手机厂商频发互联网品牌 结盟电商探路洗牌

〖2014-4-3 18:37:00时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：通信信息报  信息整理编辑：路飞
     
    从联想Lenovo VIBE、华为Honor，到酷派“大神”，再到中兴nubia，在国内手机市场上，厂商拥有一个独立电商子品牌已不是稀罕事。不过，中兴通讯宣布将于本月9日发布另一个全新品牌“红牛”的首款产品，这一消息还是引起了热议。分析来看，“中华酷联”等厂商另组“小分队”，建立子品牌拓展电商渠道，使用互联网营销模式，主要是为破除用户以往对于自身的低端、低价印象，发力中高端市场，提升品牌价值。不过，以电商渠道为主也意味着子品牌将失去运营商管道红利，同时互联网思维又是一大软肋，独立电商品牌的发展不易。

　　中兴红牛手机下周发布，手机厂商扎堆电商品牌

　　在2012年推出了主打摄影功能的nubia(努比亚)品牌后，中兴通讯近期又有新动作，推出一个针对年轻人的全新互联网品牌“中兴红牛”。中兴终端CEO曾学忠于3月27日在微博上表示，“中兴红牛”将在4月9日发布手机新品。据了解，目前这款手机可以确定的配置有：高通骁龙四核处理器和1300万后置摄像头。

　　有趣的是，中兴新品发布的日期恰好是小米每年惯例发手机的日子，也被称之为“米粉节”，这一点被许多网友解读为中兴有意借此制造噱头，进行宣传。此前中兴红牛通过官方微博表示，红牛手机并没有采用时下较为流行的真八核处理器，有业界人士据此推测，中兴此次推出的红牛手机很可能和红米Note、荣耀3X畅玩版处于一个消费级别。

　　其实，“中兴红牛”的对手又岂止有红米。从去年下半年开始，联想Lenovo VIBE、华为Honor等子品牌就曾掀起一阵热潮，今年更是愈演愈烈——不久前，天语公司推出了一款与nubia名称颇为类似的电商品牌“Nibiru”；金立在不断推出ELIFE系列的同时，由该公司投资的团队IUNI科技上月下旬在北京正式发布旗下首款手机产品U2；时间点再往前推，今年年初，酷派也加入电商子品牌大军中，隆重发布“大神”手机。

　　这些传统手机厂商发布的电商品牌命名方式各异，或是雷人的网络流行语，或立意“高大上”，让人眼花缭乱，口号也新奇。但在诸多不同的背后不难发现，厂商们都号称拥有差异化定位和出色的配置，并纷纷表态：要立足电商渠道，以互联网运作方式建立新的品牌起点。

　　厂商建立手机子品牌意在重塑品牌形象

　　说到手机互联网营销和电商渠道销售，就不得不提到小米，从产品营销、渠道拓展，到粉丝经营和互动，再到让许多传统手机厂商“羡慕嫉妒恨”的销量，小米的大获成功让中兴、华为、酷派等厂商开始转变思路，并将自家的电商品牌与小米进行对比，竞争意味十足。比如，华为终端董事长余承东在介绍“荣耀”新品手机时就是拿小米做参照——“比小米和红米手机更有竞争力更超值的荣耀手机”，同时荣耀新品3C的798元的定价刚好比红米的799低了1元；而金立的总裁卢伟冰在投资品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的观点，即要在吸收小米优点的基础上，通过补足小米的短板来反击之。

　　不过小米只是一个触发点，“中华酷联”打造子品牌，归根结底还是为了探路电商渠道和重塑品牌价值。

　　目前手机营销主要有三种渠道，分别是传统零售店、运营商合约机和电商。其中，传统的零售店销售，厂商、代理商以及零售店都将从手机上获得相应的利润，这样也把手机的价格拉高；运营商合约机每次的出货量都有上百万台，但合作中运营商把控主导权，厂商利润不高。小米的成功让众多传统手机厂商看到了电商之路的可行性，开始了对电商的尝试。有调查显示，去年全年中国市场内销突破4亿部手机，其中网购市场共销售手机约5300万部，销售额达到786亿元。这意味着，我国手机的线上销售比例约占到整体手机销量的13.3％。消费者购物方式的转变以及厂商基于成本方面的考量，使得许多它们加速电商渠道的拓展。有数据显示：在自营B2C平台手机销售份额中，京东商城占68.9％，易迅网占据10.1％，苏宁易购占8.7％，其后是亚马逊中国、新蛋网、国美在线等。3月11日，酷派和京东联合召开战略合作发布会，宣布双方达成成战略合作协议，签订100亿采购合同；3月26日苏宁宣布了其“手机家族计划”，并与HTC达成战略协作协议，苏宁将独家销售香槟金HTC one M8。京东易迅、天猫淘宝以及苏宁、国美等电商巨头成为各手机厂商角逐的重点，并将带来B2C手机电商渠道的最终洗牌。

　　此外，国产手机凭借低价优势占据了国内智能手机市场的大半江山，不过，低价也就意味着低利润，有些厂商甚至无利润或亏损。更严重的是，这也导致了长久以来国产手机在用户心中形成了低端的形象，虽然这一两年来已经有所改观，但与三星、苹果比起来，国产手机的品牌溢价力还是相差甚远。在度过了最初的积累期后，国内厂商开始向实现品牌价值、赚取高利润这终极目标出发，争先恐后地推出子品牌，意图改变原先“低端”、“低价”的品牌印象，重塑品牌价值，为冲击中高端市场做好铺垫。

　　独立电商品牌发展不容乐观

　　互联网营销看上去很美，传统手机厂商旗下的独立电商品牌也都在各凭本事吸引消费者眼球，但真到实际运作时却并不那么容易。
　　首先是独立品牌能否真正独立的问题。国产手机厂商成立电商品牌，不是要以量取胜，而是要提升品牌内涵和产品质量，走差异化发展路线，子品牌独立化运营更容易形成各自的品牌个性和固定客群。不过，转战电商而不依赖运营商，一时半会儿还达不到运营商渠道动辄百万级的出货量，这些独立品牌能否“真正独立”还很难说。对此，有业内人士就表示，“因为主品牌已经形成固有印象了，很难再有突破，之前做过很多半互联网品牌，也没有什么显著效果，不如破釜沉舟，完全切断与主品牌的关系，从零开始。”

　　其次是对互联网思维的理解。手机互联网化并非是简单地在网上卖手机，以“中华酷联”为代表的传统手机厂商纷纷转战移动互联网渠道，打造自己的“粉丝”品牌文化，但是面对新媒体，特别是微博、微信、QQ空间等，传统国产手机厂商的理解和认识还有待提高，对移动互联网时代社交网络的功能和属性以及自身在其中的定位缺少深入的认识。因此，从这个方面来说，传统手机厂商存在劣势。

    无论如何，国产手机通过子品牌重塑形象进而转型中高端的策略目前还在尝试阶段，还有许多地方值得探讨，但有尝试总是好的。
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