摘 要：在消费社会与品牌经济深度融合的语境下，商标与品牌深度融合，商标法正经历品牌转向。本文从消费社会商标的演进入手，深入挖掘商标与品牌的内在关联，揭示商标的品牌本质。针对传统商标保护基础理论的不足，引入品牌联想理论，基于“商标符号-品牌价值”的动态关联认知，为合理确定商标保护范围、判定商标侵权提供补充分析范式。
关键词：消费社会 品牌联想 商标保护 商标侵权判定
在消费社会与品牌经济深度融合的语境下，商标与品牌的内在关联日益紧密，商标法正经历着品牌导向的时代转变。2014年，习近平总书记于河南考察期间，高瞻远瞩地提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论断[1]，为我国品牌经济发展提供了方向，深刻凸显了品牌的关键地位与战略意义。有学者敏锐地指出，现代商标法的困惑与狭隘来自未能理解其管理的不是商标而是品牌。[2]品牌学理论能够为理解商标基本理论以及完善商标法提供新的视角，更加清楚地把握商标与品牌之间的关系，有效回应品牌经济蓬勃发展的时代需求。
一、消费社会语境下商标与品牌的关系
传统认知中，商标与品牌是两个完全不同的概念，商标是法律符号，品牌是利益符号。[3]然而随着经济社会的发展，商标与品牌在法律属性、市场功能等层面的互动逐渐深化。
（一）消费社会下商标的演进
消费社会是西方学者提出的概念，指的是消费成为经济发展和社会稳定的核心。法国学者鲍德里亚运用符号学理论分析消费社会，提出符号消费的论述。[4]在全球消费浪潮的冲击下，随着我国社会经济的发展和计算机、数字化等技术的进步，我国出现明显的符号消费观念倾向，消费者的需求逐渐符号化。[5]公众的消费不再单纯满足于物质效用层面，转而关注精神文化、符号价值意义。这一时代变迁正促使商标的性质与定位发生深刻变化，也与商标的文化功能进一步融合。
通常而言，商标是区分商品和服务来源的标志，发挥着识别来源、防止混淆的功能。商标与商品之间是“标”与“本”的关系，商标的作用是区分和指示，消费的是商标所依附的商品，只要“莺莺”漂亮，“红娘”的丑俊是无关紧要的。[6]随着我国出现消费社会的倾向，消费者不只关注商品的使用价值和交换价值，而是转向关注超出商品使用价值之外的身份地位、自我表达等社会意义。[7]商标作为商品的主要载体和外在表现，以外化符号的形式表彰商品的社会文化意义，承载着精神文化内容。商标的功能随之发生变迁，商标逐渐成为消费者自我表达的“社交货币”，涵括着自我表达、身份认同与文化建构等，成为消费的最终目的。如同有学者提到的，品牌学视野下的商标已经从商品的标志异化为“商品”本身，其所承载的精神、价值、文化内涵等无形信息已经超越其所代表的有形商品信息而显得更为重要。[8]例如，消费者对耐克标识的认知是超越物理符号层面的，标识传递着年轻进取、自我挑战的文化内涵。当年轻人将该商标符号与自我表达、身份认同相联结时，驱动其消费决策的已非产品的实用性，而是商标所表彰的身份认同、生活方式等符号意义。
在消费社会的语境下，符号消费的实质不是获取商品使用功能，而是指向附加商品之上的符号价值。[9]简言之，对商标商品的消费就是符号价值的消费。商标的定位与功能已经超越来源识别，演变为承载文化内涵与精神价值的符号载体，是商品符号价值的外在具象表达。
（二）商标与品牌的融合
在品牌学视域下，品牌系涵盖名称、符号、设计等视觉符号，以及品牌个性、品牌形象等文化内容的复合概念。[10]然而随着消费社会的转向与品牌经济的崛起，商标与品牌的联系逐渐加深，商标的品牌属性日益凸显。
