人工智能时代商标伦理的人本化趋势
〖2025/6/29 9:14:15时〗 白兔商标专网提供
【字体：
大
中
小
】【
发表评论
】
信息来源：中国知识产权报 信息整理编辑：悠乐
商标伦理是以商标财产权利为核心的系列价值观念、伦理原则和道德意识的总和。商标伦理主要围绕商标财产权利展开，关乎商标权利的正当性、权益分配、权利行使等问题，通常遵循公平、效率、正义等基本伦理，并通过制度安排进行价值取舍，呈现出商标法律制度的基本伦理结构。在人工智能技术广泛应用的技术环境下，商标注册、商标审查、商标侵权识别、消费者认牌购物等实践环节都不同程度地出现人工智能的辅助介入。尽管理论界通常认为人工智能技术并未对商标法基础理论带来较大影响，但人工智能技术的高效率创新性特点依旧引起了生产关系的部分变革，使其加入到“人—标—物”的关系链中。传统以商标财产权利为中心的商标伦理不足以应对人工智能时代商标实践中的人机关系及人际关系，在既有商标公平、效率、正义等伦理观的基础上，强化商标伦理的人本主义色彩，是新技术特别是人工智能技术条件下商标伦理的应有之义。
以财产权为中心的传统商标伦理
传统商标伦理是建构在商品经济中产生自标识使用行为的商标权利基础上的伦理，是以财产权为中心的伦理。传统商标伦理主要遵循与财产资源分配相关的公正原则与功利原则，较少涉及对人道原则和人类整体利益原则的讨论。商标伦理中的公正原则是指追求对商标资源的合理分配，进而实现各主体之间的利益平衡。商标伦理中的功利原则是指在最大程度上保障多数人的商标财产利益。
公正原则是商标伦理的核心组成部分。商标伦理的公正原则包含公正获取、平等使用和正当保护的内涵，其既是商标法理的上位伦理原则之一，也是我国商标法律体系建构的指导性原则之一。公正原则是传统商标伦理的首要原则，主要涉及商标利益分配、标识性公私利益冲突等商标授权确权、权利限制及权利保护问题。
功利原则是商标伦理的关键内容。商标伦理的功利原则主要追求在结果层面实现商标制度的正效益，也就是最大限度保障商标功能的实现和市场秩序的维护。商标伦理的功利原则在知识产权研究中可追溯至知识产权功利主义理论。功利主义思想也体现在商标注册、商标权利行使及保护等方面。基于商标法的立法宗旨，商标功利原则意义上的结果正效益应当保障各方利益，促进社会主义市场经济发展。由此，功利原则视角下的商标赋权是商品经济发展的促进手段，为保障最大程度上的促进作用，相对高效的商标注册取得制度、商标权续展制度等设计便是功利原则的直接体现。
公正原则和功利原则构成商标伦理的基础原则，公正原则所追求的资源公正合理配置是商标伦理作为制度伦理的核心，功利原则是在现代市场环境下商标伦理自然发展的重要组成。在以财产权为中心的传统商标伦理下，部分财产性资源的配置并不能同时满足公正平等与最大限度结果正效益的两个条件，公正原则与功利原则会出现冲突。商标注册制度背后的商标伦理便是在公正原则与功利原则之间倾向了功利原则。
人工智能时代的商标法律关系变革
人工智能技术的便捷、高效特征使其几乎“参与”到当今社会生活的各个方面，特别是在互联网环境下经营者自身的商业活动、经营者与消费者之间的销售购买活动及经营者之间的竞争活动，都被人工智能技术所影响，在这些环节中的商标法律关系也因此发生了一些变化。
经营者开展商业活动时，往往需要借助更易获得消费者注意的商标符号进行市场宣传。在传统商业环境下，经营者可以通过投放广告、策划营销活动等方式使用商标，提高商标的知名度，而经营者在此过程中的商标使用行为所产生的商誉附着在商标之上，构成商标权利的正当性基础。人工智能技术却在标识符号的设计层面和宣传层面同时改变了商标法律关系。我国商标法要求注册商标应具备显著性。在人工智能介入标识符号设计的条件下，基于海量标识数据所设计形成的标识符号可能比一般标识具有更强的显著性，也更易获得商标注册，此种算力所赋予的显著性优势会减损相对低算力者的商标注册机会。在大数据算法的发展下，互联网购物平台的推荐算法往往越过了传统的商业宣传与商标使用行为，人工智能根据对用户既有信息的搜集分析进行智能推荐。依据商标法理论，商标制度保护的对象是标识与商品之间的对应关系，本质上是对具有商业价值的符号映射的保护。人工智能“参与”下算法推荐场景的商标符号，是否对消费者形成了实质意义上的商业符号映射，仍有待探明。
在消费者进行认牌购物时，商标通常同时发挥着来源识别和品质担保的双重功能。依据商标符号学一般原理，消费者在注意商品上附着的商标时，对商标符号的认识会从“能指”过渡到“所指”，也就是从没有特别意义的标识本身过渡到对商品及其相关品质的认识，从而选择购买自己认可的商品。在互联网购物平台人工智能算法的介入下，消费者被推荐购买的商品虽然也会附有商标，但其购买动机在传统的品牌信赖心理的基础上进一步掺入了算法信赖心理。消费者购买动机不再完全同等于传统认牌购物模式下的购买心理，商标在此过程中所发挥的作用也不完全一致，来源识别和品质担保的功能部分转移给算法承担，商标与商品的关联关系相对弱化，但商标的符号财产特征反而进一步强化。
人工智能时代的人本商标伦理
人工智能技术改变了传统的商标场景，以商标财产权利为中心的传统商标伦理也迎来了转变契机。人工智能伦理是当下的重要议题，以人为本则始终是人工智能伦理的关键要素。
首先，应当重视诚实信用原则在商标伦理中的地位。尽管人工智能技术拥有人类无法比拟的算力，但人工智能自身所产生的幻觉或人类利用人工智能所输出的虚假信息可能会影响正常的商业活动，乃至构成欺诈和不正当竞争。将诚实信用原则作为人工智能时代的商标伦理进行重申，以道德原则强化当代社会中人的主体性价值，是回应当今人工智能技术对商标实践影响的伦理进路之一。
其次，应重视人类劳动而非机器劳动。相比于互联网算法推荐，经营者自身付出努力所建立起的标识与商品之间的联系更值得肯定，将商标权益分配给经营者劳动所产生的商誉而非技术智能推荐的优先性，也更符合商标法基本原理。
最后，应注重强化人工智能对商标实践的应用价值，引导商标实践中的人工智能技术发挥有益且安全的作用。在以人为本、以人类为中心的人工智能伦理观的指引下，商标实践更应强化人类的主体地位，在标识设计、商标注册申请、审查、商标使用、权利保护等环节将人工智能作为高生产力工具发挥最优效用，完成人工智能与人类的价值对齐，实现技术向善。（杨利华 赵可心）