星的一个名字已经不再简单的属于自己，而成为大众消费符号。球迷会不计回报购买与他们有关的任何一种商品，体育明星代言的产品也会被当作珍品收藏，哪怕这些根本不具实用性。这种情况下，一个显赫的姓氏无疑等同于难于估量的财富，将自己的名字注册为商标也就显得并不多余了。
商业巨头推波助澜
无论如何，姓氏注册为商标多少有点违背传统，一些媒体也嗤之以鼻：“在公众面前，现在的体育明星可以大口喝着碳酸饮料而不考虑发胖；穿着紧身内裤而不担心影响运动……我们可以想象，他们的名字后面总有一天也会跟上固定的条形码。”很显然，过分的商业化让人感到厌恶，但这难道只是焦点人物的个人行为吗？
穿着那种叫做“乔丹”的鞋，你不会感觉与耐克有什么不同；贝克汉姆的“B7”系列只是阿迪达斯的私生子……即使一向特立独行的穆里尼奥，这回的商标注册费居然也靠老板阿布买单。在公众人物急着卖身的背后，运筹帷幄的恰恰是一些商业集团。
早在1984年，一家名为斯波特波特的公司就希望推出以乔丹名字命名的篮球鞋，因为经济拮据他们才输给了耐克。美国《体育商人》杂志主编克林斯基曾撰文称：“一个成功的品牌需要他的象征，在我看来，偶像的名字给球迷带来的心理暗示胜过任何花样百出的标志。”
通过自己的姓氏赚钱，这是每一个体坛人物的梦想，不过所有的策划、推广少不了一个强有力的后盾或者载体，这些著名品牌恰恰可以为他们提供福音，而在帮助代言人获利的同时，这些集团攫取的利润分成乃至潜在的商机更是难于计算。
切尔西就想把穆里尼奥打造成属于自己的品牌，此前他们勒令葡萄牙人放弃自己在葡萄牙报界的专栏合同以及葡萄牙电视台价值100万英镑的谈话节目，现在却忙不迭为主教练注册姓名专利，其中原委显而易见。
“阿莱克斯（弗格森）必须维护自己的权利，如他不为此努力，一些人试图用他的名字牟利是再所难免的。”弗格森密友对他注册姓名专利给出了这样的解释，但有谁敢说老谋深算的弗爵爷没有想着给自己的名字寻找一个更好的买家。
可以更轻、更高———利用飞人的属性
2004年5月20日，东方新天地，在以“跨越辉煌20年”为主题的乔丹品牌推广会上，9名被选出的乔丹迷各自身穿乔丹蓝色北卡大学球衣、红色公牛23号球衣、蓝色奇才23号球衣，脚踩乔丹各代球鞋，组成了推广会上一道独特的风景。与此同时，一个乔丹鞋收藏者在会上展示了乔丹一代至十九代的所有球鞋。就像1997~1998总决赛在犹他三角洲中心射出的致命一击一样，凭借自己在球场上树立的偶像地位，在乔丹征战NBA的近20年岁月中，乔丹品牌成为商界的一个传奇。
“乔丹品牌能够如此成功，正是因为乔丹提供了非常重要的意见。”去年乔丹访问中国推广乔丹品牌期间，回想往事，乔丹品牌总裁拉里·米勒感慨万分：“20年了，当初和乔丹签约时，NIKE还远没有现在那么大的影响力。毫不夸张地说，和乔丹牵手是NIKE崛起的一个重要因素。当然，自从1984年NIKE和乔丹商谈第一代乔丹鞋以来，乔丹都会和其积极讨论其中的一些细节。这是双方合作和成功的基础。”
乔丹鞋是乔丹品牌中最知名的一个项目。为了推广以自己名字命名的球鞋，乔丹在NBA几乎每场比赛都要更换一双新鞋。谈到乔丹鞋，“飞人”表示：“为了帮助我跳得更高，每一款乔丹鞋最重要的一点就是轻。对于鞋的设计风格，只要能配合我的心情和车就行。”
在乔丹本人和赞助商的合力打造下，从1984年第一代乔丹鞋推出以来，象征着卓越和优秀的乔丹鞋已经历经20年。2004年，乔丹鞋已经设计到了第十九代。拉里·米勒透露：“每一双乔丹鞋从制作到完成共需花费18个月，乔丹鞋代表着当时的时尚和领先科技。”
全方位高球产品路线———利用金熊球坛的传奇度
带着73次PGA巡回赛冠军，被美国球迷称做“金熊”的杰克·尼克劳斯今年告别了高尔夫球场。但65岁的“金熊”不会离开人们的视线，身为电视时代高尔夫运动的第一位明星，以“金熊”为名开办了“金熊高尔夫”和“金熊国际”两家成功商业公司的尼克劳斯将在另外一个战场上继续着自己的传奇。
“金熊高尔夫”和“金熊国际”涉猎范围颇广。你可以在这两家公司中购买到你喜欢的球具、服装、纪念品、教学书籍及光碟等多种物品。现在，如果消费者的运气足够好，他还能在公司中找到退役的尼克劳斯，“金熊”会问起你对公司的看法，你也能从“金熊”口中得到几个他和盖瑞·普雷尔以及伍兹比赛时的趣闻。
凭借高尔夫在美国的普及程度和自己的知名度，“金熊”品牌一炮走红。在美国各大高尔夫球场中，带着一整套“金熊”装备出现的高尔夫球迷比比皆是。“对于高尔夫球迷来说，尼克劳斯就是他们心中的神。”美国媒体解释了“金熊”品牌受欢迎的原因。
除了推广“金熊”品牌，尼克劳斯还致力于设计高尔夫球场。当然，在设计高尔夫球场的同时，尼克劳斯还带来了他的“金熊”品牌。用尼克劳斯自己的话来说就是他要利用一切机会推广自己的“金熊”品牌。
逐步渗透中国体育———利用李宁的亲和力
按照字面翻译，德国著名运动品牌ADIDAS最近推广口号“Im－possibleIsNothing”可以译为“没有事情是不可能的”。用汉语换句话说就是“一切皆有可能”。而“一切皆有可能”正是以我国奥运会冠军李宁名字命名的品牌的宣传口号。1989年卸下自己的体操运动服后，借着在广州和健力宝在商业推广中的相互受益，看到其中商机的李宁决定以自己名字成立一家公司。就这样，“李宁牌”成为内地首个以自己名字注册的公司和品牌。
从一个简单的体育巨星到引人瞩目的商业巨子，李宁的成功值得我国现役一些运动员的借鉴和学习。总结李宁牌这十多年的成功经验，公司行政总裁张志勇认为：“做运动品牌，建立知名度很重要。因此李宁一届奥运会三枚金牌就是公司成立之初的金字招牌。后来，公司决定逐步摆脱李宁的影响，我们选择了赞助体操、跳水、乒乓、射击这4支中国国家队。这几年，去英超踢球的李铁和奥运冠军李小鹏也成了我们公司代言人。”
细心的观众可以发现，去年奥运会篮球比赛期间，西班牙男女篮球衣的赞助商就是李宁牌。这是李宁公司专业篮球装备首次在奥运会赛场上亮相。当有记者将“你希望中国和西班牙比赛谁赢呢？”这个问题抛给李宁公司一位负责人时，这位负责人笑着回答：“这不是给我出难题吗？我希望两支队伍都能进入前八。”
谈到双方的合作，李宁公司负责人表示：“西班牙男篮有加索尔这样的国际巨星，对我们的品牌的国际化是个很好的帮助。”
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