1、恒源祥的品牌商标
始于1927年的恒源祥，在创始人沈莱舟先生的带领下，从一家商店迅速地成长起来。新中国成立时，恒源祥已经发展成为一个拥有7 家工厂、3个店面的亦工亦商型企业，在上海具有极大的影响力。
1955年初，沈莱舟先生主动将自己控股的工厂交予国家，实行公私大合营。1955年底，沈先生又以上海毛绒线商业同业公会主任委员的身份，召集同仁倡议并实行全绒线行业的大合营。合营成功后，恒源祥原有的经济活动也就此沉寂下去。
活力的唤醒始于20世纪80年代末。彼时，“恒源祥”三个字仅用于商店名，是一家字号，它的工厂体系和零售体系也并非同一个名称。那个时代虽已有了商标（品牌）的概念，但还没有把两者贯通起来。
尽管如此，“恒源祥”作为一个字号, 已经使用了几十年。在很多上海人的心中, 都有一个印象：恒源祥是一个卖毛线的、比较有影响的、品种比较全的一个商店。“恒源祥”三个字非常有个性和显著性，分开来看, 每一个字都有非常好的含义：“恒”——恒古长青；“源”——源源不断；“祥”——吉祥如意，这使得“恒源祥”三个字连在一起给人们带来很多的联想。有个性和显著性的商标（品牌）更易在整个市场中引起消费者注意，在推广中可以节省大量成本。同时，作为一个有个性和显著性的品牌, 它在长期的发展过程中、在产品的延伸过程中, 不太会和其他的商标（品牌）雷同。因为越有个性，越不会相似，品牌的发展空间也就越大。
80年代末，“恒源祥”三个字注册成商标，实现了“恒源祥”从字号到商标的转型，为实现恒源祥的品牌化发展奠定了法律基础。
02、恒源祥的品牌广告
商标注册是恒源祥迈出双脚，走向社会主义市场经济的第一步，更重要的是让它被广大的消费者群体认知与认可，促使其去购买恒源祥的产品。消费者的记忆就是品牌，消费者的认可成就品牌价值。
一个品牌进入市场需要导入成本，之后还有维护成本和提升成本，以持续地发挥品牌影响力，积累品牌价值。
90年代初，恒源祥选择在上海电视台投放广告的方式全面进入市场。当时的媒体规定是一个广告的最小单位是15 秒。由于企业规模有限，并且广告投放在当时并非主流，企业只有很小一笔资金用于广告的制作与播放，因此，恒源祥创意了5 秒广告——“恒源祥，羊羊羊”，一次放三遍。简单明了的广告词极大地压缩了广告制作的成本，外加重要的事情说三遍，着实深入人心，让消费者一下就记住了恒源祥。可以说，它是恒源祥历史中最为重要的一个节点，一下就打开了局面。
这则广告更大的价值在于开启了5秒广告的先河，成为其他企业竞相模仿的对象。当时，没有人会预知到，5秒广告能在中央电视台上打开新的历史格局，让广告的价格逐年倍增，受到市场如此巨大的青睐。
“恒源祥，羊羊羊”六个字成为了广告史上品牌营销的经典案例。无论社会舆论对其是褒扬还是批评，它都出色地完成了其使命——让全国人民、让消费者知道恒源祥，人们只有知道你的存在才能决定是否购买你的产品。企业发展的核心内涵在于无形资产。对于恒源祥而言，品牌就是其无形资产，广告的成功让恒源祥迅速进入了市场，并得到大众的认可。这是品牌建设的重要环节。
03、恒源祥的品牌认证
广告投放使得恒源祥品牌走进市场，且知名度迅速提高。众所周知，一家企业仅靠知名度是无法长久的。恒源祥在质量问题和科研投入上同样有着严格的要求，这也是恒源祥品牌在消费者心中地位不断提升的重要因素之一。
90年代初，经过不懈的努力和谈判，恒源祥成功获得国际羊毛局认证的纯羊毛标志使用权，这是恒源祥借助于国际资源获得市场肯定的关键一步，也是企业的荣誉、品牌价值的提升，更是恒源祥迈向世界的通行证。
