“全李酒店”事件之后再看品牌加盟，品牌方、加盟商、平台各自该负什么责？
〖2026/5/20 8:43:14时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：紫藤
近日，辽宁大连一家加盟全季品牌的酒店，在品牌授权终止后更名为“全李酒店”继续经营，引发广泛关注。特许经营模式下，品牌方商标保护、加盟商解约后合规经营、线上平台审核监管，是品牌加盟行业合规发展的重要环节。本期新闻话题以品牌方、加盟商、第三方平台为视角，剖析事件背后的法律症结与破解之道，为品牌加盟行业规范经营、风险防控提供参考与建议。
品牌授权方
慎始敬终强化商标管理
近年来，许多集团旗下的连锁酒店经过多年经营，已成为酒店行业的知名品牌，深受消费者青睐，但因加盟而产生的纷争也不在少数。在“全李酒店”事件中，从商标法的基本理论上看，“全季酒店”是一件服务商标，商标权人可以通过许可扩大经营规模，提升品牌的市场影响力和美誉度。特许经营是许可使用的一种方式，但涉事酒店在品牌授权终止后，更名为“全李酒店”继续经营的行为，“傍名牌”和“搭便车”的意图明显，其负面影响也给品牌方提了醒：要在授权的各环节强化商标管理和保护，维护品牌权益。
我国商标法规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。
“全季酒店”系文字商标，一般而言，加盟“全季酒店”需要符合加盟合同约定的特许经营条件，如支付一笔数量可观的加盟费，而且还必须在经营过程中接受“全季酒店”品牌方面的质量监督。这是商标权人维护商标市场信誉之必需。同时，加盟商在品牌合作终止后，不得继续使用“全季酒店”的商标。虽然，涉事加盟店在品牌合作终止后，没有违约使用“全季酒店”商标，但在继续经营中使用的“全李酒店”，与“全季酒店”仅有一字之差，而且该店名的核心部分“全李”作为标识使用，与“全季”属于同类服务上的近似商标，其使用行为涉嫌构成商标侵权，并且扰乱了正常的生产经营秩序。从“全李酒店”事件发生后，涉事酒店迅速更名、在线上平台停止销售、在导航软件换名等动作也可以表明，作为市场经营者和竞争参与者，无论是出于自律抑或是他律，该酒店完全了解其行为的性质和严重性，因此主观恶意明显。
作为商标权人的“全季酒店”，在品牌加盟合作终止后，应当及时通知加盟方停止使用“全季酒店”，以保护自己的商标权，维护自己的商标声誉和企业信誉，以免造成消费者混淆误认，给自己的市场经营活动带来负面影响。
在当前市场竞争日益激烈的经济环境中，企业更应当预判形势，未雨绸缪。企业从事市场经营活动涉及的法律事务十分庞杂，知识产权保护是企业面临的庞杂法律事务中一个重要环节。以商标为例，一个经营有业绩、市场有竞争力、商标品牌有美誉度的企业，在计划兼并或者吸收加盟企业、扩大经营规模时，应当在商标授权和商标管理方面建立严格的制度。
实践中，根据商标授权范围的不同，商标使用许可主要分为三种类型：独占使用许可、排他使用许可和普通使用许可。企业可以根据自己的经营策略，以法律规定的形式开展商标使用许可，并且按照我国法律的要求，将商标使用许可合同报国家知识产权局备案，办理备案手续时，需要向国家知识产权局提交商标许可人和被许可人的基本信息、商标许可期限、商标许可类别以及商品或者服务范围等材料。商标使用许可合同备案可以通过商标管理部门的网上服务系统和商标业务受理窗口或委托商标代理机构等途径办理。
商标保护是通过程序法与实体法对商标权进行保护。无论是对服务业商标保护，还是其他行业，商标保护的核心是通过注册取得专用权，商标的保护期限是自注册公告起十年，保护期可以通过商标续展无限延长，未注册的商标经过驰名认定也可以获得法律保护。在实践中，部分企业既可以通过构建同行业维权联盟、采取行政和司法手段依法维权，也可以通过行政、民事、刑事相结合的方式加强商标保护。各级知识产权行政管理部门还可以通过提供风险预警，特别是为企业“走出去”提供风险预警、国家相关政策解读等服务，帮助企业维权和降低经营风险。
