厦门中院：搜索结果显性使用他人商标引流构成侵权，搜索引擎技术中立可免责
〖2025/6/18 8:17:59时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：商标案例 信息整理编辑：紫藤
导读
虽然百某公司为美某公司提供了搜索引擎竞价排名推广服务，但美某公司对百度推广的关键词及链接结果描述内容具有自主权和决定权，百某公司并未参与关键词的选择、设置，百某公司系提供搜索链接服务的网络服务提供者，没有证据证明百某公司知道或应当知道在其提供的竞价排名推广服务中存在侵权行为，且其在收到本案诉讼材料后及时采取了相关技术措施，已经尽到了合理的注意义务，不存在主观过错，故对于脸萌公司要求百某公司承担侵权责任的相关诉讼请求，本院不予支持。
裁判要旨
（一）美某公司、鸿某公司构成商标侵权
脸萌公司经第42772520号、第42762738号、第42765740号、第42770502号“醒图”商标权人字跳公司授权，享有上述商标使用权及维权权利，故有权对侵害上述商标使用权的行为提起诉讼。本案系因美某公司将“醒图”设置为搜索关键词进行百度推广所引发的侵权诉讼。通常情况下，在搜索引擎服务商提供的竞价排名服务中，将他人享有合法权益的商业标识设置为搜索引擎后台的关键词，根据搜索结果或页面中是否包含有该关键词，可分为被诉侵权标识的“显性使用”和“隐性使用”两种方式。对于被诉侵权标识的“隐性使用”方式而言，由于搜索引擎后台所设置的关键词并未直接展示在搜索结果中，只是使被推广网站链接在搜索结果中排名靠前，对于公众而言，并没有直接感知到被诉侵权标识，其并未发挥识别商品或服务来源的功能，也难以产生混淆或误认的效果，故该种使用方式并非商标性使用，不构成商标侵权，但是，该行为是否构成反不正当竞争法第二条、第六条和第八条所规制的不正当竞争行为，司法实践中则存在一定争议，需要结合案情实际进行分析认定。
在案证据显示，美某公司自2022年10月10日起在百度搜索后台中将“醒图”设置为关键词进行广告推广，在百度搜索中反复多次输入关键词“醒图”，在搜索结果前三的位置展示了“美图秀秀”“美图抠图”产品的付费推广搜索结果及链接描述内容，搜索结果标题包括有“醒图-轻松必备抠图工具，简单好用”“醒图-轻松在线抠图工具，简单好用”“醒图-一键抠图-快速抠图-抠图神器”“醒图-换背景/底色-轻松必备抠图-简单好用”等，在百度搜索中反复多次输入关键词“醒图app”，在搜索结果前三的位置展示了“美图抠图”产品的付费推广搜索结果及链接描述内容，搜索结果标题包括有“醒图app下载安装免费版”“醒图app-在线抠图-免费使用”“醒图app下载安装免费版-在线抠图工具”等，上述推广链接描述内容中亦有“醒图”字样，搜索结果的下方均标注有“美图秀秀”“广告”字样。美某公司在其购买的百度推广服务中，不仅将“醒图”文字商标设定为关键词，而且将“醒图”作为搜索结果标题和链接描述内容直接展示在相关公众面前，而网页搜索结果和链接描述通常涉及经营者的名称、产品和服务等内容，是经营者广告宣传推广的重要手段之一，也是相关公众进入搜索结果所指向的网站之前识别商品或服务来源的重要途径。因此，美某公司的上述行为系将“醒图”用于广告宣传的商业活动，用于识别商品或服务来源的行为，属于对“醒图”文字的商标性使用。
