中国新品牌的崛起(3)
〖2005-10-2 12:57:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：尔尔
三、反思差距，直面挑战
俗话说“知不足而后进”，虽然中国的名牌事业取得了令人瞩目的成就，但面对与国际名牌之间的巨大差距，我们不得不反思我们的失误在哪里，同时更不能忽视加入WTO后国际名牌大兵压境的挑战。面对差距是需要勇气的，但我们必须清楚，发现差距就发现了目标，找到不足就找到了方向，中国名牌就是要在不断反思中前进。
美国名牌的成功很大程度上要归功于其超强的经济实力。美国的市场体系是世界上最发达的，而名牌战略的理论和实践也是世界上最先进的，再加上美国在技术、营销、传媒等各个领域的领先地位，这些都为美国品牌的成功创造了得天独厚的条件。此外，美国企业也同样具备国际领先的管理和品牌运作实力，再加上广阔的海外市场，也为美国品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。所以，我们似乎更容易理解通用、可口可乐、麦当劳、肯德基、微软、英特尔、IBM、摩托罗拉、耐克、柯达、福特、联邦快递这样的美国品牌能够称雄世界的原因。
欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。与美国名牌不同，来自资本主义发源地的欧洲企业并不像美国企业那样推行大生产、大营销，它们非常注重企业内涵的打造和提升，注重产品品质的提高。正是这种谨慎、踏实、不喜张扬的欧洲风格催生了一批像奔驰、宝马、大众、壳牌、雀巢、诺基亚、西门子、爱立信、皮尔•卡丹、飞利浦这样的实力型品牌。欧洲名牌以技术领先和质量上乘为支撑，同时又在长期的发展过程中融入了浓郁的欧洲文化，从而使欧洲品牌不仅能够保持独有的个性和气质，又能所向披靡，昌盛不衰。
日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情，以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。现代日本经济是从二战后的一片废墟中发展起来的，日本国内资源匮乏、市场空间狭小的特点使得日本企业从一诞生就必须面对残酷的竞争。而日本企业在竞争中学会了灵活的市场策略和海外扩张本领，更明白了技术、质量和成本的重要性。从而，日本品牌与欧美品牌相比价格较低，与发展中国家的低价品牌相比质量上乘。日本对市场空间的新发现，也涌现了索尼、丰田、松下、东芝、日立、本田、三菱、富士、日产、立邦、尼康等一大批全球驰名的品牌。
亚洲名牌是随着亚洲“四小龙”、“五小虎”的兴起而出现的。由于发展中国家和地区经济发展水平相对落后，品牌意识缺乏，因而在这些国家创建名牌有着特殊的困难。从实践的经验来看，亚洲名牌的崛起大多是从打破人们对发展中国家产品质量低劣的一贯看法，严格质量管理，提高质量水平开始的。经过多年的磨练，随着企业实力的增强和名牌意识的整体觉醒，韩国、香港、台湾、新加坡等亚洲国家和地区也涌现出了一批像三星、大宇、现代、LG、正大、统一、宏基、金利来这样能在世界上占据一席之地的国际名牌。
新品牌战略的误区和危机
与上述这些驰名世界的名牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的。成败不相信借口，竞争要倚仗实力，我们必须清醒地认识到中国的名牌战略虽有成绩，更存在着许多误区与危机。
人力资源误区：以人为本，流于口号。名牌企业要以人才为第一资源，名牌战略要靠人才来推行，“以人为本”不应该只是一句口号。忽略人才的重要性，无视人力资本的积累与投入，这样的企业不仅创不了名牌，生存都会出现问题。
技术创新误区：消极应对，不思进取。创新是市场的潮流，是赢得竞争的关键，所谓“顺之则昌，逆之则亡”、“以不变应万变”决不能用在技术领域。固步自封，忽视技术创新，新产品开发乏力的企业必遭强者蚕食，争创名牌又从何谈起？
资本运营误区：操之过急，盲目扩张。“罗马不是一天建成的。”这句西方谚语告诉我们的企业，兼并扩张更要考虑到“消化吸收”，否则大肚皮不仅不是实力增强的表现，反而是消化不良的典型症状，原有的品牌价值只能日渐衰弱。
管理低效误区：安于现状，得过且过。企业管理体系本是企业的灵魂和中枢，管理效率的提升不仅能加速企业发展，改善经营业绩，更能为名牌战略成功的提供内部支撑和保证。而管理体系的改善和管理效率的提高不是一劳永逸的，在竞争条件下同样适用“不进则退”的定律。因此，陷入管理误区而不能自拔的企业只能坐以待毙，把品牌领先的地位拱手让出。
服务滞后误区：目光短浅，前后不一。服务，特别是售后服务越来越成为企业争创名牌的突破口和杀手锏，但偏偏有很多不明智的企业售前的热情洋溢与售后的冷漠形成鲜明对比，自恃高傲，却在不知不觉中使自己的客户基础日渐削弱。
品牌宣传误区：烧钱造势，本末倒置。名牌战略的实施靠的是企业的实力，产品的质量、技术、管理以及合理的营销与宣传。而有些企业错误地认为大量投资于媒体广告，品牌知名度提高了自然就成了名牌，“标王”品牌没落的教训应值得借鉴。
除此之外，当前的中国企业还需要面对来自外部的若干阻力。阻力一：公众名牌概念模糊。消费者是品牌价值的最终检验者，消费者的“投票”更是企业改进产品，争创名牌的动力源(行情 点评 资讯)泉。但由于我国的市场经济还不健全，消费者的品牌意识与名牌观念尚待加强，企业实施名牌战略的市场土壤比较薄弱，因此要想取得名牌战役的胜利就需要付出更大的努力。阻力二：滥评“名牌”打破正常秩序。所谓乱评就是指没有品牌评价资格的组织私自评选名牌，而滥评是把够不上名牌标准的品牌评为名牌。这不仅使市场上的“名牌”过于泛滥，干扰了权威机构对品牌的正规评价，扰乱了市场秩序，也对消费者产生了误导的作用。阻力三：媒介传播的负面作用。所谓“成也媒介，败也媒介”，在名牌战略的实施过程中，媒介可以起到推广、鞭策的积极作用，但社会舆论的跟风造势，一方面会对名牌产生误导，让企业认为名牌是可以吹捧出来的；另一方面新闻舆论的导向往往不能做到客观，品牌兴盛时追捧，衰败时则落井下石，不得不让一些企业对其敬而远之。阻力四：名牌事业的理论建设滞后。中国目前的名牌理论大多是土生土长的，来自国外的简单“拿来主义”使这些舶来品难免水土不服，两者还没有很好的融合；虽然国内也有大量机构和人员专注于品牌研究，但理论的建设相对乏力，还不能形成符合中国国情的理论体系，再加上与实践的脱节，也使其成为名牌发展的障碍之一。（待续）
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