心机商标的“常见套路”：实例归纳与解析
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信息来源：中华商标杂志 信息整理编辑：紫藤
摘 要：随着知识产权强国战略的深入推进，全社会逐渐形成尊重知识、崇尚创新的浓厚氛围，知识产权保护意识深度融入经济社会发展的各领域。“市场未动，商标先行”已成为广大市场主体的普遍共识，我国商标申请量亦连续多年居高不下。但是，部分市场主体在申请与使用商标时，企图利用文字陷阱误导消费者。这一行为严重违反了诚实信用原则，背离了商业道德底线与市场公平竞争秩序。本文将基于审查实例的汇总与归纳，对心机商标的“常见套路”进行解析。
关键词：心机商标 实例归纳 解析
一、引言
诚信原则作为民法最重要的基本原则，素来享有“帝王条款”的崇高地位，贯穿于民事活动与民事立法、司法全过程，构成民法价值体系的灵魂与基石。《商标法》第七条、《反不正当竞争法》第二条均就诚实信用原则作出了明确规定，并由此确立了市场主体在商事活动中必须恪守的行为准则。然而，受利益驱使，部分商家在商标申请与使用过程中萌生“投机心理”，通过文字组合、语义设计、表述技巧等方式设置认知陷阱，刻意引导消费者对商品或服务的来源、品质、功能等产生错误认知，借此获取超越合法经营的竞争优势，攫取商业利益。我们将此类商标称为“心机商标”，其本质是对商标识别功能的扭曲与滥用。基于审查实践，笔者对心机商标进行了系统梳理与类型化分析，归纳出特定商品型、拆分组合型、虚假描述型三类具有典型代表性的心机商标。
二、心机商标的实例归纳与解析
（一）特定商品型
此类心机商标的误导性需依附特定商品场景，如脱离特定商品，仅就商标本身而言，并不具有欺骗性。但商标权人在实际使用过程中，会将商标标识与商品通用名称进行组合并用于市场宣传与营销，这种组合使用的方式模糊了商品属性与商标标识的界限，极易导致消费者产生误认。
案例一：第83553818号红土山商标，“红土山”无特殊含义，且本身并不会产生误导性、欺骗性后果，根据现有审查审理标准，本可准予初步审定。但是，该商标指定使用在第29类“食用油；猪肉食品；蛋”等商品上，将商标与商品组合后，便会形成“红土山猪肉”“红土山鸡蛋”，而这类标识极易使消费者对商品的养殖环境、饲养方式等特点产生误认，进而错误地认为相关商品完全契合传统意义上“土猪肉”“土鸡蛋”的高品质标准。如此，即便“红土山”商标本身无特殊含义，但其整体效果已超出商标本身的指向范畴，可能对消费者的选购决策造成实质性误导。
案例二：第83714787号金澳小粘商标，“金澳小粘”无特殊含义，亦不致产生误认，但与其指定使用的“大米；小米”等商品组合后，形成的“金澳小粘米”标识易使消费者将“粘”误认为是对商品特性的描述，如大米或小米具备粘性强、口感软糯等特点，易造成消费者对商品品质、特性等方面的错误认知。如该商标核准注册后被不正当使用，不仅损害了消费者的知情权与选择权，还干扰了公平竞争的市场秩序。
（二）拆分组合型
拆分组合型心机商标的产生通常以特定情形为依托，具体表现为申请人在先提出的商标注册申请被驳回后，为取得商标注册专用权，通过将原本完整的商标图样拆分为多个独立部分的方式，再重新提交注册申请。其核心特征在于利用“拆分―重组”的策略，妄图降低商标审查中的显著性、近似性等驳回风险，具有明显不当的规避意图。
案例一：自然人田某于2025年3月24日向国家知识产权局提交了第84233494号图形商标、第84241477号图形商标的注册申请。该批次商标看似仅由无特殊含义的不规则图形构成，但当以左右方式组合后，便形成了“当面说”标识。“当面说”一般指双方直接面对面进行交流沟通，属广泛使用的日常用语，不具备商标应有的显著特征。在对该申请人在先申请情况进行检索后发现，该申请人曾于2024年11月22日申请了第82120965号当面说商标，后因含不规范汉字且缺乏显著特征被驳回。结合该申请人此次将“当面说”标识拆分后再进行注册申请的行为，以及在先被驳回的历史记录，可合理推断其存在故意规避商标审查规则的嫌疑。