之后，集团十分重视质量管理体系建设，积极推行卓越绩效模式，坚持以消费者为导向追求卓越发展。1996年6月，恒源祥在国内商业行业率先通过上海质量体系审核中心和新加坡生产力与标准局（PSB）ISO 9001质量管理体系审核认证。经过十年的发展和磨炼，恒源祥集团于2006年荣获了“全国质量奖”。为更好地强化产品质量管理体系，集团建立了相关的质量管理体系，强调产品质量管控。评审的范围全面覆盖生产经营工厂与重点供货工厂，始终坚持以高于国家标准的要求，依据质量管理体系，对质量进行更加严格的管控。集团将每年的9月定为质量月，以增强联合体全员的质量意识。
04、恒源祥的品牌转型
技术、质量是一家企业成长过程中不可或缺的因素，而对于品牌经营者而言，需要考虑的问题远不仅于此。公司最早于1997 年开展了“宝洁多品牌运营和飞利浦单品牌运营比较”的课题研究，希望借鉴国外优秀企业的品牌管理经验。
多品牌战略和单品牌战略在业界是个颇有研究价值的话题。一家企业发展到一定规模，需要面向市场投放不同类型的产品时，经营者不得不思考这些产品的名称是沿用之前的品牌名称、标志，还是给予消费者一个全新的认知。这两种方式各有优劣，前者能够使用恰当的标识以符合产品的市场定位，有利于加强品牌个性，而缺点在于消费者未必能够接受新的品牌符号，需要大量的市场导入成本，也容易造成品牌混淆；后者则可以有效降低市场导入成本，但对于品类和相应目标群体的细分则无法很好做出相应的营销策略。
这项研究对于恒源祥品牌的转型具有重要价值。1998年，恒源祥大家庭增加了针织、服饰、家纺、绒线四大产业，从原本的单品牌单品类扩展到了单品牌多品类。它们也不负众望，在未来成为了促进企业发展的中流砥柱。
之后，集团注册了“小囡”“彩羊”等商标，开启了多品牌多品类的时代。“小囡”定位主要面向儿童群体。集团围绕它开展了系列的社会活动与经营业务，如成立了恒源祥好小囡合唱团、好小囡京剧团等。“彩羊”则是一个时尚艺术生活品牌，秉承“多元、多彩”的品牌哲学，既根植于东方底蕴，又兼具国际视野，强调中西融贯。
恒源祥的品牌从字号走向商标，从一牌一品走向多牌多品，它在不断转型与升级，但不变的是始终牢牢抓住“品牌”两字。当下，品牌已经进入“心时代”。由于产品的质量与功能已经足够满足日常的需求，人们转而更多地关注品牌的情感功能，从中寻找契合的价值理念，与朋友们分享故事。恒源祥也将从低碳经济、美学经济和数字经济三方面着手， 构建恒源祥的品牌“心时代”。
05、恒源祥的品牌责任
随着市场的开放，越来越多的企业争相进入产品营销，广告投放的价格也水涨船高，而品牌的运营恰恰不是将现有的事情做好，而是要选择更好的事情去做。因此，恒源祥不再将大量的财力、物力与人力投入在产品广告上，而是另辟蹊径，选择用文化的方式凝聚品牌力量，提升品牌价值，并投身于各类的公益性活动中，承担起自身的社会责任。
恒源祥源于一家绒线商店，也因此回归初心，围绕绒线而展开了一系列公益活动，其中影响最深远广泛的就是从2005年发起至今的“恒爱行动”。这是一项以关注孤残儿童身、心、灵的健康成长为核心的公益活动，由中国儿童少年基金会和恒源祥集团联合发起，传播编织文化并号召全社会搭建平台来帮助和关爱孤残儿童生存发展。至今恒源祥集团已经累计捐赠款物1 亿多元，其中捐赠毛线将近70万斤，联动全国31个省（区、市）和新疆生产建设兵团、中央和国家机关有关部门及港澳台地区百万爱心家庭参与编织，为百万余名困境儿童和边疆地区儿童送去爱心毛衣。
“恒爱行动”在弘扬慈善文化理念、促进民族团结、推进家庭文明建设等方面作出贡献，分别于2008年、2009年、2015年3次荣获“中华慈善奖——最具影响力慈善项目”称号。
