品牌重塑考验企业发展能力

〖2011-11-21 16:41:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国知识产权报  本网信息整理编辑：皓月
 


    近年来，重塑企业品牌的话题屡见不鲜，品牌标识的变化已成为品牌重塑最常见的方式之一。11月12日，记者了解到，为庆祝北京链家房地产经纪有限公司（以下简称链家地产）成立10周年，该企业作了多方调整。在其成立10周年倒计时100天之时，该企业向外界公布了以链家地产英文名称“HOMELINK”为主要视觉元素的新品牌标识。

　　此外，11月8日，中国中纺集团公司在国家大剧院举办了“庆祝中国中纺集团公司成立60周年专场音乐会暨公司新标识发布会”，这是继链家地产之后又一大型企业以更换品牌标识、重塑企业文化的方式，推进品牌重塑进程。

　　据业内人士分析，更换品牌标识能够迅速让消费者获知品牌已经发生变化的讯息。但是，品牌重塑不仅是简单的更换标识，而是品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑，以达到改变消费者对品牌的品牌联想和品牌意识的目的。随着经济的快速发展，中国大多数企业开始致力于将自己的品牌发展成为中国乃至世界的著名品牌。在实现这一目标的过程中，它们都在面临品牌重塑的新决择。

    逆转品牌老化趋势  品牌重塑酝酿活力

    据记者了解，广西南方黑芝麻食品股份有限公司从2010年开始启动了品牌重塑计划。据业内人士透露，南方黑芝麻糊作为一个老品牌虽然以强调温情、关爱的品牌营销策略，在全国拥有一大批稳定的老消费者，但是随着80后、90后新生代的崛起，南方黑芝麻糊与追求时尚的新生代不再契合。因此，广西南方黑芝麻食品有限公司从2010年便开始推动品牌重塑，力求改变单一“糊”类产品向主流消费类跨越。记者在市场上看到，南方黑芝麻糊在产品的包装上保留袋装的同时，增加了杯装和小袋装不同的包装形态。其中，南方杯糊创新设计了爱心杯和红色的心形杯盖，使得杯装糊从名字到外观都显现了与传统产品的差异。另外，罐装南方黑芝麻露也出现在货架上，罐装产品食用方便、易携带，符合现今快节奏生活的需求。

    事实上，不只是南方黑芝麻糊的品牌，目前很多老品牌都面临着推动品牌重塑，向年轻化需求靠拢的问题，如上海家化联合股份有限公司旗下拥有百年历史的双妹，上海永久股份有限公司生产的永久牌自行车等。

    定位受众的新选择

　　2010年6月底，李宁（中国）体育用品有限公司（以下简称李宁公司）全面启动品牌重塑战略，采用了“李宁交叉”动作及“人”字形演化过来的品牌新标识，李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“Make The Change（让改变发生）”。李宁公司首席执行官张志勇在向媒体谈起品牌重塑工作时曾透露，该公司早在2007年就开始酝酿品牌重塑计划。“据2006年至2007年企业进行的市场调查显示，李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移，整体年龄偏大，而对年轻消费者来说，李宁品牌的‘酷’、‘时尚’、‘国际感’等特质比其他竞争品牌略逊一筹。”他说。同时，“90后李宁”也成为此次品牌重塑的主题。

　　截至目前，李宁品牌重塑已经历时将近1年半。然而，这个过程却为李宁公司带来意想不到的阵痛——高层人事震荡、订货量下滑、股票下跌等。李宁公司被各界密切关注，其品牌重塑究竟是否成功也引发争论。然而，今年7月，李宁发布《致员工的一封信》。其表示，李宁公司走上了一个“改变的时代”，但“罗马不是一天建成”，李宁公司核心竞争优势的重建工作也不可能一蹴而就。

    拓展市场的新招式

　　2010年7月，好孩子国际控股有限公司（以下简称好孩子公司）将品牌标识由原先蓝色的“goodbaby”标志变成橘红色的“gb”。好孩子国际控股有限公司主席兼首席执行官宋郑还认为，好孩子一直以来都坚持全球化发展的战略，力争打造世界名牌。经过这20多年的辛勤耕耘，企业在产品研发与市场开拓上取得了丰硕的成果，是目前全球最大的童车生产商。在这样的情况下，原先“goodbaby”logo与企业发展的状况已经出现明显的脱节。具体来讲，一方面，原先蓝色的“goodbaby”logo不论从设计理念还是视觉效果都与世界名牌这个目标存在差距，另一方面，也是希望通过这样一次重塑，让好孩子的品牌定位能够得到进一步的提升与明确。他还表示：“好孩子这次对品牌进行重塑，logo的变化只是一个方面，实际上这次品牌重塑包含了企业一整套的改革，从VI(视觉识别系统)、MI(企业理念系统)、BI(企业行为识别系统)等多方面围绕着新的品牌定位，战略规划进行调整。”

　　据记者了解，好孩子在2010年7月推出全新的“gb”品牌时，“好孩子”牌童车销售量曾在一个月内跌掉8万辆。宋郑还在接受媒体采访时对这一现象进行了解释：“这是因为好孩子为了提高品牌的定位，将一批好销但低价，不符合品牌定位的产品全部拿掉了。这样的变化并没有动摇我们进行品牌重塑的信心。”事实证明，这样的下降只是变革中的阵痛。实际上，国内、国际市场对于全新的‘gb’品牌给出不错的反响，销售量也很快止跌回稳，最终全年的销售依然实现了上升。

    对于企业而言，品牌重塑必然是企业的重大决定，也会使整个企业面临着重重挑战，在具体操作时仍需保持谨慎，冷静对待。据专业人士介绍，创建一个强势品牌往往需要巨额的资金投入和几十年的苦心耕耘，贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大的风险，因为失败的品牌重塑而走向衰落的企业比比皆是。对此，Interbrand中国区策略群指导柴永敏在《品牌重塑的三点思考》中指出，中国企业在品牌重塑中存在3大误区：一是没有找到品牌重塑的关键出发点，没有规划稳定而一致的品牌形象；二是简单地认为重塑品牌工作就是传播工作，只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可；三是期望品牌的成长是迅速的、跳跃式的。

　　随着中国企业的不断发展，以及市场需求的不断变化，品牌重塑将会成为中国企业未来发展的一个重要内容。在此种发展趋势下，企业采用正确的品牌重塑之法，做出谨慎的品牌重塑决策，避免陷入误区则将显得尤为重要。(王俊杰)
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