直播带货宣传“胖东来同款”，判赔300万元！
〖2026/3/26 8:09:12时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：悠乐
随着直播带货行业的快速发展，流量竞争日趋激烈，“搭便车”式侵权成为该领域较为突出的问题。前不久，某公司因在直播带货过程中使用包含“胖东来同款”与“胖东来平替”等字样的宣传语被判赔300万元，再度引发业界对直播带货相关问题的关注。
“在直播带货领域，一些经营主体不投入资源培育自身品牌与市场信任，而是借助他人长期积累的品牌知名度、市场认可度及流量优势，通过标识模仿、商品来源混淆、借势引流等不正当手段，快速降低自身获客成本与信任培育周期，实现低成本变现，这一行为不仅严重侵犯了他人的合法权利，更破坏了电商行业公平竞争的市场秩序。”北京天驰君泰律师事务所高级合伙人陈玉韩表示。
拒绝“蹭流量”
“当下，直播电商快速发展，呈现出平台化传播速度快、侵权链条长、混淆效果强等特点。一旦品牌爆款商品遭遇全网‘平替’，对品牌声誉和市场份额的损害往往是不可逆的。”陈玉韩表示，品牌方应主动构建品牌“护城河”，在保护策略上建立常态化侵权监控体系，对重点平台和关键词进行持续监测；直播平台和带货主播要提升营销合规意识，防止自身行为触碰法律红线。
“阻止‘搭便车’等行为的有效手段，是提前对商标进行布局，建立坚实的品牌权利基础。”北京市维诗律师事务所律师杨丽华表示，品牌在推出新品时，应提前完成核心商标及防御性商标注册，从源头上防止商标侵权。同时，品牌方还可以通过及时对著作权、包装装潢等相关知识产权进行布局，为打击“搭便车”等行为提供法律支撑。
“遭遇侵权后，企业应立即在电商平台公证购买侵权商品并封存，固定销售及宣传情况等证据，包括视频截图及消费者评论等。”杨丽华提醒，证据链的完整性和客观性将直接影响案件裁判结果及赔偿额度，企业应第一时间采取截图、留存网页数据等证据保全措施，必要时委托专业机构进行取证，并通过平台投诉、行政查处、发送律师函、民事诉讼等途径进行维权。
合力护秩序
“当前，随着直播电商与社交媒体的深度融合，‘搭便车’行为已不再是孤立的个体行为，而是呈现出规模化、链条化的显著特征，逐步形成了一条灰色产业链，涵盖贴牌代工、低质仿品生产、达人主播包装推广、多平台分销、刷单控评等多个环节，分工明确、环环相扣。”陈玉韩指出，一些商家采取打“擦边球”的方式，不直接冒充正品，而是通过使用与他人高度近似的产品名称、包装设计、宣传话术，或借助“联名”“同款”“平替”等模糊性表述，刻意引发消费者的关联联想；一些商家利用平台算法推荐、关键词劫持、短视频“种草”等手段，将他人多年积累的品牌商誉转化为自身的交易订单，无偿掠夺他人的品牌宣传成果、用户信息等。
2025年，国家市场监督管理总局与国家知识产权局相继出台相关文件，从商标使用规范与电商平台协查义务两方面入手，着力构建更加严密、高效的线上商标保护机制，推动形成多方协同、技术赋能、制度保障的治理新格局。国家市场监督管理总局发布《电子商务平台协助查处商标侵权案件规定（征求意见稿）》，明确了电子商务平台在协查商标侵权案件中需履行信息提供、身份核验、交易数据、物流信息等法定义务，同时引入虚假信息标注、限制交易主体、督促整改等措施；国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，着力引导全社会合理规范使用商标，不断加大对商标违法违规使用行为的监管和治理力度，坚决维护正当有序的商标使用秩序。
“商家通过直播带货的方式销售商品时，须对其传播内容负责和把关，即使话术由带货主播自行编写，商家也应履行审核与管理义务，商家有能力干预推广内容却未实施干预，属于放任侵权。”杨丽华表示，企业在和带货主播合作时，应在合同中明确禁止使用涉及他人商标的宣传语，并设置抽查机制；带货主播则需审慎确认所推广商品与被提及品牌的关系，自觉抵制商标侵权与不正当竞争行为。
“直播带货领域的‘搭便车’行为，本质上是流量经济下‘劣币驱逐良币’的体现。随着我国对恶意攀附、‘搭便车’等侵权行为的惩处力度持续加大，电商平台的主体责任不断压实，权利人的维权体系日趋成熟，此类违规侵权行为的生存空间正快速收窄。”陈玉韩表示，期待在各方的共同努力下，推动直播电商行业健康、高质量发展。（记者 杨林平）