从功能层面看，商标与品牌的功能正呈现融合趋同的趋势。传统理论中，品牌除了识别、担保、导向等功能之外[11]，还具有以品牌文化为内核的社会文化功能：消费者购买特定品牌不仅获得商品使用价值，更是实现身份认同与社交归属。与此同时，现代商标的功能发生转变，商标不再局限于区分来源与品质担保的功能，随着符号消费观念的传播，其功能逐渐向符号表彰延伸，承载着文化内涵与情感价值等。从这个意义上看，商标不仅仅是符号本身，其功能正与品牌承载的社会文化意涵深度交融。例如，消费者看到蒂芙尼的标识，往往会与优雅高贵、精细工艺等联系起来。蒂芙尼标志性的“蒂芙尼蓝”不仅是视觉符号，更是奢华与浪漫的象征。当“蒂芙尼蓝”出现时，消费者潜意识会将其与品牌传递的极致匠心、优雅浪漫等价值观念相连，产生跨越标识本身的文化认知与情感价值。
从现实商业实践考察，企业通过系统性战略将商标与品牌故事、品牌文化绑定，促进了商标与品牌的融合。企业往往通过色彩、图形等视觉元素，将标识与品牌文化关联起来，持续输出品牌故事。如故宫通过“朕在悦读”“御前带爪侍卫”等商标的开发，将“宫廷文化”“文物活起来”的品牌价值具象化，使法律意义上的标识成为承载历史文化的载体，促进了商标与品牌的有机融合。
品牌经济时代下，品牌已经跃升为企业核心竞争力的关键部分。在此背景下，商标的品牌属性得到充分彰显。现代商标法对商标的保护重点从维护防止混淆的公共利益，转变为维护商标或者品牌本身。2023年国家知识产权局发布的《中华人民共和国商标法修订草案（征求意见稿）》将推进“商标品牌建设”、促进“商标品牌价值实现”等内容写入商标法正文[12]。这一立法动向深刻映射出商标与品牌的融合加深，与商标法的价值转向相契合。
商标与品牌虽然属于不同学科的概念，但在消费社会与品牌经济的语境下，商标与品牌深度融合，商标的品牌本质不断强化，要求商标保护基础理论的研究要跳出传统法学范式，引入品牌学的相关理论与分析框架。
二、品牌联想与商标权利保护的互动
长期以来，学界一直基于法学的视角研究商标保护问题，难免会存在视角的局限性，需要运用跨学科的方法克服视角的局限性。在符号消费观传播的当下，品牌联想作为品牌学的重要理论，能够为商标保护理论的研究提供补充。
（一）混淆与反淡化的局限
目前，判断商标侵权与否的理论主要有混淆理论和反淡化理论，两者的适用条件和价值取向不同。虽然反混淆理论和反淡化理论能够为商标保护提供一定的理论支撑，但两者未充分考虑商标的变化发展，认为商标保护主要是避免混淆或防止商誉贬损，本质上是静态商标观的体现[13]。这两种理论均以商标遭受不当使用引发的混淆误认或显著性弱化等负面效应为起点，本质上仍将商标视为静态的识别符号。
在商标符号价值凸显、商标与品牌不断融合的背景下，这两种理论可能难以有效适应品牌经济时代：一方面，对于在非类似的商品上使用驰名商标，混淆理论难以发挥用武之地。一般而言，一定范围内，商标显著性与混淆可能性呈正相关，但是一旦显著性高于某个值，反而不会容易导致混淆。因此，他人在非类似商品上使用驰名商标可能不会导致混淆，但仍可能损害品牌资产。另一方面，反淡化理论认为，保护商标就是保护商誉和显著特征[14]，更关注商标作为识别符号，忽视其背后承载的价值。当商标被使用于非同类商品时，即使未构成丑化或淡化，亦可能因符号价值冲突而损害品牌资产。以可口可乐为例，可口可乐的波浪形飘带标志往往与快乐社交、活力文化相关联。如果某健身器材厂在跑步机、划船机等健身器材上使用相同的标识，尽管饮料与健身器材的类别相去甚远，消费者不会对来源产生误认，也不存在商誉淡化，但仍然会对可口可乐的品牌资产造成损害：“快乐饮料”与“自律健康”的场景理念存在内在矛盾，会导致消费者对可口可乐的快乐社交联想发生混乱，无疑会损害品牌的美誉度与市场竞争力。
