优秀的商标设计能精确传达申请人的意图，体现“品牌身份”的核心理念，确保信息的正面性，并准确反映指定商品或服务的独特属性。然而，有些申请人为了吸引注意力或彰显其商品“高端大气”，在商标设计的“局部要素”中添加了不当内容，如可能导致公众误认的元素、侵犯他人在先权利的元素、可能引发不良社会影响的元素，以及不符合规定的地理名称等。这些细节直接影响商标注册的成功与否。笔者将结合实际工作经验，分享一些商标注册申请中“局部要素”如何影响商标审查决定的典型案例。
典型案例一：“局部要素”以易造成相关公众误认的元素构成
现代商标不仅具备基本识别功能，更承载着质量保证、品牌推广以及社会地位象征等多重意义。然而，如果商标中包含了诸如“生态”“有机”“绿色”“环保”等易误导消费的描述性词汇，并将其应用于商品或服务上，必然损害消费者权益。例如：某商贸有限公司在第30类“大米”等商品上申请“秦稼坊 纯天然 原生态”商标。该商标图样中，“纯天然”和“原生态”两个词汇被作为“局部要素”使用。通常，“纯天然”一词在食品领域指的是那些自然生长，未经或仅经过少量加工处理的食品；而“原生态”则指的是完全遵循自然生长规律，未受人为干预或改变的食物。这两个词汇均是对食品品质或特性的描述性用语。当“纯天然”和“原生态”作为商标图样的“局部要素”应用于“大米”等食品类别上时，很大程度上会使消费者对商品的质量和特性产生误认，认为该商品完全符合这些描述性标准。再如：河南某助农信息科技有限公司在第30类“干面条”等商品上申请“稻喜然 自然健康甄选农产品”商标。商标图样中的“自然”与“纯天然”含义相近，其在商标审查中被驳回的法律依据也相同，均是为了防止消费者对商品的质量或品质产生误认。类似词汇还包括“有机”“生态”“绿色”“环保”等，这些词汇具有暗示产品特性和品质的作用，无论在商标中是否作为突出部分，消费者都可能误认为带有这些词汇的商品具有相应的品质，从而误导消费。商标要素包含的描述性内容，应当是对商品或服务特征的准确且客观的陈述, 这些描述可以是限制性的，也可以是具体化的，旨在清晰地传达商品或服务的实际属性。商标设计元素中，应避免使用上述夸大成分的描述性词汇。
典型案例二：“局部要素”以易造成相关公众误认的企业名称构成
企业名称是企业的身份标识，通常在企业所在地的商业登记机构或市场监督管理部门注册，注册后在该地区内具有排他性。相比之下，商标的作用是代表特定商品或服务，其保护范围限定于注册的商品/服务类别，但不局限于特定区域。根据《商标审查审理指南》有关规定，“局部要素”应避免由易造成相关公众误认的企业名称构成。
例如：“体会香港体会制衣有限公司” 商标，申请人为“潍坊体会制衣有限公司”。虽然“香港体会制衣有限公司”以小字体出现在商标图样底部，并非商标的主要识别部分，但它可能导致消费者对商品或服务来源的混淆。由于“潍坊体会制衣有限公司”与“香港体会制衣有限公司”分别指向两个不同的地理位置，这种不一致性可能会误导消费者，使他们难以判断申请人的真实所在地。
再如：某自然人申请的“世界动物医疗保健联盟”商标。对于广大消费者来说，将“世界动物医疗保健联盟”这样一个看似权威和专业的名称与单个自然人联系起来较为困难。根据公众的普遍认知，该名称更可能被误认为是一个代表特定行业或领域内多家组织或机构联合体的名称。因此，该商标的使用会引起消费者对商品或服务来源的混淆，误以为它们是由一个大型组织或联盟所提供，而不是由个人运营。
典型案例三：“局部要素”包含他人在先驰名商标
驰名商标是指经过长期广泛使用或持续的宣传推广，享有较高知名度，为相关公众所熟知的商标。个别企业往往为了“搭便车”“蹭名牌”，将他人驰名商标使用在自己的商品上，从而使消费者对其商品来源产生混淆，达到攀附驰名商标使自己得到最大利益的目的。因此，在商标申请注册程序中，对于驰名商标的保护更为严格。
例如：河南某实业有限公司在第33 类“白酒”等商品上申请的“劲之道 劲”商标。商标图样包含“劲”字，他人的第1211693 号“劲”商标在第33类上被认定为驰名商标。因“劲酒”具有较高的声誉，仿冒其商标的企业络绎不绝。上述商标图样中含有的“劲”虽然属于该商标的非显著部分，但是在第33类商品上应引证第1211693 号“劲”商标，予以驳回。
再如：镇坪县某商贸有限公司在第33类“白酒”等商品上申请的“U 郎”商标。商标图样包含“郎”字，“郎”商标在第33类商品上同样被认定为驰名商标。与含“劲”的商标审查标准相同，该商标图样中含有的“郎”字，即使不是该商标的显著部分、突出部分，也会因为具有模仿驰名商标的可能，从而引证他人已注册的“郎”商标予以驳回，以免造成公众混淆。
由此可见，在提交商标注册申请时，申请人应避免采取“搭便车”或“擦边球”策略，试图摹仿或复制驰名商标。由于公众对驰名商标有较高的辨识度，审查员在判断商标是否近似时，不仅会采用整体比对方法，还会进行部分比对，综合考量。为了防止其他商标与驰名商标产生混淆，即使商标图样中“局部要素”展现出与驰名商标相同或相似的元素，也可能被认定为近似商标，导致商标注册申请被整体驳回。
