#xwtp# 我是《读者》的读者,从创刊到今日,热爱不减。----贾平凹
一本发行量如此大的杂志出现在社会转型的时代,其实已成为历史的缩影,不知负载过多少人生的冷暖。----余秋雨
《读者》体现了一种看似超然,实则亲近的人文关怀。----胡亚权
兰州有条“读者大道” 《读者》命名了一条街道
《读者》创办于1981年,刚开始发行量不足10万。每本售价3角。那时它连中国发行量最大的《大众电影》杂志的一个零头也不到。距中国发行量最大的十家杂志足有上百万的距离。但3年间,《读者》先后由50万、100万上升到了1984年的180多万,年平均递增量为178%,创造了一项中国期刊史上的纪录。创办第4年,《读者》跨入了中国期刊排行榜的前十名。1994年、1995年,又连续两年排名中国十大期刊首位。此后,它不动声色地站在中国期刊队伍前十名的行列里至今。1995年,《读者》发行量突破400万册。跻身世界综合文化类期刊前十名之列,从1997年开始,她连续在第四、六、八位上徘徊。2003年2月,《读者》杂志月发行量达到了创纪录的690万。这是中国8000多种期刊里当年度月发行量最高纪录。
美国的《读者文摘》创办于1922年,是世界销路最好的杂志之一,每月在世界127个国家,以39个版本和15种文字,与一亿以上的读者见面。它的第一期发行了3000册,现在它每期在全世界发行的册数超过了2000万册。78年的历史造就了一个庞大的《读者文摘》帝国。而中国的《读者文摘》创办时,美国的《读者文摘》已有59年的历史了,但现在这本已改名叫做《读者》的杂志,用20年的时间使自己发展成了一个拥有维、汉、盲文三种文字的版本,同时拥有了一家乡村版子杂志的《读者》杂志社与一本以图摘形式为主的《读者欣赏》杂志,一个庞大的《读者》集团正在形成。[ 美国《读者文摘》的创新理念 ]
2002年4月,美国《读者文摘》董事长汤姆·瑞德主动要求与中国的《读者》杂志对话,这使彭长城很兴奋,认为是“我们长大了,使美国《读者文摘》看到了力量,因而在精神上平起平坐”。在那次对话中,两个曾是对手的人像是友好的朋友,相互赠送了含有特殊意义的代表各自杂志的邮册。
这是世界发行量最大和中国发行量最大的两本杂志的对话。它们风格极为相似,都以温情和人性见长,但多年来擦肩而过,互不理睬,因而这次对话被中央电视台“让世界了解你”栏目的主持人诸葛虹云称为“不打不成交,惺惺惜惺惺”。两个“竞争对手”的会面,引发了传媒与业界的想象力。有人猜测,美国《读者文摘》是否有其他的考虑?最近,汤姆多次来中国,他看到报摊上,人们购买《读者》像美国人买《读者文摘》一样,越发感到好奇与压力。他想知道,如果中文版《读者文摘》进入中国后市场能有多大?也有人揣测,这对曾经为了商标权纠纷打了多年官司的冤家。经过十几年较量,发现谁也打不倒谁了,可能会合作,占领市场,共同发展。而《读者》赢得美国《读者文摘》的尊重只有一个原因:实力。 [一顿拉面"泯恩仇" 《读者文摘》:为1亿读者服务]
《读者》是国内少量的由邮局包发行的杂志之一,从1981年创办后第3期起,就交给邮局包发行。可以说《读者》的发行史就是近17年的中国邮政发行史。它的每一步发展都与中国邮政的改革相关。《读者》由80年代的以订户为基本读者群,到现在的以零售为主要发行方式。与邮局在90年代开展零售业务相契合。1995年国家市场经济的启动,又使《读者》向东南沿海经济发达地区挺进。《读者》的分印点也由兰州一地增加到武汉、天津、南京、深圳、北京、辽宁、南宁、福州、重庆、成都、贵阳、昆明等14个省市。
