01、数十年积淀，我国商标品牌价值稳步提升
回望我国改革开放历程，中国企业从1997年第一次上榜《财富》500强，到2000年9家企业入选，到2008年中国500强数量赶超英法德，再到2012年以79家的数量超越日本。经历了又一个十年，2022年最新公布的500 强榜单中，中国已有145家企业上榜，且上榜企业营收占据全部上榜企业营收的31%，上榜企业数量与营收金额，均首次超越美国，位居世界前列。[1]
在全球化市场竞争的大背景下，商标是品牌建设与打造的基础，是企业提高知名度、提升商品或服务在相关市场消费者中的辨识度的重要工具。这些年，从近乎于“零”到领先世界，中国企业在世界范围内综合实力实现跨越式提升的背后，与我国商标品牌战略的确立与发展紧密相关。
改革开放之初，面对外资企业各类优质品牌的冲击，“创品牌”的风潮在市场上展开。
1983年3月1日，《商标法》正式施行，商标保护从此有法可依。1993年，《商标法》第一次修订，简化了商标注册程序，服务类商标被纳入保护范围，对于采用欺骗或者其他不正当手段获取商标权的行为加以规制。整体来看，修订后的制度框架，与国际上通行的做法相衔接。
2001年，《商标法》第二次修改, 在原有的《驰名商标认定和管理暂行规定》基础上，进一步确认了驰名商标认定的基本规则，增加了商标授权确权的司法审查程序，在制度层面与世界贸易组织相关的知识产权保护规则基本接轨。
此后的十年间，包括原国家工商行政管理总局、商务部、海关总署等部门陆续出台了多份政策文件，推进中国名牌战略实施，鼓励我国企业自主创新，助力提升我国企业的国际竞争力。
得益于统一规则的确立与市场经济发展的现实需要，我国注册商标申请数量实现跨越式增长，连续数年位列全球首位。但随着时间的推移，我国注册商标“量大质低”也逐步显现，商标数量同市场主体数量相比仍有较大差距，缺少国际知名商标，续展率较低，恶意注册商标的现象屡见不鲜。
2009年，原国家工商行政管理总局推出商标战略，一方面着手修改、完善《商标法》；另一方面，积极引导企业进行商标国际注册。
2013年，第三次修改的《商标法》颁布。这次修改，积极回应了过去十多年里《商标法》实施过程中存在的问题。不仅增加了商标审查时限、扩大了商标的可注册要素，让市场经营主体的商标权益能够获得及时的保障，还确立了“个案认定、被动保护”的原则，厘清了驰名商标的保护制度；同时，加大了对商标侵权行为的处罚力度，提高了法定赔偿额上限，减轻了商标权利人的举证负担。
2019年4月，经历了又一轮修改，新《商标法》颁布实施。此次修法，明确注册商标须以使用为目的，为遏制恶意商标注册、囤积商标的行为提供了更加清晰的法律基础。针对商标侵权行为，将法定赔偿金额提升至500万元，并引入惩罚性赔偿机制，对恶意侵权行为起到了有力的震慑作用。
历经四次修改，一部符合国际规则并与我国市场经济发展现状相适应的商标法律制度基本确立。期间，实施商标品牌战略写入《十三五市场监管规划》，发展品牌经济被提升至国家战略高度。得益于此，在国家市场监督管理总局及各有关部门的共同推动下，企业的商标品牌建设有了规则指引，品牌维权有了法治保障。与此同时，在日趋激烈的市场竞争之下，我国企业的品牌保护意识不断加强，我国商标品牌国际影响力也因此得以稳步提升。
02、品牌价值提升需要企业发挥主观能动性
商标法律制度的完善与相关品牌保护、扶持政策的推动，给企业的品牌建设与商标保护创造了良好的环境。但提升品牌传播度与商业价值，也需要企业发挥主动性，顺应行业发展趋势，在品牌理念与设计上创新求变。
以腾讯公司的品牌设计为例。2017年11月，腾讯公司发布了新字体“腾讯字库”，包含7000多个汉字、日文、拉丁文和斜体字体。字体样式上保留了原有的斜体风格，营造出速度感与前进感，体现腾讯引领科技与文化的信心与梦想。