根据脸萌公司提交的相关证据，脸萌公司自2020年初推出“醒图”App，经过近几年的持续经营和宣传推广，该产品积累了一定数量的手机用户基础，在图片编辑处理领域具有一定知名度。“醒图”本身为臆造词，并无相关证据显示其具有固有或通用含义，美某公司将“醒图”作为关键词进行百度推广这一行为本身，亦一定程度上佐证了“醒图”App产品的市场知名度。第42772520号“醒图”商标核定使用范围为第9类的可下载的计算机程序等，而被诉侵权的“美图秀秀”“美图抠图”产品亦为图片编辑软件，二者在商品的功能、用途、消费对象、销售渠道等方面相近，属于同类商品。美某公司未经许可，将“醒图”设置为百度搜索关键词并直接展示在搜索结果标题以及链接描述内容中，以宣传推广与脸萌公司相同的商品，并借此提高其商品的下载量，属于在同一种商品上使用与第42772520号“醒图”商标近似的商标的行为，容易导致相关公众混淆商品或服务来源，或者认为与脸萌公司之间存在特定关联，美某公司违反了商标法第五十七条第二项的规定，构成商标侵权行为。鸿某公司系“美图秀秀”“美图抠图”产品的运营者之一，应与美某公司共同承担上述商标侵权责任。第42762738号、第42765740号、第42770502号“醒图”商标核定使用的服务范围与“美图秀秀”“美图抠图”产品不属于相同或类似商品，美某公司、鸿某公司的相关行为未构成对上述三枚注册商标专用权的侵害。
关于美某公司、鸿某公司是否构成不正当竞争的问题。庭审中，脸萌公司明确主张美某公司、鸿某公司实施的不正当竞争行为具体有：一是美某公司、鸿某公司对“醒图”商标的“隐性使用”违反反不正当竞争法第二条规定；二是百度推广搜索结果呈现方式构成反不正当竞争法第八条规制的虚假宣传行为，美某公司、鸿某公司虚假宣传其可通过推广链接提供“醒图正式版下载”“醒图app-在线抠图-免费试用”“醒图app下载安装免费版”等；三是涉案“醒图”标识除了是注册商标外，还属于具有一定影响的商品名称，美某公司、鸿某公司的行为构成反不正当竞争法第六条规制的混淆行为。
对此本院分析如下，其一，如前所述，所谓关键词的“隐性使用”是指仅将关键词在搜索引擎后台进行设置，该关键词并未展示在搜索结果的链接标题和描述内容等当中，具体到本案，输入“醒图”或“醒图app”等关键词后所展示的搜索结果页面中，均包含有与“醒图”相关的标识或广告内容，故本案不存在对于“醒图”标识的“隐性使用”行为，脸萌公司的该项主张缺乏事实依据。其二，通常情况下，反不正当竞争法对于商标法等知识产权专门法起到兜底和补充的作用，如果同一被诉行为已经被认定构成侵害商标权，则不宜再适用反不正当竞争法予以救济，这也是防止损害商标注册制度基本价值的必然要求。本案中，美某公司将“醒图”标识设置为百度推广关键词，并直接展示在链接结果标题及链接描述内容中，鉴于美某公司的上述行为已通过商标法第五十七条的规定予以规制，则不应再适用反不正当竞争法第八条关于虚假宣传的法律规定，对美某公司的同一侵权行为进行重复评价。除此之外，反不正当竞争法第六条规定的混淆行为侧重于规制非商标性的使用行为，即主要实现对具有识别商品或服务来源的非注册商业标识的保护，由于涉案“醒图”系已经注册的商标，不应在商标法之外给予反不正当竞争法的重合保护。据此，脸萌公司主张美某公司、鸿某公司的涉案行为构成不正当竞争，缺乏事实和法律依据，本院不予采纳。
（二）百某公司在本案中不构成侵权
虽然百某公司为美某公司提供了搜索引擎竞价排名推广服务，但美某公司对百度推广的关键词及链接结果描述内容具有自主权和决定权，百某公司并未参与关键词的选择、设置，百某公司系提供搜索链接服务的网络服务提供者，没有证据证明百某公司知道或应当知道在其提供的竞价排名推广服务中存在侵权行为，且其在收到本案诉讼材料后及时采取了相关技术措施，已经尽到了合理的注意义务，不存在主观过错，故对于脸萌公司要求百某公司承担侵权责任的相关诉讼请求，本院不予支持。