摘 要：近期，市场上频繁出现以描述性词汇作为商标的商品，如“多半”方便面、“120W”充电器等，引发广泛争议。不少“文字游戏”式的商标，不仅未能有效引导消费者识别商品来源，反而成为误导消费者的工具。本文基于描述性标志“商标化”的现状，剖析其背后的商业动因及潜在危害；并从商标的核心功能“来源识别”出发，探讨商标显著性的法律内涵，提出引导企业与加强监管双向协同发力的规范治理路径，以期推动商标注册回归制度本源，为构建诚信、健康、高质量发展的品牌经济市场环境提供有益参考。
关键词：商标 来源识别 显著性 描述性标志 消费者保护
商标是区分商品和服务来源、传递企业信誉、引导消费者选择的重要工具[1]。然而，“120W”“多半”等商标争议频发，反映出部分企业试图将商品属性、技术标准等描述性词汇，通过商标注册转为私权独占。此类做法不仅违背《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）鼓励公平竞争的初衷，也严重干扰消费者的正常判断，损害其知情权与选择权。本文围绕当前商标注册中的描述性标志泛化现象，结合媒体已公开的典型案例，探讨商标应如何回归其“来源识别”的基本功能。
描述性标志“商标化”的现状与隐忧
描述性词汇是商业交流的通用语言，本应是全社会共享的公共资源。将其注册为商标，无异于对这一公共语言空间的侵蚀，其结果必然是扰乱市场竞争秩序，削弱消费者对整个商标制度的信任。
（一）泛滥现状：大量存在的“描述性侵蚀”
描述性标志申请商标呈现多样化特征，涵盖来源产地、原料成分、品质标准、技术规格、营销宣传等多个维度。例如以下案例：
这些词汇在消费者认知中具有明确的描述属性，一旦被注册为商标，极易导致信息混淆，甚至成为商家误导消费者的工具。
（二）动机分析：营销、竞争与规避风险的三重考量
企业热衷于将描述性词汇“商标化”并非偶然，其背后隐藏着至少三重动机：
其一，借助公共认知降低营销成本。期望通过将行业通用术语、消费者熟知的技术标准或具有普遍美好联想的词汇注册为商标，直接借用这些词汇在公众心目中固有的高认知度和正面印象。这样一来，企业便能以极低的成本获取本应通过长期诚信经营和大量市场投入才能积累的品牌资产。这实质上是一种旨在压缩品牌培育周期、降低营销难度的投机行为。
其二，通过限制表述权构建竞争壁垒。这是一种试图谋求额外竞争优势的进攻性竞争策略。企业误以为抢注了描述性词汇，就可以禁止所有竞争对手在任何场合使用该词汇来描述其产品。这种动机的本质是通过限制竞争对手的正当表述权来增加其推广成本与法律风险，从而为自身构建一道非对称的竞争壁垒。
其三，利用商标名义规避宣传监管。企业深知，若直接宣称其产品具备某种实际并未达标的性能，将构成虚假宣传。于是，企业便试图通过商标注册，为描述性词汇赋予“商标”身份。在面向消费者时，将这个词汇作为性能承诺进行宣传；而一旦面临监管或质疑，企业则立即辩称这仅仅是一个“商标名称”。这一动机的本质，是希望利用商标权的合法外衣规避可能产生的法律责任和赔偿风险。
（三）潜在风险：三重损害的叠加效应
此种趋势若任其发展，将可能引发连锁性负面效应。
第一，消费者知情权与选择权遭受损害。消费者在购物决策时，很大程度上依赖商品包装上所传达的信息。当描述性词汇被作为商标呈现时，消费者往往会基于日常生活经验，将其解读为产品的真实属性或功能。而当实际情况与预期不符时，消费者的知情权和选择权就受到了严重损害。
