“钟薛高”商标拍卖了，“自嗨锅”公司破产了，品牌名字对企业命运重要吗？
〖2026/5/12 14:33:09时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：张月梅的商标文 信息整理编辑：咖啡
两则消息，让我思考品牌名字对商业的影响力。一是5月7日14时左右，钟薛高食品（上海）有限公司名下的508件无形资产以2110万元成交。二是杭州市余杭区人民法院于2026年3月6日作出裁定，自嗨锅所属公司——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司被正式受理破产清算申请。
这两家企业的品牌都是动过心思的好名字。“钟薛高”既是臆造词又有谐音梗，“自嗨锅”则直接精准卡位“一人食”和“宅经济”的目标客户。
这两家企业都上演了一出“眼见他起高楼，眼见他楼塌了”的故事。但无论是起高楼，还是楼塌了，似乎都难以证明和品牌名字本身有什么关系，也难以证明和商标的注册多少有什么关系。即使最后包括商标在内的知识产权的2110万的成交，也是因为“钟薛高”三个字经过使用和宣传，在市场上还有影响力，而不是因为商标注册的多或少。
探讨这个话题是因为近两年很多企业由于商标难以注册而焦虑。费尽心思甚至是花了钱财取的品牌名字，喜欢是真喜欢，就是难以注册为商标。注册不了可能是因为存在在先的近似商标权利，也可能是因为商标审查较为严格对那些与商品相关的标识不予核准注册。
解决的办法其实很简单，换个品牌名字就好了。商标可以由文字、图形、数字等各种标识组成，就算是中国的品牌最好有一个汉字的名字，理论上汉字也有无数个组合，总有一个是他人没有用过的，也总有一个和你要经营的商品或服务完全没有关系。也就是说，总有一个品牌名字是可以注册为商标的。
当然，启用一个新品牌是件慎重而复杂的事，不同的企业考虑的因素也不相同。这里只讨论做一个完全的新品牌的情形。品牌用一个喜欢又易于推广的名字固然好，但如果会有商标问题就不是好选择。商标是权利，品牌是认知。先确定权利，再形成认知。认知是可以通过自身努力而发生变化的，而权利则必须符合基本的法律规则，不是以个人的努力可以决定的。
有观点认为好名字对刚起步的新品牌还是重要的，可以低成本推广。有一点道理，但如果这个品牌名字因为商标注册问题而产生了一系列的纠纷，可能那点道理就没有用处了。这是利弊衡量的问题。以我从事商标行业二十年的经验，排除后续可能出现的商标法律风险相对比较重要。毕竟刚开始时投入新品牌时的成本低，一旦品牌形成市场影响再出现问题，更换品牌的成本就不可估量了。前几天还有一个企业主因为商标问题面临破产，他向我寻求解决的办法，但，我也没办法。
所以，启用一个新品牌时，对品牌名字根本没必要有执念，非得哪个不可。实践证明，只要能注册为商标，哪个名字通过使用和经营都可以成为知名品牌。对于一个新品牌来说，叫什么真的对品牌之后的知名度和市场占有没有决定关系，“比亚迪”没有含义，也不影响成为知名品牌。重要的是产品质量良好，市场推广措施得当，企业家有做百年企业的理想等因素。
最重要的是，在起用新的品牌名字时，先咨询一下商标专业人士，确定该名字注册商标的可能性。毕竟在一个法治社会里，有权利是一切的基础。商标是权利，品牌是认知。
不知道“钟薛高”和“自嗨锅”作为品牌，以后会怎么样。但大概率还会存在着，不是因为名字起得好，是因为作为曾经的知名品牌，认知还在公众的脑海里，影响力还有市场价值。