注册一件商标、打造一个品牌，需要商标权人付出人力、物力和财力，而“一招不慎”就可能毁掉一个已经建立良好市场声誉的品牌。因此，企业经营者必须提高警惕，慎之又慎。（北京航空航天大学法学院教授 孙国瑞）
品牌加盟商
守好底线避免合规风险
当前，随着公众品牌意识的提升，许多酒店等服务行业通过加盟品牌的方式扩大市场。但品牌授权终止后，在品牌引流效应与沉没成本压力下，一些酒店经营主体试图通过“去一笔”或者“换一字”的文字游戏延续原品牌的红利。笔者认为，这种看似聪明的“过渡式”操作，实际上已经踏入法律雷区。此类事件频发的背后，与品牌加盟商一味逐利，却缺乏对行为的准确认知密切相关，加盟商能否守牢品牌授权终止后的合规线，对自身长远发展至关重要。
实践中，一些加盟商往往存在一个认知误区，即只要不是原封不动地使用他人的品牌商标，而是稍微改动个别字，或者保留部分装修风格，就不算侵权，但事实并非如此。
首先，我国商标法明确规定，未经商标注册人许可，在同一种商品或服务上使用与其注册商标近似的商标，容易导致混淆的，构成侵权。“全季酒店”作为国内知名连锁酒店品牌，其权利人为汉庭星空（上海）酒店管理有限公司，已在“住所（旅馆、供膳寄宿处）；旅馆预订；临时住宿处出租”等服务上获准注册，且仍处于有效期内，同时具有较高的显著性和市场知名度。涉事酒店将店名中的“季”字改为“李”，在招牌字体、配色方案上仍保留原样。这在视觉上容易导致普通消费者产生误认，符合法律上关于“近似商标侵权”的情形。
其次，加盟商沿用原有装潢、店招等，还涉嫌构成不正当竞争。品牌加盟终止后，原加盟商无权再使用品牌方的任何特许经营资源。如果加盟商在更换核心商标后，依然大量保留与原品牌高度相似的视觉元素，如店招、装潢、宣传照片等等，就超越了单纯的商标侵权范畴。根据我国反不正当竞争法的规定，这种行为涉嫌擅自使用他人有一定影响的装潢，足以引人误认为与他人存在特定联系，可能构成“傍名牌”“搭便车”的混淆行为。这不仅是对消费者的欺诈，更是对原品牌方商誉的侵害。
无论是商标侵权还是不正当竞争，品牌方作为权利人可以通过民事诉讼的方式向加盟商维权，要求其停止侵权、赔偿损失，也可以通过向市场监督管理部门进行投诉，要求对侵权行为进行处罚。如此，加盟商不仅需要立即停止相关商标的使用、拆除相应的装潢，还需要赔偿权利人损失，接受行政机关的处罚，完全得不偿失。
因此，加盟商应当充分知悉上述法律风险，并在合作终止后，立刻启动全面的“去品牌化”合规整改，切忌贪图短期利益而因小失大。
一是去除显性标识与隐性残留。品牌加盟合同终止后，加盟商负有立即停止使用并拆除所有品牌标识的义务。这不仅包括更换商标，同时需要关注自身企业名称、店内装饰装潢、员工工作服、包装袋，甚至官网和社交媒体账号等各处细节，凡是带有原品牌元素之处，必须进行彻底的物理清除或更换。任何误导消费者的侵权行为，都可能付出惨痛的法律代价。此外，如果原加盟店曾办理过依附于该品牌的特种行业许可证、食品经营许可证等，在品牌合作终止后要谨慎对待，必要时重新办理相应的许可证，避免对原品牌方的违约，更防范行政违法。
二是保障消费者知情权与财产权。品牌授权终止后，门店可第一时间在显著位置及各大在线旅游平台公示品牌更名及合作终止的真实情况。对于消费者手中尚未消费完的原品牌储值卡、会员权益，加盟商需要制定妥善的清算和承接方案，以足额退款或者明确告知转化规则，以保障消费者的权益。否则，因隐瞒更名真相而导致的群体性消费投诉，往往会让加盟商面临监管部门的重罚，也不利于经营主体的长远发展。
三是自立门户或新加盟品牌的合规边界。如果加盟商决定打造自主品牌或加盟其他连锁品牌，在宣传过渡期就必须把握好“度”，不要在宣传语中使用如“原全季团队”“全季同款品质”等攀附性词汇来收割原品牌信用。
综上，无论是自立门户还是加盟新品牌，需严格按照新的标准、要求进行规范化装修改造，坚决切断与前品牌在视觉或概念上的联系，走好独立自主的合规经营之路。对于广大加盟商而言，在品牌授权终止后，只有守住法律的底线，才能在激烈的市场竞争中行稳致远，切忌因追求一时利益，而忽视客观存在的法律风险。〔北京观韬（上海）律师事务所律师 王瑞鹏〕