除了公益项目以外，恒源祥多年来也持续支持体育事业与奥林匹克运动。它与奥运的故事源于20 世纪90 年代，当时有个活动叫“恒源祥”杯中国奥林匹克儿童艺术大赛，即让儿童畅所欲言并创作与体育相关的绘画作品，最后完成了一幅“百人百项百印庆百年”的作品。该作品在现代奥林匹克运动诞生一百周年时，被赠送给了国际奥委会。恒源祥集团与奥运会的正式结缘则始于2005 年，2008 年成为北京奥运会赞助商。之后，又陆续成为中国奥委会的合作伙伴和中国奥委会赞助商，为2008 北京奥运会、2012 伦敦奥运会和2016 里约奥运会的中国代表团打造礼服。值得一提的是，2019 年，恒源祥又正式与国际奥委会签约，成为国际奥委会正装供应商，为奥委会主席巴赫等官员提供正装，这也是首家中国企业成为该类别的供应商。之后，恒源祥又成为2022 年北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商，荣升“双奥企业”。未来，恒源祥依然会不遗余力地支持体育事业的发展，尽到自身的社会责任。
此外，恒源祥同样倾尽全力地为更多的社会活动和组织提供支持与服务，如“中国中学生作文大赛”。这是一项面向全国初、高中生举办的公益性赛事，支持和帮助青少年成长成才，至今已举办十七届，赛事覆盖两岸四地23 个省市和地区，目前已成为全国教育界规模最大、规格最高、参与人数最多、影响最广的作文大赛。又如，从2003 年起，由恒源祥捐资在可可西里自然保护区建起了世界上海拔最高的野生动物救护基地——“恒源祥可可西里藏羚羊救护中心”，从此结束了可可西里救护野生动物没有固定场所、没有固定人员、没有集中管理的局面，使藏羚羊和其他各类野生动物得到了有效救护。
一言以蔽之，恒源祥秉持着品牌责任意识，信奉只有持续为社会创造价值，企业才有价值的理念。唯有把社会责任融入企业的发展战略，并紧紧地与国家的发展、社会的进步、消费者的需求有机融合在一起，才能让企业拥有持久的生机，长长久久。
06、恒源祥的品牌使命
2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。产品向品牌转变，其中的深意不言而喻。中国品牌代表着中国形象，每一件走向海外的中国产品都有着国家的背书，代表着国家的品质，当世界人民对“中国造”竖起大拇指时，中国品牌就屹立于时代的潮流之上，品牌对于国家的重大意义已然见微知著。
当前，世界政治经济正面临复杂多变的局势，做好品牌建设，对于我们在新时期、新挑战中寻找新机遇具有重要价值和意义。当下，品牌的重要性愈发明显，世界上的财富开始向品牌转移。一个国家品牌建设好了，财富向这个国家转移；一个组织品牌建设好了，财富向这个组织转移；一个人品牌建设好了，财富向个人转移。国家品牌的提升能带动组织与个人品牌的提升，一个国家的品牌在国际上有良好的形象，那么这个国家的企业也更容易走出去，推动“中国制造”畅销全球。
因此，建设好国家品牌正是我们所需要努力的方向，对于企业而言，更要有品牌意识，肩负起建设国家品牌的重任，让社会形成共有的品牌意识，这也是恒源祥坚持走品牌之路的重要原因。
1978年3月，在北京人民大会堂召开了全国科学大会。在会上，邓小平同志以马克思主义为基石，提出了“科学技术是生产力”的著名论断。十年后，他重申并进一步提出“科学技术是第一生产力”，指出了科学技术在生产力中的决定性地位。此后，国家大力支持科学技术的发展，从引进技术到培养人才，理论与实践结合，投入巨大。可以说，改革开放40多年来的成果与科技实力的提升密不可分，而未来它对人类的意义也愈发显得重要。
恒源祥集团创始人刘瑞旗在许多年前就已经提出过“品牌是第一生产力”的观点，希望能够发表在报纸上。由于这个标题过于“前卫”，容易引起歧义，于是，报纸的编辑把它改成了“品牌是第一生产力的组成部分”，然后才发表出来。经过多年的发展，全社会逐步认识到文化与品牌的重要意义。恒源祥致力于寻找某种路径，促进全社会形成像对科技那样的，对文化与品牌的深刻意识。通过召开一次全国品牌大会，让社会对品牌的理解提升到一个新高度，争取早日实现中国产品向中国品牌的转变。
这就是恒源祥集团的品牌使命！（欧阳）
作者单位：恒源祥（北京）有限公司 |