老字号为何冰火两重天
〖2005-8-15 11:01:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小成
在全球化浪潮中，各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌的强劲挑战，中国更是如此。中国的老字号大概有万余个，仅被政府授予“中华老字号”称号的企业就有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品领域，但它们中盈利的企业不足10％，陷入破产危机的却达20％。据统计，目前已颁发“中华老字号”铜牌的企业有1600多家。时至今日，中华老字号破产、倒闭、被兼并、被收购的消息屡见于报端，“王麻子”破产、“狗不理”改嫁等等，对整个社会都具有强大的震撼作用。
从“王麻子”的破产，老字号日渐衰败的痕迹已愈发明显。中国很早就提出了“让老字号重新焕发青春”的口号。但之前这仅仅是个口号，在洋品牌的强烈冲击下，现在已逐渐转化为实际行动。中国本土品牌正全力以赴寻求自救之路。
同仁堂发力西部
与大多数老字号的衰败形成鲜明对比的北京同仁堂一直高扬着改革的旗帜。7月的最后一天，总府路成都时代广场，北京同仁堂在西部开设了第一家旗舰店。此次北京同仁堂通过强强联合，邀请到了中国医药零售业的巨人来成都共同开发西部市场，这位医药零售巨人就是2004年单店销售额达2.8亿元人民币的上海第一医药。同仁堂欲以自己在中药方面的优势加上西药零售老大上海第一医药的优势牢牢占领西部市场。
提起北京同仁堂，作为一家已有336年历史、曾供奉御药188年的中华老字号，在华人世界可以说是家喻户晓，以其为原型拍摄的电视剧《大宅门》、《大清药王》等更是让它声名远播。这个始建于清朝康熙8年间的老字号，在阅尽336年的历史沧桑后，却依然独步在中国中医药行业的潮头，这不能不说是一个奇迹。
从三个世纪前在北京前门大栅栏开业以来，北京同仁堂始终走在行业的前面。如今，北京同仁堂已发展成为一个集科、工、贸、研发于一身，拥有境内、境外两家上市公司，海内外连锁门店、分店等400多家的国有大型跨国医药集团。
在市场经济条件下，好酒也怕巷子深。同仁堂清楚不能仅限于传统的营销模式，大力发展药店连锁事业，这才符合市场的发展规律。成都旗舰店虽然是北京同仁堂的一个终端店，但在同仁堂的整体战略布局中，它却是公司登陆西部市场的一个桥头堡，待时机成熟，北京同仁堂将在重庆、昆明、绵阳等大中型城市设立连锁店，毕竟整个西部市场才是北京同仁堂的终极目标。以烤鸭闻名的北京全聚德的改革也格外引人注目。去年，这个始建于1864年、有着141年悠久历史的老店与首旅集团等大型国有企业联手，组成新集团，并将"丰泽园"、"仿膳"等20余个中国餐饮老字号收归旗下。此外，全聚德还在其全国连锁店内统一标准和风味，结果大获成功，为其现代化经营打下了良好基础。
同时，这些老字号还积极与外国资本进行合作。全聚德就与一家德国葡萄酒企业签订了合作协议，他们设想，先在全聚德店内出售德国葡萄酒，在此基础上再对中德传统饮食进行发掘，开发出融合东西方口味的食品。
如今，"老字号年轻化"是这些老店最关心的事情，即让那些品牌历史超过100年的老店改掉过去经营中一些陈旧而又不合时宜的"惯例"，力争尽快与国际接轨。目前，它们正在为通过ISO国际标准认证而努力。
扭颓局尚需内功
老字号之所以一直在走下坡路，且在市场经济条件下更加速了其下滑的速度，问题的症结无外乎下述几个致命问题：一是科学技术的进步，机械化、自动化、信息化生产方式的普及，使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。二是产品的丰富多彩和消费需求的变化，使一些老字号的特色产品黯然失色。三是中小企业的蓬勃兴起和洋资、洋货的大量涌入，使市场竞争更为激烈，老字号稍一松懈就有破产倒闭的危险。四是中外文化的交流和价值取向的多元化，使老字号的传统文化吸引力相应减弱。五是缺乏法律意识。近年来，老字号纷纷被抢注的事情时有发生。主要是因为老字号经营者缺乏品牌意识，进而造成无形资产大量流失。六是缺乏受法律法规保护的市场环境。到目前，还没有一个有关老字号的评定标准，企业的商品或商标被仿冒之后，没有任何告发假冒者的依据。
老字号的这种处境虽有客观原因，但从根本上来说，还是缘于其本身思想观念陈旧、经营管理落后、技术水平跟不上形势。如何培育壮大老字号，出路只有一条，就是转变管理理念、深化管理改革。
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