案例二：沙县小吃源远流长，历史悠久，在民间具有浓厚的历史文化基础，尤以品种繁多、风味独特著称。2016年，沙县小吃同业公会申请注册了沙县小吃集体商标，核准使用在第43类服务项目上。此后，诸多申请人提交了“沙县小吃”商标的注册申请，但均以缺乏显著特征或易使公众产生误认或包含县级以上行政区划的地名为由驳回。2025年3月6日，三明沙县某餐饮服务有限公司向国家知识产权局提交了第83853532号第43类县吃商标 “”的注册申请。同年3月19日，沙县某食品有限公司向国家知识产权局提交了第84156437号第43类沙小商标的注册申请。经审查，两件商标均不存在在先权利障碍。但是，三明沙县某餐饮服务有限公司的股东与沙县某食品有限公司的法定代表人系同一人，且双方地址均位于福建省三明市。由此可以判定，双方申请人极有可能存在密切关联。如果两件商标被分别核准注册，申请人再通过商标转让或者变更等流程，使其中一家申请人同时获得两件商标的注册专用权，组合后就会形成“沙县小吃”标识。可以说，这一投机行为，实际上是对商标审查中绝对条款适用的恶意规避。该商标若获准注册并投入市场使用，亦是对市场秩序的严重扰乱。
（三）虚假描述型
该种心机商标最为常见，相比前述两种类型的心机商标，实属“老生常谈”。具体表现为，商标申请人在商标中使用与商品或服务实际属性、功能、质量等严重不符的描述性元素，试图通过误导性信息吸引消费者的关注。
案例一：第82761443号不含甲醛 · 原色原味0醛本色商标，指定使用在第29类“贝壳类动物（非活）；甲壳动物（非活）；海参（非活）”等商品上。商标图样中“不含甲醛”不仅易使公众对商品的原料、品质等特点产生误认，且“不含甲醛 · 原色原味”的表述本质上属于商品特性的广告宣传用语。“不含甲醛”指向安全属性，“原色原味”描述风味特征，二者均为食品行业常见营销话术（如“零添加”“纯天然”等）。故该标志不得作为商标注册和使用。
案例二：第82564438臻选零卡糖商标，指定使用在第30类“蛋糕；天然增甜剂；食品用糖蜜；做蛋糕用面团”等商品上。“零卡糖”通常指代糖（如赤藓糖醇、甜菊糖苷等），而指定使用的商品多以蔗糖、面粉为主要原料，本身含有热量，若使用“零卡糖”标识，极易使消费者对商品产生“零卡路里”的错误认知。因此，该商标应适用《商标法》第十条第一款第（七）项予以驳回。
不难看出，心机商标的争议焦点实为商标使用问题。虽有部分心机商标因其本身不具有欺骗性而获准注册，但这并不意味着专用权人能够突破法律边界肆意行使其权利。《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》均可以对此类行为进行严格规制。笔者认为，治理心机商标乱象需要构建全链条、多维度的规制体系。一方面，应强化商标审查源头治理，建立动态化风险评估机制。在形式审查基础上，运用语义识别技术深度剖析商标文字、图形与特定商品类别的关联性，综合研判商标在实际使用中构成误导性宣传的可能性。另一方面，完善商标使用监督机制，形成“行政监管 + 社会监督”的协同治理格局。市场监管部门可建立重点商标动态监测名单，对争议性商标实施全周期跟踪管理。同时，鼓励新闻媒体发挥舆论监督作用，及时曝光典型案例；支持行业协会制定自律公约，建立商标使用负面清单；畅通消费者投诉举报渠道，依托信息平台实现线索快速核查与反馈。最终形成覆盖注册、使用、维权全流程的立体化治理体系，切实维护公平有序的市场竞争环境与消费者合法权益。（张伊凡）
作者单位：济南商标审查协作中心