热点关注 | 专家热议“心机商标”
〖2025/5/12 8:42:36时〗 白兔商标专网提供
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信息来源：中华商标杂志 信息整理编辑：紫藤
近日，多家媒体报道，“壹号土猪肉”“千禾0酱油”“德子土鸡”等商品，因被曝出“壹号土”“千禾0”“德子土”均系注册商标，被质疑存在误导，加之含“120W”字样、“其他没了”等被申请注册商标，或以“TM”方式使用，引发舆论哗然，网友将此类“易引人误解”的商标称为“心机商标”。
“心机商标”涉及的有注册商标，也有以“TM”方式使用的未注册商标。那么，市场上有一些企业使用类似的词汇进行宣传，是不是即使不能获得注册，这些词汇也可以在商品和服务中作为商标使用呢？对于这一问题，北京知识产权法院2021年举办的警惕商标“骗”局——涉“欺骗性”条款商标驳回复审案件审理情况通报会有明确的答复：“消费者在日常生活中购买商品和服务时见到的宣传词汇并不一定都是商标，如果不是作为商标进行使用，并不会违反《商标法》的规定。但只要作为商标使用的话，不管是否注册，都应该遵守《商标法》的相关规定。”
我国《商标法》对此类“易引人误解”的商标有明确规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”不得作为商标使用。《商标审查审理指南》和《商标一般违法判断标准》对带有欺骗性的商标明确了三类具体情形：一是商标涉及产品质量、品质、功能、原料等方面试图误导消费者；二是在产地、来源等方面弄虚作假；三是与明显事实不符夸大表述等。据悉，近两年，有81.24万件商标注册申请因易使消费者误认被国家知识产权局依法驳回。此外，对于违反绝对理由（绝对理由包括《商标法》第十条、第十一条、第十二条规定的，以及以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的商标）的不当注册商标，有完善的规制体系和严格的审查标准，申请人申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。如2019年“3·15”晚会曝光的“化妆”土鸡蛋事件，商标局认定“3·15”晚会被曝光企业注册的第7098892号“鲜土”商标、第3556896号“好土”商标与特定商品名称联用，易导致消费者对产品品质的误认，宣告上述商标无效。另据前文提到的发布会介绍，在涉“欺骗性”条款商标驳回复审案件中，北京知识产权法院判决驳回原告诉讼请求，维持被诉决定的比例为81.3%。从这个数据大家不难看出，司法机关和行政机关对于“欺骗性”条款的审查审理标准较为一致，裁判结果是相对稳定而可预见的。
“乱花渐欲迷人眼，”如何看清“心机商标”乱象背后的法律玄机？我刊对此高度关注，特邀业内专家一同探讨破局之道。以下为各位专家的观点。
杜颖（中央财经大学法学院教授、博士生导师，知识产权研究中心主任）：织密打击不当注册、不当使用商标行为的法网
织密法网，疏而不漏。针对商标注册后的不当使用行为，除了现行法律法规中的相关规制工具外，商标法第五次修改也给予了充分考虑。在国家知识产权局于2023年1月13日发布的《中华人民共和国商标法修订草案（征求意见稿）》中，第四十九条规定了商标的撤销，其中第三项规定，“注册商标的使用导致相关公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”，任何自然人、法人或者非法人组织可以向国务院知识产权行政部门申请撤销该注册商标，该规定借鉴域外相关经验，对商标注册申请审查时未发现存在欺骗误导情形，但是在注册后商标注册人以欺骗误导的方式使用注册商标的情况规定了撤销注册的后果，失权的法律效果向后发生。该规定补充了对商标注册后诚信使用商标行为的规制，进一步织密了打击不当注册、不当使用商标行为的法网。
杜剑波（百度集团法务部高级经理、中华商标协会互联网商标品牌保护专业委员会副主任）：严厉打击，让其“失信成本”高于“心机获利”
此类“心机商标”的本质是以商标注册之名，行误导消费之实，损害的不仅是消费者的知情权和选择权，也破坏了商标注册管理秩序、市场公平竞争秩序，危害我国诚信社会建设。只有通过依法打击，让其“失信成本”高于“心机获利”，才能从根本上遏制。
商标注册管理部门可针对该类商标在实际使用中，突出某个字词的不规范使用行为、与产品功效关联的误导性使用行为，根据个案具体情况，适用《商标法》第四十四条认定其构成欺骗性注册，宣告其无效。
市场监管部门可依据《广告法》第五十五条（虚假广告）、《反不正当竞争法》第二十条（虚假宣传）、《食品安全法》第一百二十五条（标签造假），对相关行为实施行政处罚。
消费者、同业经营者亦有权依据《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》索赔、起诉。
孙庆华（北京三友合伙人/商标部长）：唯有合规经营，方能行稳致远
从法律层面看，“千禾0”“壹号土”“德子土” 等商标能成功注册，表明其在申请阶段符合商标法规及审查标准，标志本身并不违法。企业若依规使用注册商标，如，清晰标注标记并区分商标与商品名称，且不添加误导性内容，即符合使用规范。但当企业加入误导性表述，如 “千禾0” 在包装上同时标 “零添加”字样却名不副实；“壹号土”“德子土” 与“猪、鸡”商品连在一起作为商标标识，且高价售卖却非真土货，此类行为极易误导消费者，涉嫌违反《商标法》第十条 “禁止使用易产生误认的欺骗性标识” 的规定。消费者若遇此类情况，可向商标执法部门投诉。即便商标已获准注册，一旦查实违法，执法部门将上报国家知识产权局，依法宣告其无效。无效决定生效后，继续使用者将被查处。“千禾0” 事件引发其股价下跌、市值蒸发，警示企业必须尊重法律与消费者权益，唯有合规经营，方能行稳致远。
张豫宁（中华商标协会副秘书长、《中华商标》杂志社社长）：不应通过投机取巧的方式获取商标注册，更不应在宣传使用中玩弄“文字游戏”
5·10中国品牌日来临之际，面对当前复杂的国际经贸形势和消费升级的需求，实现中国产品向中国品牌转变是必由之路。在这个过程中，广大企业要树立正确的商标申请、使用观念，不应通过投机取巧的方式获取商标注册，更不应在宣传使用中玩弄“文字游戏”，故意欺骗误导消费者。广大消费者和利益相关人如果发现商标在申请和使用中带有欺骗性，可以及时向国家知识产权局商标局提出商标异议、无效宣告申请，也可以及时向地方知识产权部门、市场监管部门投诉，由知识产权部门、市场监管部门依法查处。
依据《商标法》及其实施条例规定，商标注册人有权标明“注册商标”或者注册标记。TM为“Trademark”的英文缩写，业内通常视为相关标志被作为商标使用，既不能表明是否已提出注册申请，更与是否被核准注册无关，不是法定注册商标标注方式。《商标法》第十条规定，带有欺骗性，容易使公众产生误认的标志不得作为商标使用。以误认为由被驳回的商标，依法不得作为商标使用。（马君）