混淆与反淡化理论凸显了传统理论在品牌经济时代的应对局限，已经难以适应商标的品牌本质转向。
（二）品牌联想对商标保护理论的补充
品牌联想是品牌管理学的一个重要概念，国外学者Aaker将其定义为消费者记忆中与品牌有关的联想[15],一般指向消费者记忆中的特定信息与品牌之间的关联。品牌联想与品牌传播、口碑、消费者品牌体验等有关[16]，是品牌资产的重要组成部分，也是影响品牌延伸的关键因素。品牌联想可以是多种形式的，可以是对产品/服务的联想，也可以是对品牌口碑、品牌个性等方面的联想，也可能是态度情感方面的联想。[17]同时，新闻资讯、宣传传播及商标标识等都可能激发消费者的品牌联想。
学界曾提出过联想理论，主要是指看到在后商标会想到在先的商标，并感觉到在后商标具有攀附在先商标的意图。[18]学界对联想理论的认识主要是指商标与商标的联想[19]，从而发生商誉的转移。联想理论是立足于商标符号，在于制止因商标符号之间的联想而带来的商誉损害。而引入到商标法领域的品牌联想理论，是站在市场化的品牌角度，指消费者对“商标符号-品牌价值”的关联性认知，不同于联想理论。
品牌联想作为品牌学理论中的核心概念，基于动态联想网络，可以为商标侵权判定及商标保护范围的界定提供补充思路。申言之，从正面维度看，若消费者在商品上感知商标符号，会建立其与背后品牌价值或精神文化内涵的认知联结，即使是不类似的商品，法律也应该确认并维护这种跨类识别力；从反面维度，若商标使用行为切断或弱化了商标符号与品牌价值的固有联系，导致联想转移、弱化或冲突，则构成对品牌资产的损害，法律应当予以规制。另外，品牌联想的强弱与商标的显著性有关，[20]可以为商标保护范围的界定提供参考。具言之，商标的显著性越强，品牌联想越强，商标的保护范围越大；反之，商标的显著性越弱，品牌联想越弱，保护范围就越小。以驰名商标和普通商标为例，因驰名商标长期市场投入与品牌形象塑造，市场知名度高，且消费者对其记忆具有多元性与深刻性，极容易引发消费者的联想认知。也即，消费者联想的延伸范围以及可能会转移、弱化或冲击消费者联想的范围就构成驰名商标跨类保护的合理边界。观之普通商标，因其商标显著性、市场知名度弱于驰名商标，消费者的联想往往局限于核心类别，因此法律的保护也应限于核心类别，以免过度扩张影响市场自由竞争。
不可否认的是，品牌联想的引入通过动态的视角为商标保护范围的界定提供了全新的分析范式，不仅为我国商标权利保护体系提供补充，更深度契合消费社会与品牌经济时代的现实需求，与商标的品牌本质转向相一致。
三、基于品牌联想的商标保护体系优化
在符号消费与品牌经济深度融合的背景下，传统商标保护体系因缺乏对商标功能与价值动态演进的考量，难以有效应对复杂侵权判定与现实保护需求。引入品牌联想理论，不仅能够弥补混淆理论的不足，完善我国商标权利保护体系，而且能够为驰名商标跨类保护提供正当性解释，加大对驰名商标的保护力度，促进我国民族品牌的建设。
（一）将联想标准引入商标侵权判定的前提
《商标法》第五十七条确立的混淆可能性标准，以“商标近似和类别相似造成来源混淆”为核心要件[21]，立足于消费者权益的保护，得到国际和各国立法的广泛认可。虽然驰名商标存在跨类保护，但是普遍认为无法适用混淆理论作为保护的理论根据。[22]
在目前司法实践中，基于驰名商标司法认定的谨慎态度，这一适用也存在实践上的困难。联想标准从商标本身的保护出发，以商标符号和品牌价值之间的关联认知为保护基点，能够补充这方面的局限，有效维护商标的符号价值。为了实现与现行和即将出台的商标法的契合，联想标准并不会直接替代既有商标法的各项理论，而是作为其补充，并在特定情况下作为参考因素适用，如将商标使用在不类似商品却引起强烈品牌联想时的侵权判定。