2018年，腾讯公司在成立20周年之际，推出了全新的“Tencent 腾讯”logo。新Logo在字体上采用了原创的“腾讯字体”。品牌颜色则在过去沿用十余年的官方企业色——蓝色的基础上，与知名色彩机构Pantone Color Institute 合作推出新版“腾讯蓝”，作为品牌标准色。“腾讯蓝”的基础蓝色取自海洋与天空，特别融入的白色与紫色意蕴活力和想象力，创造出独一无二的“腾讯蓝”，体现了腾讯创新开放、稳健进取的品牌特质。在此之后，腾讯名下的品牌标识、官方网站及部分周边都将以“腾讯蓝”作为标准色，在品牌标识的设计上采用统一字体、颜色，不仅有利于提高相关用户对品牌的辨识度，而且有利于打造独特的品牌认知，向外界传递出企业开放共享的生态理念。
随着品牌形象的创新与产品、功能的推陈出新，与之相关的商标布局也应当紧跟创新的脚步，为品牌创新护航。
以腾讯公司名下即时通信软件“QQ”为例。1999年2月，“QQ”正式上线。2000 年，“QQ”推出了戴有红围脖的“胖”企鹅形象作为品牌logo。经历了二十多年，数次软件版本更新，企鹅形象的品牌logo设计沿用至今。
为有效保护这一原创品牌形象，腾讯公司不仅对这一形象进行了著作权登记，而且对其进行了比较完善的商标注册保护。随着版本的迭代更新以及用户群的扩张，腾讯公司还围绕“QQ”这一品牌，对企鹅形象、企鹅汉字、商号、软件产品名称等进行了相应程度的商标注册保护。
除此之外，腾讯公司还围绕企鹅形象开展了一系列的品牌及卡通形象授权业务，将“QQ”延伸至更多的商业业务领域，同时迅速扩大了品牌影响力，提升了商标品牌价值。
随着品牌传播的创新发展，传统的文字、图形商标已经难以满足企业的品牌保护之需，带有独特旋律、节奏、音调的声音，被广泛、持续应用于品牌广告、软件系统提示音、电影序幕等各类场景中，从听觉上吸引消费者的注意力，使得消费者对品牌的认知更加深入，其在品牌传播的效果上与视觉设计的地位同等重要。以“QQ”为例，自产品诞生至今，“QQ”一直使用“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”作为新消息提示音。大部分使用过这一聊天软件的用户，听到这一提示音，都会联想到“QQ”软件。2013年修改通过的《商标法》，将声音商标纳入可注册的商标要素，企业商标品牌保护的法律基础更加完善。2014年5月4日，腾讯公司紧跟《商标法》修改步伐，向商标局递交了“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标申请。2018年10月，历经商标审查、诉讼程序，北京市高级人民法院终审认定，“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音通过在QQ 上的长期持续使用，具备了识别服务来源的作用，支持QQ 提示音注册商标。
这是商标法领域经司法判决的首例声音商标案件，也是《商标法》第三次修改之后，非传统商标被纳入商标注册和保护的里程碑式案件。在抄袭成本低、侵权案件多发的互联网领域，声音、立体形状、颜色等被纳入商标法保护范围，为企业品牌建设与保护提供了更加全面的保障。
经过二十多年的持续经营，“QQ”深耕社交领域，已经成为互联网时代标签产品，并随着业务的扩展，逐渐获得了国际市场的认可。2020年，英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）发布“2020年最具有价值的100大科技品牌”，腾讯“QQ”以440.91 亿美元的价值位列第十位。
03、构筑品牌“护城河”，持续打击“抢注”乱象
2012年， 移动互联网浪潮袭来。中国移动互联网用户首次超过PC 端用户，达到4.86亿。到了2022 年，这一数字变成了11.9亿。[2] 移动互联网迅速崛起的十年，也见证了腾讯公司名下多款产品的诞生与成长。但伴随着移动互联网的快速发展，针对知名品牌的商标抢注行为日益多发，腾讯公司名下品牌也屡受其扰。
