危机处理方式直接影响品牌形象

〖2012-12-8 16:41:20时〗 中国商标专网提供
【字体：大 中 小】【发表评论】
新闻来源：中国知识产权报  信息整理编辑：紫藤
 
    近日，知名品牌酒鬼酒塑化剂超标事件引人关注。来自国家质检总局的公告显示：经湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品进行检测，截至目前检验结果，酒鬼酒中的塑化剂含量超标247％。酒类产品爆出产品质量安全问题并不是偶然，事实上，世界各国每年都有大量食品质量安全问题发生，但是各个企业的处理方法不同，其结果也是大相径庭。有的安然无恙，市场份额不降反升，有的却从此销声匿迹。能否在类似问题发生时迅速摆脱危机，重新树立消费者心目中的品牌形象，是企业必须学会的生存之道。

    在很多危机事件发生时，企业能否及时回应，能否直面自身问题，是消费者首先考虑的问题。世界很多知名企业成功的危机公关，首先就是承认自身问题，深刻剖析原因，然后致以诚恳地道歉。这样的企业在危机的开端，就容易引起消费者的同情和理解。然而，在国家质检总局公布检测结果后，酒鬼酒两度发布公告，虽然表示道歉，但仍强调酒类中没有相关限量标准，“故不存在所谓‘塑化剂’超标的问题”。酒鬼酒的这种言论，不但没有直面自身问题，而且通过否定检测结果和强调行业惯例，来维护自己的形象。彼时已经使企业站在了消费者的对立面，如何获得消费者的理解和认同呢？

    现在一些企业，包括一些跨国企业，在出现产品质量安全问题时，首先会拿中国的标准低于国际标准，或者中国没有类似标准为由，为自己开脱。结论就是，中国市场上出售的商品没有任何问题，或者，只有被披露问题的地区的产品存在问题，其他地区销售的产品都没有问题。酒鬼酒的回应也是使用了这样的逻辑。该公司曾表示，酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒，没有利益驱动。这实际上是一种推诿，已经不再有任何说服力。难道没有国家标准，没有检测手段，就可以含“毒”？没有利益驱动，就能证明检测结果是错误的？没有违法动机，就不能产生违法事实？

    尽管当前我国并没有系统的塑化剂使用的国家标准，但卫生部的公告本身就有法律效力，其约束范围也包含了食品，酒鬼酒岂能超越这个规范？白酒塑化剂的问题，已经不仅仅是有无标准的问题。塑化剂含量如此之高，应属于质量安全的问题。在这一问题引起社会普遍关注后，企业应该做的就不仅仅是态度是否诚恳了，而是应及时根据权威部门的检测报告，客观评估本次质量安全问题可能带来的危害，给消费者符合逻辑的解释，并提出切实可行的解决方案，并通过赔偿、产品召回的方式，最大限度地保护消费者的利益，使消费者相信，再次购买该产品，自己的身体和权益不会受到任何损害。

    事实上，越是信任危机的时刻，越能考验一个品牌的含金量。诚实坦率的态度，及时透明的信息沟通，全面详细的解决方案，是企业面对产品质量安全问题时，市场份额得以保持，品牌地位岿然不动的不二法则。企业自身的技术安全和品质保障，必然比行业标准等外在因素更有效力。酒鬼酒的案例，对于我国广大食品企业和加工制造企业来说，不失为一堂生动的品牌建设教学课。（赵萍）
信息分享：