（二）递进式路径的讨论
联想标准作为商标侵权判定的补充标准，在司法实践中的适用可以遵循递进式路径：一是既有商标理论是否适用，如果既有标准能够实现对商标权利的有效保护，合理划分权利人利益和社会公众利益，那就没有必要适用联想标准；二是在既有标准不适用的情况下，就需要确定消费者对商标符号与品牌之间的关联性认知，并通过商标知名度、品牌形象、消费者体验等确定品牌联想的强度，以便于后续判断是否构成侵权；三是在品牌联想强度的基础上，判断对相同或近似商标符号的使用是否导致品牌联想弱化、转移或品牌价值冲突，实质性损害品牌资产。总之，在商标侵权判定中引入联想标准，仍需进一步细化适用。
在商标侵权判定中引入联想标准时，对品牌联想强度的量化需要构建相应的证据规则，尤其是承认市场动态调查数据、消费者认知报告等证据的效力强度，将其纳入认定框架。
对于此类证据进行审查时，在效力强度方面，应尽力实现客观化判断。需要着重注意证据来源和报告数据的权威性，在基于人工智能技术对原始数据进行处理和调查取样、分类和形成等方面，需要实现数据与市场实践、数据与消费者认知之间的相互印证，进而完成逻辑印证。
总而言之，商标是最终应用于市场的符号，其制度构建需要突破单一法学维度。在消费社会与品牌经济的时代背景下，商标已经超越符号标志本身，具有文化内涵与精神价值。商标的品牌本质不断强化，使得品牌学的理论能够为商标基本问题和商标法的完善提供全新的分析范式。尤其是品牌联想引入商标侵权判定，通过消费者对商标符号与品牌价值之间的关联性认知，不仅为合理确定商标保护边界提供补充性标准，还能完善我国商标权利保护体系，切实回应品牌经济时代的需求。（郑璇玉 郭春慧）
参考文献
[1]付朝欢.中国品牌为中国式现代化注入品牌力量[EB/OL].(2024-5-13)[2025-6-23].https://www.ndrc.gov.cn/wsdwhfz/202405/t20240513_1383179.html.
[2]Deven R. Desai, From Trade marks to Brands,64 Fla. L. Rev. 981,1044(2012).
[3]张明立,任淑霞主编.品牌管理(第二版)[M].北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社,2014:13.
[4]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚译.南京:南京大学出版社,2006:49.
[5]孟庆艳.符号消费观念的当代价值[J].哲学动态,2011(11):68-73.
[6]刘春田教授用"红娘"和"莺莺"分别代指"商标"与"商品",生动展示了两者的关系.刘春田.商标与商标权辨析[J].知识产权,1998(01):14.
[7]伍庆.消费社会与消费认同[M].北京:社会科学文献出版社,2009:106-115.
[8]卢洁华,王太平.商标跨类保护的跨学科解释[J].知识产权,2016(04):24.
[9]姜帆.品牌文化:消费社会背景下品牌竞争的核心——符号学视角的分析[J].新闻界,2008(04):39-40.
[10]王新刚.品牌管理[M].北京:机械工业出版社,2020:4-5.
作者单位：中国政法大学民商经济法学院
注：本课题系司法部项目《“一带一路”沿线国家民间文学艺术知识产权法律制度研究》（项目编号20SFB4056）课题研究成果。 |