第二，行业公平竞争秩序受到冲击。描述性词汇是行业赖以沟通和发展的通用语言，如果允许特定市场主体通过商标注册将其独占，那么其他厂商在描述自身产品客观属性时将面临侵权风险，被迫采用更晦涩、更不符合消费者习惯的表述（如将“120W”改为“120 瓦特”），无端增加了市场推广成本。这不仅扭曲了公平竞争的市场格局，还可能阻碍行业内的技术交流与技术标准的推广，长远来看，甚至会抑制技术创新[2]。
第三，商标价值与公信力遭到稀释。商标的核心价值在于“来源识别”，而当大量缺乏显著性的描述性标志被注册为商标时，商标的整体价值将被稀释，公众对商标识别功能的信任度也会逐渐降低。长此以往，消费者可能会将注册商标与普通的产品描述混淆，越来越难以判断注册商标是否真正具备独特的来源识别能力，从而削弱商标作为商业信誉载体的公信力，其作为市场秩序维护工具的作用也将大打折扣。
正本清源：商标显著性的法律内涵
企业热衷于将描述性标志注册为商标的现象，根源在于其对商标“显著性”的认知模糊或有意规避。根据《商标法》第九条、第十一条的相关规定，显著性是商标得以注册的门槛，其法律结构呈现为“固有显著性”与“获得显著性”的双层体系。
（一）固有显著性：从显著性强弱看标志的先天识别力
固有显著性，指一个标志与指定商品或服务的关联程度。借鉴国际通行的理论与判例（ 如 美 国 Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World, Inc. 案），可以根据固有显著性的强弱，将商标主要分为以下几类 [3] ：
1. 通用名称 (Generic Term) ：直接指代某一类商品或服务的行业通用称谓。如“电脑”（指定使用在计算机商品上）、“手机”（指定使用在移动电话商品上）等，其核心功能是描述商品或服务的类别属性，而非区分商品或服务的来源。这类标志即使经过使用也无法取得显著性，因其“第一含义”（类别指代的功能）已在公众认知中根深蒂固。
2. 描述性标志 (Descriptive Mark) ：直接、客观地描述商品或服务的功能、用途、原料、质量等特点。如在“茶叶”上使用“有机”，在“显示器”上使用“高分辨率”。它们向消费者传递的是产品信息，而非商品的来源信息。这类标志原则上因缺乏固有显著性而不能注册。本文所讨论的现象，正是大量此类标志正被作为商标申请注册。
3. 暗示性标志 (Suggestive Mark) ：并不直接描述商品特性，而是通过比喻、联想或想象，间接地提示商品或服务的某些特点，需消费者经过“二次思考”才能建立联系。例如，“支付宝”用于电子支付服务，暗示了“支付”功能，但“宝”字又赋予其安全、珍贵的联想，使其在整体上具备了一定的显著性。暗示性标志巧妙地平衡了信息传递与来源识别的关系，若经长期使用积累了商誉，其显著性将得到进一步强化。
4. 任意性标志（Arbitrary Mark）：由一个既有的、具有确定含义的词汇构成，但其含义与所指定的商品或服务毫无关联。例如，“小米”用于手机。正是因为这种逻辑上的不相关性，消费者不会将其理解为对产品属性的描述，从而能够自然地将其识别为来源标志。因此，任意性标志具有很强的固有显著性。
5. 独创标志（Coined Mark）：完全由申请人创造出来的、在字典或日常用语中不存在的词汇或符号。它们与商品本身没有任何描述性或暗示性关联，是纯粹的来源符号，因此具备最强的固有显著性。这类标志能够与特定来源形成唯一的、强烈的对应关系，是企业构建强大品牌资产的“理想载体”。例如，全球新能源汽车领导者“比亚迪”，其名称并无任何固有词义，是一个完全原创的词语。正是通过企业在电池技术、新能源整车制造等领域的深耕和品牌建设，这个原本无意义的名称才与“创新科技”“新能源”和“中国制造”等概念紧密相连，成为享誉全球的品牌符号。
（二）获得显著性：一条适用条件极其严苛的例外路径
