国知局出手，商标 “概念溢价” 时代终结？
〖2026/2/24 14:45:07时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：商标案例 信息整理编辑：咖啡
不久前，国家知识产权局印发《关于加强商标使用管理的通知》，这一举措在商业领域掀起波澜。看似只是一份规范商标使用秩序的文件，实则蕴含着监管重点从 “商标取得” 到 “商标实际使用效果” 的重大转变，对众多依赖描述性词汇竞争的市场主体影响深远。
“规范” 为刃，斩向 “误导” 之疾
《通知》开篇便亮明核心目标：规范商标使用，防止误导公众。国知局此次并非单纯着眼于保护商标权，而是警惕商标沦为误导消费者的工具。其重点不再是 “是否注册”，而是商标及相关标识能否准确表达商品真实属性，会不会让公众对商品品质、产地等产生误认。
七类 “雷区”，企业需谨慎避行
在《通知》第二部分，详细列举了七类重点关注的违法违规使用商标行为。这些行为大多并非传统的假冒侵权，而是通过巧妙的词汇、标识或组合使用方式，制造误导性认知。
带有欺骗性的未注册商标：“专供”“特供”“极品” 这类词汇，容易让公众误以为商品有特殊背景；“富硒”“有机”“零添加” 等，若与商品实际不符，易误导对原料成分的判断；“手工”“地名”“年份” 等，若与真实工艺、产地相悖，会造成错误认知。
关键在于，监管并非针对词汇本身，而是其是否会 “导致误认”。
注册商标的 “欺骗性使用”：
即便商标已依法注册，若在实际使用中，通过与商品名称、广告宣传等搭配，或采用突出、变形、组合等手段，导致公众对商品关键信息产生误认，同样属于违法违规。
“注册在先” 不再是绝对的安全盾牌。
“驰名商标”“®” 等标识的高风险使用：在商业活动中突出使用 “驰名商标” 字样宣传，在未注册商标或欺骗性标识上标注注册标记，冒充注册商标使用等行为，以往常被当作 “行业惯例” 或 “宣传技巧”，如今已成为重点治理对象。
监管转向：从 “形式” 到 “结果” 的跨越
综合《通知》内容，国知局推动着从 “形式合规” 到 “结果合规” 的重要转向。
不再仅仅盯着商标是否依法注册，而是重点审查在具体使用场景下，是否对消费者造成了不当引导或误导。
这一逻辑转变，彻底改变了企业对商标风险的判断模式。过去，企业只需关心能否注册、是否侵权；
现在，还得思考消费者会如何理解自己的表达。
企业经营：破 “虚” 向 “实” 的转型
从经营角度看，《通知》剑指长期存在的一种竞争方式：部分企业通过模糊、抽象、难以验证的描述性词汇，在缺乏产品、工艺、质量控制能力投入的情况下，获取过高的市场溢价。
在新的监管框架下，“词汇优势” 正让位于 “能力优势”。商标不再是静态资产，而是在使用过程中持续接受审视的经营要素。
从概念导向转向能力导向：企业需重新审视产品配方、生产工艺、质量控制等体系，将品牌表达建立在坚实的事实基础上。
从模糊表述转向可核查表述：相比概括性用语，明确标准、范围和限制条件的表达方式，合规安全性更高，要避免绝对化、概括化描述。
将合规视为长期经营资产：在竞争环境趋严的当下，合规不仅关乎成本控制，更是品牌信任的基石、风险管理的关键部分，有助于形成更持久的市场竞争力。
《通知》并非限制市场主体创新，而是引导商标使用回归真实功能。
当商标不能再替代消费者判断，产品能力、质量控制和真实差异将重归市场竞争核心。
对依赖真实能力经营的企业来说，“命名定胜负” 时代落幕，“品质决优劣” 的新周期开启。语言不再能轻易取代产品力，真正的产品价值将得到重新定价，对于坚守品质、合规经营的企业，这无疑是重大利好。