第三方平台
主动监督维护平台商誉
在品牌加盟授权终止后，加盟商通过简单调整品牌名称继续在线下和线上平台经营的现象，在餐饮、零售等行业并不鲜见。此类事件不仅损害了品牌方的商誉，也容易误导消费者。作为连接商家与消费者的桥梁，线上第三方服务平台在此类侵权纠纷中应承担何种法律责任？又应如何履行其监督义务？
一般而言，网络服务平台常以“技术中立”或“仅提供信息存储空间/链接服务”为由，主张其不应为平台内经营者的侵权行为负责。然而，随着互联网经济的深入发展，法律对平台责任的认定已从单纯的“避风港原则”转向更为精细化的“合理注意义务”。
我国电子商务法构建了平台知识产权保护的基本框架。该法第四十二条规定了“通知—删除”规则：知识产权权利人认为其权利受到侵害时，有权通知平台采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。平台接到通知后应及时采取必要措施，否则将对损害的扩大部分承担连带责任。同时，该法第四十五条明确了平台的“应知”责任：平台知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取必要措施；未采取的，与侵权人承担连带责任。
此外，我国民法典第一千一百九十七条进一步确立了网络侵权责任的一般规则，特别是引入了“红旗原则”作为“避风港原则”的例外。所谓“红旗原则”，是指当侵权事实像一面鲜艳的红旗一样显而易见时，平台不能假装看不见，即使权利人未发送通知，平台也因“应知”而负有主动采取必要措施的义务，否则构成帮助侵权。司法实践中，判断平台是否“应知”，常综合考虑涉案权利的知名度、侵权信息的明显程度，以及平台是否对侵权内容进行了推荐、编辑、置顶等干预行为，平台是否从侵权行为中直接获利等因素。
基于上述法律原则，线上第三方服务平台对加盟品牌的保护义务并非被动等待通知，而是一套贯穿事前、事中、事后的主动监督体系。
在事前对经营者身份与权利证明的审慎核查方面，平台对申请入驻的经营者，尤其是声称经营“旗舰店”“官方店”“授权店”或使用知名品牌名称的商家，负有高于一般商户的审核义务。事中对“红旗”式明显侵权行为的主动发现与处置，对于像“全李酒店”这样，在品牌授权终止后，未主动全面拆除标识，故意使用与“全季”仅一字之差的“全李”标识，其侵权特征非常明显。平台如果在其日常运营、算法推荐或人工巡查中发现了此类信息，就不能仅以“未收到通知”为由免责。对于加盟品牌而言，其商标、装潢、品牌名称等具有较高知名度，平台在信息流推荐、搜索关键词联想、同类商家推荐等环节，应有相应的过滤和识别机制。
事后应高效执行“通知—删除”及协助执法，在收到品牌方发出的合格侵权通知后，平台应及时采取必要措施。国家市场监督管理总局在《电子商务平台经营者提升知识产权保护水平自律公约》中要求平台公布投诉处理时限，并推动平台对“幽灵网店”进行显著标记和规制。平台还需依法配合市场监管部门的调查，提供涉嫌侵权经营者的身份信息、交易数据等。
当前，尽管法律框架已较为清晰，但平台在实践中履行监督义务仍面临诸多挑战：如商业模式复杂化，“一件帮卖”、社区团购等模式中，帮卖团长不直接接触商品，但其推广销售行为已被法院认定为销售行为，需对商品来源尽到审慎审查义务。
从近期司法实践看，法院对平台责任的认定呈现严格化与精细化并重的趋势，一方面，倾向否定平台在“应知”情况下的免责抗辩；另一方面，根据平台类型（综合型还是垂直专业型）、参与程度、技术能力等因素，合理确定其注意义务的边界。
在数字经济时代，线上平台已不再是纯粹被动的“通道”或“场地提供者”。法律赋予其“守门人”的角色，要求其承担起与其技术能力、商业模式和盈利水平相匹配的合理注意义务。对于平台自身而言，积极履行监督责任，有效防范法律风险，切实保护平台加盟品牌权益，既是法律的要求，更是赢得信任、实现长远健康发展的基石。（北京腾宇律师事务所律师 韩擘男）