每个月的上半月与下半月,这些分布于全国十多个省市的14个印刷厂,都会在规定的时间里紧急分印着这本杂志。据统计,每月仅为了印《读者》,就将近有6000名工人在为《读者》工作。加上全国15个邮局在为《读者》搞发行,估计每月有一万人左右在为《读者》服务。《读者》每年的销售额将近两亿元,而其中60%用于邮发与印刷,《读者》杂志社仅占得其中很小的一部分利润。一位经济学家算了一笔账,说《读者》杂志至少养活了上万名邮发与印装工人,而这个现象被他们称为“读者经济”。
一般人认为,发行量巨大的数字后面肯定隐藏着一大批工作人员。但事实上,《读者》杂志社发行部只有区区三个人,而它的发行网却铺到了全国所有重点省市区。他们没有自己的发行渠道,却依靠邮局这个国字号,邮发量连年上升,并且创造出了一套巨大高效的发行机制。
而与之相对应的是,《读者》杂志社共有十几名工作人员。每人年均创利润近100万元,在出版界,这是一个令人吃惊的数字。
中国期刊界权威人士,原新闻出版署期刊司司长张伯海先生在央视进行的一次有关《读者》杂志的电视采访中,称:“我见证了《读者》的创办与上升。这是一个值得深思的文化现象。它保持着自己的品味,却不曲高和寡,上百万读者倾心于它。它对世俗趣味很少逢迎,但并未因此遭受冷落,发行量始终坚挺,它在提高读者的同时也在提高自己。因为读者日益增长的需求把它推向不进则退的义无反顾的境地。正因为它具有这样的生命力,才使得它成为能够走上街头的少有的高雅的杂志。”
《读者》现象,是一个很有意思的经济文化话题,也是一个神秘的刚刚开始的新故事。
一本杂志与她创造的传奇
兰州拉面、敦煌石窟、《读者》杂志，被人们称为甘肃的三张名片。
围棋国手马晓春,是中国围棋界第一位“全冠王”(各大赛的冠军都拿过)。然而,中日围棋名人战,前四届中方均以0:2失利,对手是日方超一流棋手小林光一,中方主将马晓春冲击小林光一三次未果。每遇必输,似已成定数。
中日间由此传小林是马晓春的“死结”。死结难解,如同命运。谁能找到那只解开命运死结的手?
但经过四次失利的马晓春,却在第五届中日名人战中,一改往日雄健刚硬棋风,频出脱离常规的新手法,终以2∶1战胜小林,结束了逢小林不胜的“屈辱历史”。
马晓春把这次胜利归功于为一本杂志上的一篇文章,他在给这家杂志写的一封信中称:“在即将赴日本与小林光一进行第五届名人战前,我从你们的杂志上看到了一篇叫做《你敢险中求胜吗?》的文章。这篇文章给了我很大的启示。虽然面对强大的对手,但我也想冒点儿险。在比赛中,我两次变局,大胆采用一些脱离常规的新手法,这一战术果然见效。从某种程度上,是贵刊帮我取得了这次胜利。”
这本助马晓春取胜的杂志,叫做《读者》。
一本杂志因为与美国的某老牌杂志同名,从而引发了将近十几年的商标纠纷。杂志社从未来的发展出发,忍痛决定改名,此事在全国引起巨大风波。中央电视台、人民日报、新华社等海内外传媒,竞相报道此事。许多读者闻听改名消息后,用数种“超乎想象力”的表达方式,请求保持原刊名。个别读者甚至千里飞来杂志社,力陈己见,请求不要更名。因为更名很可能改掉的是一种民族感情。一本杂志的更名竟成为当年国内文化界一件大事,引发各界关注,此为首例。而且,一般杂志改名后,都会对发行量产生影响,出人意料的是,此本杂志改名后的发行量,反而比改名前有巨大攀升。
这本引发全国乃至世界传媒关注的“改名”杂志,叫做《读者文摘》。她在此次风波后,改名《读者》。
西北沙尘弥漫,生态环境破坏已成百年大患。一本杂志决计尽自己的绵薄,在荒沙起处,以读者的名义造林千亩。他们登高一呼,应者云集。全国上万人寄来钱款,参与植树。募款500万元,在黄河上游的刘家峡水库附近,造林5000亩。杂志社主编彭长城说:“就是有一天这本杂志消失了,但我们希望树可以以我们和读者的名义,永远地活下去。”
