老品牌回归需要新内涵
〖2012-2-15 8:41:43时〗 中国商标专网提供
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新闻来源：中国知识产权报 中国商标专网信息整理编辑：皓月
2011年至今，老品牌回归正成为各行业的流行趋势。就在日前，国家工业和信息化部发布的车辆生产企业及产品（第233批）公告里，“上海牌”汽车赫然在列。已停产21年之久的“上海牌”汽车的重新回归，拨动的不仅仅是汽车产业界的神经，或许还有相当部分消费者的怀旧情怀。但怀旧之余，老品牌回归后如何在市场环境已发生翻天覆地变化的今天得以顺利发展，亦成为各界关注的焦点。
关于“上海牌”汽车下一步的发展，上海汽车集团股份有限公司（下称上汽公司）相关负责人接受记者采访时表示，此次“上海牌”汽车将定位于高端商务车和政务车。该人士还透露，新的“上海牌”汽车或将在今年年内与上汽公司的另一款新车“荣威750”一同上市。
“上海牌”在未退市之前的品牌影响力究竟几何？记者了解到，1958年上汽公司前身上海汽车装备厂试制成功了第一辆“凤凰牌”中高级轿车，其最高时速可达105公里，这就是“上海牌”汽车的前身。1963年，“凤凰牌”小轿车更名为“上海牌SH760型”轿车，使用上海汽车发动机厂自主生产的发动机并小批量生产了50辆。1965年，“上海牌轿车”通过国家技术鉴定，批准定性，10年后形成5000辆的年生产能力，成为各地接待外宾的专用车辆，直到上世纪80年代，“上海牌”轿车都是中国公务车和国宾接待的主力车型。在随后的一段时间里，“上海牌”轿车都是中国轿车工业的一个标志，并逐步以其规模化的产量、出众的性能，成为当时国内距离百姓生活最近的轿车。
1985年，上汽公司与德国大众公司合资成立了上海大众品牌，“上海牌”轿车则另行建厂并继续生产，但由于缺少资金和技术支持，1991年11月25日，问世33年、共计生产汽车8万辆的“上海牌”汽车正式停产，其市场地位也由随后问世的“桑塔纳”品牌所替代。
而对于此次的正式回归，上汽公司虽已为其指明了方向，但业内专家对其市场前景则表示“有待观察”。据其分析认为，尽管目前国内汽车市场的购买主力军是在“上海牌”汽车的耳濡目染中成长起来的，其对这部分群体有着其他品牌难以企及的影响力，但是汽车毕竟是大宗消费品，消费者在选择购买时，要考虑的因素众多。而在如今汽车品牌、性能和性价比不断提升的前提下，“上海牌”汽车如果没有新的文化内涵以及承载其品牌内核生命力的东西，而是仅仅凭借其作为历史的厚重感，来与其他汽车品牌争夺市场，难有前景可言。
同样是作为老品牌，“南方”黑芝麻糊的重新回归历程或许能给“上海牌”汽车以借鉴。2010年，几乎影响过一代人的“南方”黑芝麻糊开始启动了品牌重塑计划。但在初期，这一曾经享有相当知名度并拥有大批固定消费者的老品牌却发展迟缓。
据了解，业界当时对其原因的解读为，“南方”黑芝麻糊向来是以温情、关爱的品牌形象示人，但随着80后、90后消费新生代的崛起，该品牌形象与追求时尚、娱乐和活力的新生代不再契合，这直接导致“南方“黑芝麻糊的销量停滞不前。南方食品集团发现该问题后，分析发现尽管自身已处于“糊类第一”的市场地位，并开发出高山玉米糊、核桃糊等新产品，但“糊老大”始终难以做大。究其原因，除了冲调食品存在不够方便的消费障碍，另一个硬伤便是“糊”的价值联想不强，缺乏差异化的内涵和明确的价值取向。换言之，空泛的品牌联想，阻碍了“南方”品牌的全方位延伸。
针对这一问题，南方食品集团在产品开发上保留袋装的同时，增加了自身产品的不同包装形态。其中，“南方”杯糊创新设计了爱心杯和红色的心形杯盖，使得杯装糊从名字到外观都实现了与传统产品的差异化。这一变化，不仅使传统快消食品更适合现代人的饮用习惯，更体现了“南方”品牌由糊类向主流消费品类的跨越。转变后，该集团的两大明星产品成了“南方”黑芝麻糊爱心杯和“南方”黑芝麻露，此种转变也推动了南方食品集团“南方”品牌向品牌时尚化、人群年轻化和产品快消化的成功转型。
而在目前业已回归的老品牌当中，“回力”的经历可称为经典案例。创建于1927年的回力鞋业，曾是中国最早的运动鞋品牌，在上世纪七八十年代风靡全国。“回力”鞋最红火的年代，鞋刚下生产线，还“热乎乎”的，就已被抢购一空。然而，到上世纪九十年代中期，随着进口品牌逐渐进入中国市场，“回力”鞋逐渐受到冷遇。2008年，“回力”品牌受到海外复古风潮的启发开始在海外推出，竟然立即成为欧美市场的“时尚品牌”，一度在国内售价不到30元的“回力”鞋在欧洲市场售价可高达50欧元。
在欧洲市场取得成功后，“回力”品牌决定重新回归国内市场，并在上海开设首家“回力”品牌精品店。回归后的“回力”品牌更改了此前的品牌路线及标识，在继承经典、展示“回力”老品牌的新面貌同时，也让其品牌具有了强烈的现代感。(王俊杰)
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