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2004年11月，《商业周刊》报道的奥美国际董事长兼首席执行官夏兰泽的一句话“联想和海尔都不是品牌，到目前为止中国没有任何真正意义上的品牌”，在国内引起轩然大波。的确，如果联想和海尔都还只是商标名称而非品牌，那么中国企业的品牌建设努力岂非全军覆没？
由于质问夏兰泽根据何在的声音太大，奥美中国不得不在网站上登出“一封来自奥美集团大中华区董事长宋秩铭先生的回函”，在这封公开信里，对他们的董事长夏兰泽的“无心快语”作了如下解释：“很遗憾，在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。”讨论夏兰泽的本意到底是否被误解并无必要，但这一风波的确从一个侧面说明了，西方成熟的商业社会对中国企业能否打造品牌报以深深的怀疑。
这其中的一个重要原因是中国起步太迟了。西方建立现代品牌的历程已经超过一个世纪。即使是后起之秀的日本和韩国，也有几十年的历史。张瑞敏打比方说，品牌发展就好像建10层高的楼房，外国竞争者已经盖到了第九层，到中国市场来不过是加盖最后一层。而相形之下，中国企业却刚刚开始盖第一层。万丈高楼平地起，难度之大可想而知。
但越难越应早动手，张瑞敏在中国企业中的领袖地位，很大程度上来自他在海尔品牌上表现出的远见卓识。海尔称得上是中国最早打造品牌的企业，早在世界制造中心向中国转移前，张瑞敏就已将品牌放在了企业竞争力的首位。他在这方面的洞察力，堪与索尼的盛田昭夫相比肩。索尼当年在没有名气的情况下放弃了盈利多的贴牌生产，转而实施高风险的名牌战略，率先把“日本制造”的形象由廉价的模仿品提升为低成本高质量的代名词。盛田昭夫将其自传命名为《日本制造》，在书他自豪地说，“日本制造”从轻蔑的用语变为一种称赞，索尼居功至伟。
无独有偶，张瑞敏为海尔提出的最响亮的口号之一是“海尔中国造”，我把他的源动力归结为两次刺激的结果，如果说第一次刺激与民族自豪感有关，第二次则更多地是基于商业逻辑的思考。
“1984年，我第一次走出国门，一位德国朋友对我说，在德国市场上，最畅销的中国货就是烟花、爆竹。对我来讲，听了之后有一种心里在流血的感觉。难道中国人只能永远靠祖先的四大发明过日子吗？那时候我就有一个梦想，有一天，由我造出来的产品能在德国市场上畅销，能在世界市场上畅销……”这是张瑞敏初出国门的故事。对比一下柳传志谈到的当年他去欧美考察的观感：“在一个超级商场里,意大利等一些国家的鞋被摆放在精美的货架上，标价上百美金。中国的鞋却扔在一只纸箱里，一双一元钱。亚洲人在美国总是办些寒碜小器的公司，一般股东就一个，因为他不愿意和别人合作盖一栋摩天大楼。”
多年来经济落后、闭关锁国所造成的中国与世界的巨大差距，令张瑞敏、柳传志这些一流的企业家人才在无比震惊之余，立下了创造中国的世界名牌的宏图大志。因目睹差距、心中激荡不平之气而励志创业的故事并不新鲜，在落后经济追赶先进经济的历史过程中一再重演。
盛田昭夫不会忘记，他第一次踏上美国时，看到的日本产品都是些便宜货和小东西。这一点对他的刺激太深刻了。盛田决定让索尼成为一个优质产品的制造商，以消除与日本制造相联系的耻辱。
佳能公司的创业史中有一个“10美分”的故事：总裁御手洗毅早年在美国考察中，看到日本货因为质量问题，被美国人普遍认为是只能在10美分的廉价店中销售的破烂。御手洗毅从此发誓要让美国人刮目相看。在“10美分”力量的鼓舞下，佳能产品不仅受到美国人的喜爱，而且走向了世界各地。
从盛田昭夫到张瑞敏，这些类似的故事说明了什么呢？说明了企业家不屈不挠的精神，是推动一国经济向前发展的关键动力。
屈辱感酝酿了迈向世界的最初冲动，后来的刺激则来自企业运营中的简单算术：为什么中国人和中国企业只能生存于全球产业链的低端，赚取稀薄的利润？对第二次刺激，张瑞敏爱讲另一个故事：“很早以前彼得·德鲁克就说了，以后发展中国家能不能发展，完全仰仗于跨国公司对它青睐的程度。沃尔玛在孟加拉采购牛仔裤，成本1美元，售价100美元，即使剥削这样厉害，孟加拉还得求着它。”和很多企业家不一样的是，在制造重心向中国偏转的过程中，张瑞敏更关注品牌，而不仅仅是制造机会。
根据日本经济学家大前研一的估算，如果市场上的价值是100％的话，其中制造产生的只占25％。在制造这个25％的过程中，还需要购买零部件，因此制造的价值至多只占6％～8％的份额。营销专家米尔顿·科特勒的观察则是，以欧美经验而言，经济发展导致生产所占的利润比重不断下降。根据美国现有统计，生产环节所占的利润只有12％，品牌占38％，而分销占了50％。这就是现实：企业必须去追求营销和品牌，而那是一种在全球市场上的争夺。
如果把品牌生产商比作大脑，那么贴牌生产商就好比手和脚。两者之间天差地别。来自美国首席营销官协会的数字说，平均起来，贴牌生产商的产品毛利率为19％，而品牌生产商为27％。由于毛利过低，亚太地区最大的100家贴牌生产商的利润加在一起也只有40亿美元。这还没有衡量那些无形的益处：品牌生产商在市场上有更大的影响力，更多的战略联盟的机会，更优秀的人才，更强的进入新领域的能力。比起贴牌生产商在一个你死我活的世界里的挣扎，品牌生产商更能够掌控自身的命运。如果品牌拥有者发现了成本更低的地方，为之贴牌的生产商难逃被抛弃乃至覆灭的命运。
尽管中国在世界制造业中的份额不断增加，尽管中国成为了国际投资的首选目标，但是中国自己的品牌至今还在世界上默默无闻。苏醒过来的中国有着强烈的民族自豪感，中国企业也有充分的理由驱散人们头脑中对其产品廉价、低端的形象定位。这是一个品牌进退、品牌沉浮、品牌兴亡的剧烈时刻。中国企业有机会在这个时刻创出我们自己的品牌。在过去10年里，国际品牌把中国当作一个低成本制造中心和销售产品的新兴市场。在未来10年里，它们将见证中国的全球性品牌的崛起。
（来源：人民网）
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