《商标法》为前述缺乏固有显著性的标志提供了一条救济途径，其第十一条第二款规定：“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”该条款确立了“获得显著性”制度，为那些本不具备注册条件的标志提供了通过商业使用获得法律保护的依据。
然而，这是条件极为严苛的法律例外。申请人必须承担极高的举证责任，提供充分、有力、持续且一致的证据（如覆盖全国范围的、将该标志作为品牌而非描述进行宣传的大量广告投入材料，权威机构出具的市场调查报告显示绝大多数消费者已将其视为品牌等），证明在相关公众的普遍认知中，该标志在长期的商业使用中已经成功地脱离了其原始的描述性含义，并稳固地、排他地与申请人这一特定主体建立了唯一的、指向性的来源联系[3]。
回归本源：引导市场主体与强化监管的协同路径
为了有效纠正描述性标志“商标化”的倾向，我们不仅需要企业自觉端正品牌观念，更需要监管部门坚守职责，形成协同治理的合力。具体而言，可从以下两个方面开展工作：
一方面，应引导企业树立可持续的品牌观。企业需认识到，真正的品牌价值源于具有识别度的标识、可靠的产品质量与长期积累的商业信誉，而非对公共描述语的占用。利用描述性标志制造信息模糊地带，短期内或许能迷惑部分消费者，但这种行为本质上是饮鸩止渴，一旦消费者识破其“名不副实”的本质，其品牌信誉极易在信息高速传播的市场环境中遭到反噬。因此，企业应始终坚持真实、清晰的信息传达，筑牢长期发展的信任基础。与其绞尽脑汁将描述性标志注册为商标，不如着力创建具备固有显著性的品牌符号，并通过诚信经营赋予其实际内涵。同时，企业应自觉维护技术参数、功能说明等公共语言资源的开放共享，避免将其异化为排他性权利工具。这既是法律遵从的要求，也是企业承担社会责任、维护行业生态健康的实际体现。懂得尊重公共领域的企业，才能赢得同行尊重与消费者信任。
另一方面，监管环节需从严把关、全程治理。面对描述性标志申请日益增多的新形势，商标注册审查部门应进一步细化并统一显著性审查标准，对“120W”等描述性标志原则上不予注册；对“增程”等新兴词汇，应结合行业与公众认知审慎判断，防止公共语言空间被不当侵占。在“获得显著性”的认定上，应坚持高标准，要求申请人提供充分证据证明该标志已实际脱离描述含义并与其建立唯一指向关系。对于已注册但在使用中构成误导的商标，市场监管部门应依法主动查处，并加强审查与监管环节的信息共享与执法协同，构建注册前端严审、使用后端严管的全链条治理机制。同时，压实电商等网络平台提供者的主体责任，督促其对商家的商标使用行为加强审核，共同营造清朗诚信的市场环境。
商标是企业与消费者之间沟通的桥梁，是品牌信誉的凝结。当前描述性标志“商标化”的现象，警示我们必须重新审视商标的本质功能，坚守《商标法》所确立的显著性原则。只有当市场主体秉持诚信，监管部门严格把关，全社会共同努力，让商标回归其“来源识别”的本源，我们才能构建一个更加公平、有序、充满活力的市场竞争环境，真正保障消费者的合法权益，最终促进中国品牌经济迈向高质量发展的新阶段，提升中国品牌的国际竞争力。
参考文献
[1] 刘铁光.商标法基本范畴的界定及其制度的体系化解释与改造[M].北京:法律出版社,2017.
[2] 张慧春.商标显著性研究[M].北京:知识产权出版社,2017.[3] 冯术杰.商标注册条件若干问题研究[M].北京:知识产权出版社,2016.
作者简介：石林（1995—）， 男， 广东广州人，广州商标审查协作中心（广东省知识产权开发与服务中心）首审部副负责人
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