典型案例四：“局部要素”中包含易造成社会不良影响的要素
“文化战略其实是企业的顶层设计，是品牌战略的核心，文化战略的最高境界是树立、表达和实践企业的信仰和价值观。”商标能够发挥传达商品的品质和文化等作用，如果商标传达的信息包含有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的要素，无论它出现在商标图样的什么位置，都可能对社会产生不良影响。
例如：某自然人于第35类服务项目上申请的“笨蛋”商标和海南某投资有限公司于第31类商品上申请的“大傻瓜”商标。虽然这两个商标中的“笨蛋”和“大傻瓜”被设计在商标的底部，上述文字也并非商标的主要识别部分，但其社会影响力和负面含义不容忽视。这些词汇若被用于商标，可能会对社会风气产生不良影响，损害公共利益。
再如：某自然人于第43类服务项目上申请的“二货猫”商标。该商标图样中含有“二货”，“二货”指代因言行举止被视为愚蠢或搞笑的人，常用于自嘲或调侃他人。该商标的显著部分为图形部分，文字“二货猫”仅包含在图形中。因为“二货”两个字格调不高，“二货猫”整体也未形成其他含义，所以不宜作为商标注册使用。
商标在市场竞争中扮演着无声推销员的角色，它通过广告宣传帮助企业迅速打开市场，提高商品知名度。一个广为人知的商标能够引导消费者进行选择，激发消费欲望。然而，若商标中包含“笨蛋”“大傻瓜”“二货”等负面词汇，并进行广泛宣传，其负面影响不言而喻。
消费者选择知名品牌的商品，是基于对商标所传递的品质和文化的认同。因此，申请人在申请商标时，不能仅仅为了追求热点和关注，而忽视社会主义道德风尚，使用可能引发社会不良影响的词汇。这种行为不仅可能导致商标注册失败，还可能对社会造成负面影响。申请人应当秉持正确的价值观，审慎选择商标名称，以确保商标的正面传播和社会责任的履行。
典型案例五：“局部要素”中包含不符合规定的地名
商标专用权是一种无形财产权，也是一种私权。而地名是对某一地理实体以及地理区域的专门指称，具有公共属性。因此，《商标法》限制了将具有公共属性的地名作为商标注册申请的条件。《商标法》第十条第二款规定：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。”根据上述规定，将不符合《商标法》第十条第二款规定的地名作为商标申请的一部分，将其变成一种私权，为一家独占，会损害公共利益。因此，将由县级以上行政区划的地名构成，或者含有县级以上行政区划的地名，作为申请商标中的部分要素申请商标注册，无论该地名在商标图样中所占的比例大小，如果不是对其来源的真实地理描述，均不能予以核准注册。
例如：山西某企业管理咨询有限公司在第43类“餐厅”等服务上申请的“九品小翅 哈尔滨九品小翅无味不至”商标。商标图样中包含地名“哈尔滨”。“哈尔滨”属于县级以上行政区划的地名。该商标申请人在其商标图样中申请了含有“哈尔滨”的商标，虽然“哈尔滨”字体很小，不属于该商标的显著部分，然而，该商标申请人来自山西，“山西”与“哈尔滨”并不属于一个地域范围。“哈尔滨”并不是该商标申请人的来源地，“哈尔滨”没有起到真实表示申请人所在地的作用。因此，该商标不能予以核准注册。
再如：山西某商贸有限公司在第43类“咖啡馆”等服务上申请的“门前京北 恒威毓 不欺三尺 滋利惟诚”商标。商标图样中包含“门前京北”，从左往右或从右往左都是中国人对汉字的认读习惯，即可读作“北京前门”， 可以认定该商标中包含了地名“北京”。“北京”即首都，属于县级以上行政区划的地名。“山西”与“北京”并不属于一个地域范围。该商标申请人来自山西，却在其商标图样中申请含有“北京”的商标，虽然“北京”是逆序的而且字体很小，但是该商标中的“北京”并不是对其来源的真实地理描述。
上述两件商标案例均涉及“含有县级以上行政区划的地名”的情况。即便这些商标图样中加入了其他元素，公众仍能轻易识别出其中的地名“哈尔滨”和“北京”。由于这两个城市知名度较高，其地名属性尤为突出，且没有形成除地名以外的其他含义，故这些知名城市名称的使用实际上是对其地名含义的强调。考虑到地名的公共资源属性，不应允许其被个别企业独占。在商标审查过程中，不论地名是否为商标的显著部分，其对商标整体的影响都是决定性的。
综上所述，在商标注册申请过程中，商标的各个组成部分是否合规，对商标审查的结果起着决定性作用。我们不仅需要考虑商标的整体视觉效果，还必须关注每个局部要素可能带来的潜在影响。在商标设计的初始阶段，就应当避免使用可能导致公众误认的元素、侵犯他人在先权利的元素、可能引发不良社会影响的元素，以及不符合规定的地理名称等，以提高商标注册的成功率。（吴蕾）
作者单位：国家知识产权局知识产权检索咨询中心
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