麦当劳更名引发的对企业名称的思考

〖2017/11/24 16:18:22时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中华商标杂志  信息整理编辑：晨风
 
    2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。金色的拱门图形，其实是原麦当劳公司最早的视觉形象（黄色的大m），也是原麦当劳公司的商标，而现在的“金拱门”是原麦当劳公司的新企业名称中的字号。一个公司只能有一个字号，好比一个自然人只能有一个正式用名，但一个企业可以有多个商标，麦当劳金色拱门图形（黄色的m）只是这个企业下的一个商标，麦当劳公司还可以根据经营范围注册其他商标，如可查的已经注册的商标的有MCDONALD‘S、麦当劳等。

    字号与商标对品牌的宣传都具有十分重要的作用，企业名称与商标名称在法律保护上有诸多相同之处，二者都是运用于生产经营活动的区别标志，都是通过法律赋予专用权的办法达到保证商品和服务的质量、维护企业信誉、保护消费者利益的目的，而且在有些情况下，二者合二为一，如著名的“联想”“海尔”，既是商标，又是企业名称的核心——字号。但企业名称不等同于商标，企业名称中的字号仅在规定的区域内享有专用权，无法成为唯一标识。商标在全国范围内受保护，具有唯一性，一旦注册就享有商标专用权。商标不经注册就可使用，只是没有专用权。企业名称则必须经国家指定的主管机关核准登记、注册，才能使用。字号保护的是注册所在地的公司名称，商标保护的是产品或服务的类别。对商标实行自愿注册与强制注册相结合的原则，其做法是除按规定某些特定商品必须使用注册商标以外，一般商品的商标采取自愿注册原则，即注册的享有专用权，未注册的仍可使用，但不享有专用权；而对企业名称，未经核准登记的名称不准使用，也就不享有名称权。商标权是工业产权，只具有财产权的特征，不带有人身性，而企业名称权是一种兼有人身权和财产权特征的权利。所以，企业名称权一般不允许单独转让或者许可他人使用。

    商标的表现形式是文字、图形及其组合， 企业名称只能用文字表示，《企业名称登记管理规定》明确规定企业名称应当使用汉字，只能使用汉语的要求使得在华的外国企业不得不起一个中文名称，而外国企业从保护品牌的角度往往希望其中外文名称具有一定的对应关系，因此外文企业字号的中文译名主要采用音译的方式，大多是结合读音进行适度改造，将英文读音和中文汉字的内涵相结合，如R e v l o n“露华浓”、雅诗兰黛（Estee Lauder）、可口可乐Coca-Cola。笔者注意到麦当劳公司之前的“麦当劳”是对麦当劳美国公司M C D O N A L D‘S英文名的一种音译，而现在采用的中文“金拱门”则是对金色拱门图形商标的一种视觉描述，由“麦当劳”改名为“金拱门”从语言的“音译”转变为一种视觉的“翻译”，这是一种十分本土化的做法，明显是面向中国的消费市场。实际上外国企业越来越多地采用了非音译的方式，转向寻求一些符合企业经营理念等内容的文字，抛开原有的外文名称转而给企业赋予一个新的汉语名称，如对于英文难以对应的，如“I K E A”就是参照中国人起名的方式，取诗经《桃夭》中的“之子于归，宜其室家”中的“宜”和“家”。这个道理同自然人起名方式是相同的，比如央视主持人Daniel newham中文名叫牛汉生，是根据其英文的发音选取了n e w和h a m读音相类似的两个字“牛”和“汉”，但撒贝宁的妻子lisa就选取了与其英文发音完全不同的汉字“李白”，这一中国传统诗人的姓名作为自己的姓名。

    麦当劳公司改名为“ 金 拱门”实际采用了一种新的方式，是在麦当劳图形商标已经深入人心的情况下，选用图形商标的描述性文字“金拱门”作为企业名称，存在为了跟麦当劳原有的商标保持某种程度一致性的可能性。在麦当劳已经成为一种美式快餐代名词的情况下，采用这种视觉图形描述性的名称，可能会让一向具有崇洋心理的消费者大呼难听，但也侧面反应出外国企业进驻中国入乡随俗的一种态度和决心，目的是给人更深刻的印象，进一步打开中国市场。笔者发现正在征求意见的《企业名称登记管理规定（征求意见稿）》中删除了原《企业名称登记管理规定》（截止到2017年10月21日）中第八条规定的企业使用外文名称的，其外文名称应当与中文名称相一致的要求，语言是一座城堡，无法做到一一对应，删除这一规定便为更多外国企业创造性启用新的中文名称打开了大门。

    企业名称主要是为了区分企业，而消费者直接接触的通常是企业提供的商品，企业名称一般不会对消费者购买商品的来源产生较大影响，因此对企业名称的限制要求较商标的要求低，但出于维护统一秩序的考量，对企业名称的要求依然存在某些既定的标准，且笔者发现《企业名称登记管理规定（征求意见稿）》对企业名称作出了进一步的要求。继“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”超长企业名称事件后，新的《企业名称登记管理规定》（征求意见稿）中已经加入了对字数的要求，其第九条规定“字号应当由2个以上10个以下的汉字组成，可以是字、词或其组合。”

    此外，《企业名称登记管理规定》（征求意见稿）对企业名称的限制在一定程度上参照了商标法的规定，其第十四条规定行业或者经营特点用语不得用作字号，但该用语另有含义或者具备显著性、社会公众可以明确识别的除外。与商标法中第十一条中规定的“仅有本商品的通用名称、图形、型号的；和仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的不得作为商标注册”有相似之处。《企业名称登记管理规定》中的禁止条款包括“可能对公众造成欺骗或误解”，这里的欺骗和误解如何理解？商标法中也包括欺骗条款和误认，且《商标审查及审理标准》对欺骗和误认的情形通过举例的方式进行了较为详尽的说明，但《企业名称禁限用规则》第六条中对欺骗和误认条款进行列举式的说明却是：（一）含有党和国家领导人、老一辈革命家、知名烈士和知名模范的姓名的。如“董存瑞”“雷锋”等。（二）含有非法组织名称或者反动政治人物、公众熟知的反面人物的姓名的。如“汪精卫”“秦桧”等。（三）含有宗教组织名称或带有显著宗教色彩的。如“基督教”“佛教”“伊斯兰教”等。但笔者认为这一解释并不恰当，其使得对公众造成欺骗或误解条款与损害国家、社会公共利益、违背公序良俗的并列条款产生了重叠。笔者认为，对于《企业名称登记管理规定》的相关条款可以借鉴《商标法》以及具体的《商标审查及审理标准》，对《企业名称登记管理规定》中的各项条款的进一步解释也可以参照《商标审查及审理标准》的做法采用图文列举的方式。

    但需要注意的是，《企业名称登记管理规定（征求意见稿）》第十四条中的“企业名称不得含有与成立企业目的不符的字样，不得明示或者暗示有超越其经营范围的业务，法律法规另有规定的除外。”这里的“与企业目的不符的字样和明示暗示超越经营范围的业务”如何理解依然是存有疑问的，公司成立企业目的含义是什么，例如如何理解麦当劳食品公司的企业目的，企业目的与行业和经营特点的关系是什么，毕竟“苹果”科技有限公司即使起名苹果，好像也不属于超越其原本经营范围的业务，不会让人联想到水果等农产品的经营类别，但“金拱门”与麦当劳食品公司的企业目的是否符合就很难认定了。对企业名称的限制性条件应当达到何种程度值得我们进一步思考。
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