“顺丰速孕”玩梗失败，谐音营销别碰商标红线
〖2026/2/28 9:01:19时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：悠乐
日前，随着广州知识产权法院依法对“顺丰速孕”侵犯“顺丰速运”商标专用权纠纷案作出的一纸判决，谐音梗商标使用和品牌营销问题再次引起业界广泛关注。
“谐音梗与戏谑营销并非无底线的流量密码，谐音梗与戏谑的合理使用可成为品牌传播的助力，一旦突破底线，便会转化为经营风险，甚至对企业发展造成不可逆的损害。企业在应用谐音梗商标进行品牌打造和市场营销时，应重视并做好对该类商标的保护。”中央财经大学法学院教授杜颖在接受中国知识产权报记者采访时表示。
前车有先鉴 玩梗有边界
“任何创意表达都应遵循法律与市场对谐音梗、戏谑营销边界的明确界定，不能以侵犯他人在先权利、违背公序良俗、贬损他人品牌为代价。对企业而言，谐音梗与戏谑的边界，本质是‘创意想象自由’与‘守好责任底线’的平衡线。”杜颖表示，企业经营中利用谐音梗和戏谑营销时，必须排查是否与他人在先商标、著作权等权利冲突，尤其要规避对驰名商标专用权的侵犯。根据我国现行商标法第十三条规定，驰名商标可以获得跨类保护，若在不相同或者不相类似商品或服务上复制、摹仿或者翻译他人驰名商标，误导公众，就可能构成侵权。
“谐音梗与戏谑的使用，应坚守正向价值观，尊重不同群体的情感与权益，杜绝低俗化、冒犯性表达。”杜颖表示，“顺丰速孕”车贴之所以引发争议，核心就在于其表述漠视女性生育体验，传递低俗趣味，这种以冒犯他人、违背公序良俗为代价的“创意”，即便能短期获得流量，也会引发公众反感，损害品牌形象。对企业而言，违背商业伦理的戏谑表达，本质上是在透支企业的无形资产。
“谐音营销应该避免抖机灵、玩噱头惯性思维，且不能侵犯他人商标权。”北京天驰君泰律师事务所高级合伙人陈玉韩分析指出，“顺丰速孕”中英文及图标识与“顺丰速运”中英文及图标识仅有的区别在于“孕”与“运”二字，两件标识无论从具体构成方式，还是从构成要素组成来看，都极为相似，前者显然是摹仿后者，也因为相似性的存在，相关公众在看到“顺丰速孕”标识时自然会联想到“顺丰速运”。从误导公众、致使驰名商标注册人的利益受损来分析，“顺丰速孕”通常不会导致相关公众误认为“顺丰速运”拓展了与女性或者怀孕生殖等有关的业务，但是会因为“速孕”本身蕴含的对女性和人类繁衍不好的含义而对“顺丰速运”服务产生不好的联想，影响品牌的正面评价，破坏品牌原有的美好寓意，导致驰名商标权利人的利益受到损害。
善用谐音梗 护好商标权
谐音商标是通过更换常见词汇或成语的同音字、词，形成同音不同字的商标形式。这类商标因具有创意性和记忆点，受到一些企业的青睐，但在注册和使用过程中需注意法律风险。“一戴天娇”“园珑平”“鲜鉴之茗”“鳄霸”……曾几何时，一些个人或企业申请注册诸如此类的商标，但全部被驳回。
“谐音商标具有创意性与趣味性，朗朗上口，易于记忆和传播，有助于品牌推广。企业在利用谐音进行商标注册和保护时，应该注意符合商标法律制度，避免谐音商标使公众对商品或服务的原料、质量、功能、产地等产生误认。”陈玉韩表示，谐音商标应该避免产生不良影响，若谐音商标涉及不规范使用成语、宗教文化、公众人物姓名等，可能因产生不良社会影响而被驳回。同时，谐音商标需具备区分商品或服务来源的显著特征，避免与他人在先商标相同或近似，并不得侵犯他人在先著作权、字号权等权利。诚实信用原则是申请注册商标应该遵守的基本原则，在申请前应进行充分的商标查询和风险评估，规避侵权风险，提高注册成功率。
“谐音梗的合规使用，其核心是‘正向关联、无侵权、无冒犯’，既能实现创意传播，又强化品牌记忆。企业经营中，创意永远不能凌驾于规则之上，谐音梗与戏谑的边界，从来不是‘流量至上’的模糊地带，而是法律合规的红线、商业伦理的底线、品牌价值的生命线。”杜颖表示。（记者 杨林平）