有的抢注者是通过添加中英文词汇的方式傍靠腾讯名下商标。比如，“微信奶”“微信妹”“微信爷”“微信天使”“微信之家THE HOME OF WECHAT”；“迈腾讯”“腾讯开拓”“云腾讯速商城”“华腾讯易”；“QQ.WORLD”“QQ BABY”“QQ宝贝”“QQ PENGUIN”“I QQ CITY”；“腾讯企鹅TENGXUNQIE”“企鹅巴巴”“滨海企鹅”“企鹅工场”；“旭派王者荣耀”“麒麟尊王者荣耀”“王者荣耀眼伴侣”等傍靠微信、腾讯、QQ、企鹅、王者荣耀商标。
其中，有百余件“微信+ 爷、奶、妹”系列商标申请，来自同一个自然人。对此，国家知识产权局在商标驳回复审决定书中认为， 申请人大量申请注册“微信+ 爷、奶、妹”商标的行为，明显超出正常经营活动的需要，属于不以使用为目的的恶意商标注册的行为，扰乱了正常的商标注册秩序。针对王者荣耀，有少数抢注者直接将完全相同的汉字注册在与游戏产品无关的其他类别上。对此，腾讯公司及时提出异议和无效宣告请求，最终维护了自身商标权益。
部分案件中，也有抢注者意图通过音形近似或调换腾讯相关商标名称顺序等方式，有意制造与腾讯名下商标的联系。比如，“迅腾”“南方迅腾”“讯腾云创”“腾训掌柜”以及“王者隆药”“王者龙药”“荣耀王者营地”等商标。
针对上述各类“抢注”和“傍靠”行为，腾讯公司大多都主动提起了异议、无效宣告申请，部分案件还延伸至行政诉讼程序，但上述违反诚信的恶意申请行为终不能得逞；另有部分商标在申请阶段直接被国家知识产权局援引腾讯公司在先申请的商标予以驳回。
近年来，为了傍靠他人品牌知名度，抢注者“搭便车”的方式也是花样翻新。2019年2月，腾讯公司联合阿里巴巴、京东、百度，共同对广东梅州一家科技公司申请的45 件“阿京腾百”商标，提出异议申请。
不难看出，这家公司申请的商标，由四家公司的首字拼凑而成，具有明显攀附四家公司品牌知名度的恶意。如果将这四个字注册成为商标，将严重影响四家公司的品牌形象。案件历时一年零六个月，国家知识产权局最终下发异议决定书，认定被异议人具有不正当利用异议人市场声誉的故意，易产生不良社会影响，对这45 件“阿京腾百”商标申请不予核准注册。
此次四家企业联合维权并在异议阶段成功“狙击”傍名牌商标，不仅进一步巩固与维护了腾讯公司及其他知名企业的商标品牌权益，也在一定程度上将案件的影响力拓展至社会公共利益领域。
同时，相关裁决书的生效，也向外界展示了主管部门严厉打击商标恶意注册行为的态度与决心，为相关企业打击此类拼凑型傍靠行为，维护公平合理的市场竞争秩序，提供了有力的范本。
04、展望下个十年：商标品牌保护的挑战
近年来，随着互联网行业的快速发展，衍生出许多新型商品和服务，导致一些商品或服务的边界变得模糊。商标借助网络表现的形式也更加多样，商标侵权的判断变得更加复杂。与此同时，商标恶意注册行为仍然存在，不仅损害了商标权利人和消费者的合法利益，也不利于维护良好的营商环境，以上情形都对品牌保护提出了更高的要求。
当前，国家知识产权局正在推进新一轮《商标法》及其实施条例的修订工作，2023 年1 月 13 日国家知识产权局发布关于《中华人民共和国商标法修订草案 ( 征求意见稿)》 ，向社会各界公开征求意见。相信征求意见稿在全社会各方的共同努力及建言献策下，定会完善我国的商标制度，解决实践中存在的问题，促进经济高质量发展。
《商标法》的制定实施即将进入下一个十年，健全商标注册规制体系，建立完善协同治理机制，促进中国品牌高质量发展，不仅考验着立法、司法与行政执法者的智慧，更需要企业发挥主动性，在实践中探索商标品牌保护规则，反哺制度完善。（腾讯商标团队）
注释
[1]《财富》世界500 强榜单发布：上榜中企营收占比达31%，首次超过美国[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740117664382692034&wfr=spider&for=pc.
[2] 中国网科学中国. 移动互联网十年变革：从流量之变到产业之变[EB/OL].http://science.china.com.cn/2022-10/13/content_42136438.htm. |