这片以《读者》杂志和她的读者命名的树林,叫做“读者林”。
一位初中生说,我从7岁开始读这本杂志,现在我19岁,这本杂志伴了我12年,它已成了我生活的一部分。一位中年人来信说,我从它创办那天开始读它,读到了现在,收集齐了所有的期数,我还想永远地收集下去。一位80岁的老人,每个月最主要的任务就是把这本杂志读完,然后给杂志社写一封信“挑刺”。他一共给这本杂志写了340封信。20年来,给这本杂志写信的有30万人。信的内容千奇百怪,有的只是一首诗,还有的是一个心理上的难题,更多的是些抒发个人想法的随感。这些读者并不想要解决什么,他们只是需要一个倾听者,一个愿意把自己的想法寄存的地方,他们没有选择朋友与亲友,而是选择了这本杂志。
这本杂志在中国近亿人中,如同一条河,偶尔流经许多人。许多人的一生中,都或多或少地受到过它的影响。杂志创办人之一郑元绪在这本杂志200期时,曾写过一句话:“读者是流动的,一部分离去了,一部分人又来了,这很正常。而这种流动着的读者,却创造了一个奇迹。”
这本杂志到2003年第1月时,发行量攀升至686.6万册,成为中国目前发行量最大的一本杂志。而在中国期刊协会所做的近18年来国内大发行量期刊发行统计表上,它连续13年居中国杂志发行量前十名之列,四次成为当年度中国发行量最大的杂志之一,而这四次分别是1994年的347万,1995年的406万,2000年的605万,2002年的648万。这本杂志创刊20年来,印行250期,总印数已达6亿册。央视索福瑞公司调查的数据表明,这本杂志的传阅率达到十人左右,是中国同类杂志里传阅度最高的一本。中国13亿人口中,将近两亿人阅读过这本杂志。
国务委员吴仪在一次回答记者问“平时出国带的什么”时说:“除了文件外,就是一本《读者》。”吴仪曾在兰州工作数年,她调离兰州那年,《读者文摘》刚刚创办不久,据说她已看这本杂志数年。
这本杂志读者群结构的多样性令人目眩。她的读者从中学生到专家、学者、院士等社会各阶层,几乎涵盖各色人等。这表明她是一本多元的受到各阶层接受的杂志。
80年代阅读这本杂志的在校大学生现在已经成长为社会中坚。这些忠实读者又将这本杂志传给他们读中学的后继者。80年代后,中国留学生又将《读者》带到了世界各地。杂志前任常务副主编胡亚权赴美国考察期间,发现从中国大陆去的中国新移民,几乎都阅读过这本杂志。
2002年4月份,这本杂志的主编彭长城,与那位曾逼他们更改杂志名称的美国同名杂志的董事长汤姆·瑞德在CCTV举办的一次卫星电视对话节目中“会面”了,彭在回答这本杂志何以会在中国取得成功时说:“我们用持久的、人性的东西打败了时尚、热点的东西。”而汤姆则承认这是“一本在美国都有较高知名度的杂志,有许多人都在谈论你们”。
许多人说这本杂志影响了一代人。而杂志的创办者却认为,这本杂志是一个时代的见证者,同时也是一个时代的参与者。
1981年至今已二十多年。二十年,是一段历史,是一截青春,也是一种记忆。
（来源：新浪网 作者：师永刚 摘自《〈读者〉传奇》序章/中国社会科学出版社出版）
【本网新闻评论组评论：
什么是真正意义上的品牌？什么样的品牌才能经久不衰？本网今年三月一日曾刊发过一篇名为：《2004:总有一些品牌让我们热泪盈眶》的调查报告，说的是品牌如何影响生活的故事。《读者》的品牌故事其实就是感人至深的亲和力和影响力。能够让我们热泪盈眶的品牌就像我们的母亲一样，永世不忘，感恩戴德……】
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