严治“心机商标” 厚植市场诚信
〖2026/6/30 13:51:56时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国质量报 信息整理编辑：咖啡
近日，十四届全国人大常委会第二十三次会议审议通过新修订的商标法（自2027年1月1日起施行）。新法直击“心机商标”乱象，构建全链条监管惩戒体系，释放出零容忍、从严整治的鲜明信号，对于维护消费者权益，净化市场生态，夯实知识产权诚信根基，将发挥重要作用。
“心机商标”是商家钻法律漏洞、玩文字套路的投机产物。其做法是将描述产品品质、工艺、分量、产地等的通用词语（如“手打”“0添加”“土鸡蛋”等）注册为商标，在包装上放大字号、突出展示，却将商标属性以极小字体隐匿标注，刻意模糊商标与产品真实属性的界限，制造认知偏差误导消费者。“手打”挂面实为机器流水线生产；“多半袋”面饼仅比常规款多20多克，远称不上“多半袋”；“一品牛”肉干配料表第一位竟是猪肉……此类乱象层出不穷。商家披着注册商标的合法外衣，规避虚假宣传追责，用文字游戏收割消费者信任，看似精明，实则透支市场信用、践踏商业底线。
“心机商标”带来的社会危害不容小觑。其中最直接的危害是消费者的合法权益——知情权、选择权与公平交易权受损。消费者基于商标文字形成错误预判，花高价买到名不副实的商品，维权时却面临举证难、成本高问题。“心机商标”还扭曲市场竞争秩序，引发“劣币驱逐良币”效应。踏实做品质、合规标注的诚信企业失去流量，投机者靠商标套路轻松获利，挤压合规企业生存空间，使市场陷入“重营销、轻品质”的畸形竞争。“心机商标”对商标制度本身也造成负面影响。商标本是区分商品来源、承载企业商誉的标识，投机者却将其异化为营销工具，批量囤积、恶意抢注、误导使用，浪费行政资源，扰乱知识产权管理秩序，消解全社会对商标制度的信任。
以往治理“心机商标”存在两大痛点。一是注册端审查通过后，使用端监管长期缺位；二是违法成本远低于投机收益，处罚较轻、震慑不足，部分商家心存侥幸。此次商标法修订直面痛点，构建起源头防控、过程监管、从严追责的完整治理闭环。在注册源头，新法细化恶意注册认定标准，明确不以使用为目的、超出经营需求的申请不予核准，对明知带有欺骗性仍注册的，处10万元以下罚款，从准入环节拦截违规商标；同时强化审查责任，对违规准予注册的公职人员依法处分，实现关口前移。
在使用环节，新法明确禁止以误导公众的方式使用注册商标，强化线上线下核查，将互联网商标使用纳入监管，畅通投诉举报渠道，鼓励全民监督，让隐蔽套路无所藏身。在惩戒末端，大幅提高违法成本：以误导公众的方式使用注册商标的，违法经营额5万元以上的，可以处违法经营额5倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足5万元的，可以处25万元以下的罚款。同时，严管商标代理机构，实行备案管理，对协助恶意注册的追责到底，彻底打破“注册即合法”的错误认知。
法治亮剑之外，监管协同与社会共治同步发力。2023年以来，国家知识产权局已驳回127.3万件易误导商标申请，宣告3351件违规商标无效；中国商标网开设治理专栏，推动监管从事后处置向常态化事前防控转变。电商平台压实主体责任，运用AI智能筛查敏感词组合，下架违规商品、清退失信商家，织密线上监管防线。
商标的生命力在于诚信，市场经济的底色在于公平。“心机商标”套路再精巧，终究是舍本逐末、枉费心机。短期噱头或许能换一时销量，长远看必输掉口碑与信任。企业核心竞争力，从来不是文字游戏，而是品质、服务与诚信的积淀。商标作为企业商誉的载体，理应承载品牌承诺、彰显产品价值，而非成为误导消费者的工具。
新修订的商标法为“心机商标”划清红线，也为诚信经营保驾护航。以此次修法为契机，监管部门持续发力、加强监管，企业坚守诚信、回归本源，社会各界广泛监督、共同参与，让商标回归区分来源、承载商誉的本质，才能彻底清除商标投机乱象，营造放心消费、公平竞争的市场生态。（胡立彪）