老牌酒企因不规范使用注册商标被罚款，专家提醒：呵护品牌，这些坑不要踩！
〖2025/11/12 8:34:29时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：紫藤
“永丰1163年”“源自皇宫贡酒”……因将持有的多件注册商标重新排列组合用于产品标识，近日，北京二锅头酒业股份有限公司（下称北京二锅头）被认定不规范使用注册商标，构成虚假宣传的不正当竞争行为，被处以罚款。
“该案反映出的问题较有特点，也是注册商标使用中权利人易出现的问题，即商标权利人误以为商标一经注册即可任意使用，而忽略了规范使用的重要性。”武汉大学知识产权与竞争法研究所所长宁立志在接受本报记者采访时表示，商标权利人不规范使用注册商标，可能会面临商标被撤销、行政处罚和民事侵权等多重法律风险，将产生许多不必要的经济损失，需引起相关权利人的高度重视。
守牢商标规范使用底线
对北京二锅头的相关处罚决定书显示，其在产品外包装上标识“永丰1163年 皇宫贡酒”“永丰牌 中华老字号 源自皇宫贡酒”等字样，却无法提供连续、可追溯的历史记载材料予以印证，被认定构成虚假宣传行为，依法处以1.5万元罚款。相关部门认为，尽管当事人已注册“永丰皇宫贡酒”“永丰皇家贡酒”“永丰1163”等商标，但其将持有的多件商标重新排列组合用于产品标识，导致产品宣传与客观事实不符，易使消费者对商品来源、品质和历史渊源产生误解，属于注册商标的不规范使用，构成不正当竞争。
依据商标法的有关规定，注册商标的使用须满足使用主体的合法性、使用标识的合法性和使用范围的合法性三个要件，否则构成不规范使用行为。“实际使用的商标标识须与商标注册证上核准的标识保持一致，仅可按比例放大缩小，不得自行拆分、重组和变形文字、图形、颜色或其组合；使用范围的合法性要求注册商标的使用须严格限定于注册核定范围，不得擅自扩大至类似或非类似商品。”宁立志表示，依据商标法第四十九条，自行改变注册商标、注册人名义或其他注册事项，经责令限期改正期满不改正的，国家知识产权局可撤销其注册商标。此外，自行改变注册商标并加注注册标记，可能构成冒充注册商标行为；不规范使用注册商标，作虚假或者引人误解的商业宣传，行政管理部门对此可处以最高200万元罚款，并吊销营业执照；对注册商标进行变形使用或超范围使用，可能落入他人商标专用权保护范围，构成商标侵权，进而需要承担相应民事责任。
“注册商标作为企业的‘商业名片’，是消费者识别商品与服务来源的核心标识，更是企业品牌价值的重要载体。注册商标使用规范性直接决定企业经营的合法性与稳定性。实践中，企业如有擅自改动商标标识、超范围使用等行为，不仅将面临商标专用权丧失的风险，更可能陷入商标侵权乃至不正当竞争纠纷，付出高额代价。因此，深入理解商标使用规范与潜在法律风险，已成为企业知识产权管理的必修课。”北京天驰君泰律师事务所高级合伙人、律师陈玉韩表示。
厘清商标规范使用边界
商标法第五十六条明确划定了商标专用权的边界：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这一规定为企业使用商标设定了根本准则，需围绕标识一致性、范围合规性、使用真实性原则，构建全流程使用管理体系，同时兼顾主体信息的一致性。陈玉韩建议，广大企业和商标权利人在使用注册商标时应严守核准内容不可变原则，杜绝擅自改动或变形使用；严守核定品类不越界原则，杜绝超范围使用；严守商业使用有证据原则，杜绝形式化使用。
上海市海华永泰律师事务所高级合伙人、律师郭杰建议，企业需建立全流程的商标合规管理机制：一是在商标使用前，核查商标注册状态、核定类别及注册信息，确保使用范围、标识样式与注册内容完全一致；二是在企业信息变更、商标设计调整时，及时启动商标变更或重新注册程序，避免因程序缺失导致权利存在瑕疵；三是留存商标使用相关证据，并定期排查商标使用情况，发现不规范行为及时整改；四是若收到市场监管部门调查通知或消费者举报，应积极配合调查，主动纠正违法违规行为。
北京市竞天公诚律师事务所律师沈佳敏提醒广大企业和商标权利人，根据国家知识产权局印发的《商标一般违法判断标准》，超出注册商标核定使用的商品或者服务范围使用该商标且标明是注册商标或标注注册标记，改变注册商标的显著特征后仍标明其为注册商标或者标注注册标记，组合使用2件以上注册商标且标注注册标记但未按照注册商标逐一标注注册标记，属于“以未注册商标冒充注册商标”而非“自行改变注册商标”，法律后果较之更为严重。
宁立志建议，广大企业和商标权利人为实现业务发展的行稳致远，应当建立完善的商标使用管理制度，除了确保商标使用与核准的标识、核定商品和注册人名义一致外，如果还要对商标标识进行实质性改变或扩展使用范围，应重新提交注册申请；在商标许可使用中，应强化对被许可人使用行为的监督，确保其使用行为符合规范要求。（记者杨林平 姜同天）