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广州最老的西餐馆———太平馆的进退存亡,早前备受关注。期待复业者殷切之情溢于言表,“老字号不该消失”是最堂皇的理由,何况政府已把老字号的大名归为国有,实施特殊保护;而深感其积重难返者,对前景不敢乐观:“保护老字号”呼声越叫越急,不正说明它们越来越难于保护、沉疴不愈?
据报载,1990年原国家内贸部认定的1600多家中华老字号,如今能够赢利的不足15%,其余皆是惨淡经营,长期亏损的多达七成。蜚声海内外的南京“冠生园”,其破产程序已进入债权偿付阶段;天津“狗不理”包子集团负债高达8000多万,正进行整体拍卖。去年底起全国零售业已全面放开,老字号脱离国家政策的“保险箱”后,更多的“关停并转”将接踵而来。在广州,商业老字号中风韵犹存的也已极少,落寞如残年老妇的却比比皆是。大三元、大公、惠如、太如等著名酒楼风流百年后一夕黯淡;艳芳照相馆、成珠酒家等芳名仍在者,几年前政府授之“老字号”时,牌匾竟然无处可挂。政府“挽留”老字号而老字号每况愈下,更强烈的“保护”呼声结果是更无奈的叶凋花落,似乎成了一个悖论。
保护老字号,是缘于其名号蕴含着巨大无形资产。几年前,笔者曾听广州饮食界某些领导透露部分老字号无形资产的评估结果,价值少则三四千万,高则七八千万乃至过亿,比“狗不理”商标价值评估的1050万元还要高出许多。然而,名号的价值只是一种“模糊数学”,它附丽于企业经营之上,具有极大的虚拟性和寄生性。当企业机制和经营运作与时代合拍,名号的声誉确是老而弥坚,价如牛市,并反过来使企业在竞争中事半功倍。相反,如企业的机制和经营与时代悖离,其名号纵有多么显赫,也只能是“骨之朽矣,肉枉焉附”;随着企业的不断滑落,名号上的价值也不断递减、虚渺,最后连虚幻的美丽也将消失。广州的成珠楼易手经营后,其大名也被易掉,在接手者看来,这牌子的所谓无形资产,只有“零零万”而已。
名号价值的另一附着物是其既定商铺(建筑物)。因其历史久远而积淀下深厚的商业文化,堪可招徕食客与游人。但是,百年商铺能吸引人流的,只属个中朱颜未改者;蓬头垢面的老商铺,若还有招徕的魅力,那是其本身已属文物或具有某种特有文化。北京珠口市西大街有间晋阳饭庄,内有一株纪晓岚手植的古藤,至今仍是“紫云垂地,香气袭人”,饭庄也因此上百年来食客不断。近年道路扩建触及此处,也因古藤之名而绕道。老字号的商铺文化如果没有积淀到类似文物的程度,它的招牌价值就只有依存于商业一途,“商”若颓败,其价值就十分尴尬。广州饮食老字号的商铺,除了几块名人真迹的招牌,还存多少深厚文化,也是个疑问。
有人津津乐道于老字号积累的经营之道,这真有点“不知有汉,无论魏晋”的味道。当今时代,从物流到营销,从管理到市场,都是全新的,传统经验在“IT连锁”和服务经济中,除了“诚实”两字,已无多少用武之地。而老字号身上那特定年代的烙印,体制落后、资金紧缺、成本过重、思想僵化等致命顽疾,除了政府大力扶持的极少数,能真正生存下来的,不知凡几。政府出面保留下了“三多轩”,但若资金、商品、推广等市场要素没有根本性的投入和改变,又能撑多久呢?
保护老字号,应着眼于促其体制创新和经营模式转变,而不仅仅是“保护”它的名号,以为那是恒久不变的黄金钻石。一种经营方式,一种市场业态,自有其内在的生命周期,周期到了,如不能脱胎换骨、更新血肉,退出历史舞台就是无可避免。广州近代史上,工商界的老字号多如牛毛,光是一条文德路,百年前就有极负盛名的绍华轩、翰雅斋、宝生斋、芸香阁、文智书局……如今安在哉?显赫一时的王安电脑,如今又有多少人提起?从终极的意义上说,老字号的消亡和“新字号”的崛起,是历史的必然。那些沉疴难愈的老字号,靠行政手段是“挽救”不过来的;把老字号的名称和商标攥在手中,保护的只是些没有生命的符号而已。脱离了市场,它的价值能维持多久呢?
(来源:金羊网 作者:何菁)
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