“一件代发”类商标侵权的符号学分析
〖2026/2/28 9:03:17时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：悠乐
随着电商经济的高速发展，“一件代发”的经营模式因高效率、低成本的优势被经营者广泛采用。但是，与传统的经营模式相比，“一件代发”存在链条繁琐、主体分散、责任模糊等特征，商标侵权纠纷屡见不鲜。笔者认为，以符号学视角审视“一件代发”模式对商标结构的影响，厘清相关侵权争议的生成逻辑，在理论阐释与司法适用层面兼具启示价值。
商标侵权争议的常见情形
随着电商平台扩张，参与数字经济的主体数量愈发庞大，尤其是小微企业、个体工商户和个人电商从业者在电商平台较为常见。但这些经营主体往往由于不具备生产、储存、销售、运输和售后等全流程、高标准的成本负载力，而倾向选择“一件代发”的经营模式，以此规避商品滞销、仓腐寄顿的风险。“一件代发”，顾名思义，是指零售商无需直接持有与接触商品，仅通过电商平台、社交媒体等渠道展示商品信息并接收消费者订单，再将订单同步至上游供应商，由供应商直接向消费者提供商品仓储管理、打包、发货等服务的履约模式。其作为电子商务领域常见的商业模式，深受小微企业、个体工商户等主体的青睐。可“一件代发”模式中，销售者的不断加入无限拉长商品与消费者之间的链条，这会加剧买卖双方的信息不对称，无疑提高了消费者的搜索和评估负担。与此同时，大多数的销售者也不愿意抑或是难以对所销售的商品来源进行有效审查，又想借助许多知名度较高的商标获得“流量红利”，进而实现销售额的攀升，良莠不齐、真假难辨的商品进入各大电商平台。
司法实践中，这种经营模式所引发的商标侵权纠纷已经达到相当的体量。江苏省南通市中级人民法院发布的《2024年南通法院知识产权司法保护工作报告》显示，2024年，涉家纺知识产权案件数量在全市知识产权案件总量中占比约55%。在涉家纺知识产权案件审理中，线上侵权案件占比超九成，“一件代发”网络销售模式盛行，刷单现象严重。一些涉知名家纺品牌商标侵权案件，被告虽分散在全国各地，但表现为货源地集中，侵权链条尚未被有效切断，给知识产权保护带来挑战。同时，通过对现有案件事实的分析，可以发现请求追究代发商家作为销售者责任商标侵权争议的两种常见情形：其一，销售假冒注册商标的商品，即供应商提供的商品本身为假冒注册商标的商品，而代发商家在明知、应知或未尽到合理注意义务的情况下进行销售的行为；其二，使用他人商标进行宣传推广，即代发商家未经权利人许可，在电商平台的商品标题、详情页、广告文案等处擅自使用他人已注册的商标，以获取流量、提升点击率或暗示已获正品授权的行为。
对商标符号结构的影响
商标是在市场活动中应运而生的，商誉积累依附于商标权利人深入市场积极的营业活动，并在此过程中筑起“能指”与“所指”之间的符号链条，发挥商标本源功能与派生功能。对商标功能的剖析脱离于市场经济这片肥沃土壤则会缺乏实际意义而流于形式。具体而言，应当在语境论方法之下，对商标结构进行符号学解释。
符号的任意性原则揭示了“能指”和“所指”的联系是任意的，一个社会所接受的任何表达手段，原则上都是以集体习惯或者以约定俗成为基础的。因而，“能指”自身的稳定性与规范性对于任意性原则在其与“所指”发生联系过程中发挥着基础性作用，这意味着“能指”必须保持相对统一、规范、可识别的物理形式，才可能在符号系统中被正确理解。反之，如果“能指”自身无法保持稳定，符号链条就如同在地壳变动频繁时建房子，根基不牢、结构摇摇欲坠，最终导致沟通失效与意义瓦解。纵观商标诞生过程，不难发现商标“能指”稳定性与规范性的维系很大程度上依赖于商标权利人的控制力，这也侧面解释了实践中商标权利人普遍通过严格的使用规范、授权合同及质量监督机制等手段，强化对商标使用方式控制的原因。
结合“一件代发”模式来看，同一件商品销售可能历经多个销售者的多次宣传。与传统的销售模式相比，借助于互联网技术兴起的“一件代发”模式的经营主体分散性更高、宣传范围更广、传播速度更快，商标权利人对规范使用商标“能指”的控制力因此被大大削弱。此外，有些代发商家通常会直接使用或者模仿上游供应商的商品名称、商品详情页等宣传信息，通过拼图、截图、多种模版套用等方式节约时间成本，难保传导过程中不会出现“能指”发生失真的情况，一旦“能指”异质化现象呈现规模性，差异性会随之模糊，“能指”之间价值关系弱化，识别来源这一商标本源功能的基础会面临严重阻碍。
商标“所指”也可称作商标意义，是商标的符形（“能指”）通过“意指”活动所指涉的内容，通常包括商品或服务的来源或出处、生产商或销售商的商誉。在特定情况下，如果商标出现了符号价值货币化的结构，它很可能彰显品牌独有调性和消费者身份品味。它作为商标权利人与市场参与主体的沟通媒介，可以被理解为“市场语言”。
事实上，商标法也并没有完全禁止商标权利人之外的其他主体对商标符号的商标意义加以利用。具体而言，商标意义并非由权利人单方面决定，而是由品牌方、消费者以及各方市场参与者共同构成的“解释共同体”发挥协同作用。“一件代发”模式在互联网环境下运作，解释者也随之演化为以交易平台、代发商家、消费者三方为代表的共同体。就共同体内部关系而言，消费者对商标意义的解释通常直接对最末端的购买决策产生直接影响，这与线下交易模式较为相似，而交易平台和代发商家则不然。交易平台通过算法对商品信息进行筛选与推送，实质上参与了商标意义的生成与传播过程，但算法对代发商家所上传信息的依赖及其技术局限，可能导致对商标“所指”的理解发生偏差，从而使符号解释权由“品牌中心”向“平台中心”倾斜。与此同时，代发商家在交易链条中兼具买卖合同双重身份，既承担商品展示、宣传与交易职责，又通过对商标标识的呈现与解释构成商标性使用，因此在实践中具备被认定为商标侵权主体的现实基础与法律依据。
“一件代发”模式的兴起为商标创设了一种全新的使用语境，其所重构的交易分工结构，业已在事实上改变商标“能指-所指”的生成与传递路径，使商标“意指”活动的控制格局发生转变，这正是符号学意义上相关侵权争议频发的结构性根源。（赵丹珺）