品牌能够 “马上办”“全负极”“爆料热线”吗？
〖2019/4/9 8:23:52时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：张月梅的商标文 信息整理编辑：水色咖啡
三月份，我在喜马拉雅上主持的栏目《品牌江湖》上线了，其中两期谈了品牌取名的话题。
品牌取名是门很大的学问。好识别，易记忆，是一条基本要求，这也是互联网企业喜欢用动物名字作为品牌的主要原因之一。比如阿里动物园就有：天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、虾米音乐、闲鱼、千牛、大鱼号、UC（松鼠）、盒马鲜生（谐音：河马先生）等。
动物是客观的存在，只要不和在先商标权利冲突，法律并不干涉企业是用老鼠还是家猫来做商标。但有些词汇则不一样，天生就不宜作为品牌名称使用，因为品牌的使用不能违反法律规定，也需要获得法律的保护。
我坚持认为，品牌的法律保护是品牌战略中不可缺少的一步，而且是要走到最前面的关键一步。就好比开车上路前检查刹车装置一样，是用来保命的。没有刹车的汽车也能开走，只要加油加电加气，可能还会跑得很快，但绝对不会远，因为出事是必然的。大家都清楚后果，所以除了打算自杀的，没有人会开一辆没有刹车的车上路。事实上，法律也不允许一辆没有刹车的汽车上路。
选择品牌名称时，也必须考虑是不是符合《商标法》的规定。有些词汇可能吸引眼球，但因为各种原因，不能作为商标使用或者不能作为商标注册，比如“马上办”、“全负极”、“爆料热线”。
网易（杭州）网络有限公司提出的第20480845号“马上办”商标注册申请，被商标局和商标评审委员会均驳回，驳回理由为：申请商标文字“马上办”易使消费者理解为“马上就办”，为普通日常用语，通常指在工作中的高效精神，不易被作为商标识别，缺乏商标应有的显著特征，已构成《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第（三）项规定之情形。
杭州天宁健康管理有限公司提出的第20640291号“全负极”商标的注册申请，被商标局和商标评审委员会均驳回。驳回理由为：申请商标“全负极”易被理解为“全部由负极材料制作”，用在指定使用的热敷胶粘纤维布、床上用毯等商品上，易使消费者对商品的材料、品质、功能等特点产生误认，已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项所指的不得作为商标使用的情形。
统一企业（中国）投资有限公司提出的第20627258号“爆料热线”商标注册申请，被商标局和商标评审委员会均驳回。驳回理由为：申请商标“爆料热线”，用作商标使用易产生社会不良影响，已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（八）项所指的不得作为商标使用的情形。
这三件商标连起来正好是一句话：马上办全负极爆料热线。当然这是不被允许的。
三个案例适用了三条不同的法律规定，涉及商标法第十条和第十一条。商标法第十条是禁用条款，规定某些标志不得作为商标使用。我认为商标一旦使用其实就走上了品牌建设之路，不能作为商标使用也就意味着某些标志根本不可以走上品牌之路。如果非要走，就如同开一辆没有刹车的汽车上路一样，有送命的风险。
商标法第十一条是禁注条款，规定某些标志不能作为商标注册，但使用是可以的，而且经大量使用可以被消费者识别为商标后，也可以获准注册。只是在商标没有获得注册前，能使用这件标志的不是你一个，别人也可以使用。这对于天然追求唯一性的品牌来说，真是件忧伤的事。
我能想到的不忧伤的事，就是牢记不要“马上办”“全负极”“爆料热线”。（张月梅）