红绿之争：广药与加多宝的商界混沌战 （下）
〖2011-10-31 8:49:00时〗 本网提供
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新闻来源：时代周刊 南方都市报 中国广播网 第一财经日报 本网信息整理编辑：紫藤
六、加多宝如愿推红色瓶装王老吉 广药承认曾授权
一直想做瓶装王老吉的加多宝集团终于如愿以偿。
加多宝相关负责人近期对媒体表示，红色瓶装王老吉凉茶将上市。王老吉此次推出瓶装是为了适应产业市场的扩容，更好地满足市场需求。“瓶装王老吉将保持与罐装王老吉一贯的品质标准，瓶装王老吉将作为罐装的有力补充，率先在部分重点城市上市，继而逐步推向全国市场”。
而“王老吉”商标所有人广药集团则向《第一财经日报》承认，加多宝红色瓶装王老吉确实是广药授权生产经营的。但对为何授权、何时授权、授权期限等内情却拒绝作出解释。
瓶装王老吉授权时间之谜
广药旗下陈李济公司副总经理梁铭基告诉记者，在“五一”前就已经收到集团内部消息，加多宝将推出瓶装王老吉，但是具体内情他表示并不知晓。
据了解，目前市场上的凉茶主要有罐装、瓶装和利乐装几大品类，加多宝此前仅有红色罐装王老吉凉茶生产经营；广药旗下的王老吉药业、白云山和记黄埔中药公司、潘高寿药业以及陈李济药厂都有涉及凉茶饮料的生产经营，王老吉药业仅有绿色的利乐装，而其余几家都有瓶装。
市场人士猜测，红色瓶装王老吉极有可能不是新近授权，因为加多宝推出瓶装王老吉将直接对广药几大公司的凉茶产品构成市场冲击。
广州白云山和记黄埔中药公司市场部相关负责人则对本报记者表示，凉茶市场本身很大，瓶装王老吉的上市并不会对白云山凉茶产生影响。
本报记者获悉，在红色罐装王老吉的合作期限上，广药方面认为去年5月已到期，因此于去年底向加多宝的母公司香港鸿道集团发出了“终止合作”的律师函；但是加多宝方面却坚持认为，双方合作期限是到2019年，因为当年李益民受贿案的判决结果并未对双方合作期限进行新的说明，原先签署到2019年的续约协议是有效的。
实际上，自去年11月开始愈演愈烈的红绿王老吉之争，涉及的各利益相关方都有各自不同的处境和利益诉求：王老吉商标所有人广药集团希望利用“王老吉”千亿的品牌价值发展大健康产业，通过自主经营、品牌输出、授权生产等方式实现广药“十二五”期间大健康产业500亿元的销售目标；而“被授权”的加多宝方面，则反对王老吉品牌多元化，希望双方共同将王老吉凉茶做成世界性饮料品牌。
新一轮博弈
有业内传言称，此次推出的王老吉瓶装凉茶是由汇源公司灌装的，本报记者致电加多宝客服热线获悉，此次加多宝推出的瓶装凉茶是500ml装的，“是加多宝和汇源合作的”。加多宝负责河南市场的一位销售助理也透露，目前这一新产品仅在河南等地试销，零售价定在4.5元/瓶，并且已经获得广药集团的商标授权。
不过曾在加多宝广东公司工作过的一位销售人员对本报记者表示，之前并未听说广药集团将瓶装王老吉授权给加多宝使用，不过加多宝曾在东莞推出过加多宝品牌的凉茶，但因为加多宝品牌知名度不高销售不佳，仅仅试销了两个多月就被叫停。
加多宝广东区域一位销售经理对本报记者表示，几年前就有很多客户要求出瓶装王老吉凉茶，但据说因为未获得商标授权的原因一直未生产，这位销售经理表示，虽然影响不大，但是和其正这两年抢走了加多宝红罐装的一小部分市场。
加多宝集团传讯部相关人士告诉记者，这一新产品具体由销售部门负责，具体情况并不清楚。对于是否获得广药授权这一问题，该人士仅表示，没有获得商标授权的话，加多宝不会贸然生产产品。
志起未来营销咨询集团董事长李志起对本报记者表示，瓶装凉茶市场近两年增长非常快，但是加多宝之前一直未推出瓶装王老吉凉茶，应该不会非常草率地推出瓶装凉茶，因此，他预计，瓶装凉茶的商标授权应该不是和罐装凉茶一起进行的，应该是近期才获得这一品类的授权，也许加多宝和广药之间事先有过沟通，甚至不排除双方达成了某种协议。
李志起认为，PET包装的凉茶在三、四级市场占有率很高，而加多宝尽管开创了大众化凉茶市场，但是优势仍然集中在一、二级市场，推出瓶装凉茶将有助于加多宝进一步渠道下沉，增加对瓶装凉茶市场老大和其正的打击力度。销售加多宝有较高的向心力，而且PET装的凉茶因为运输、原材料成本更低，利润空间会比罐装王老吉更大。
在“红绿之争”走向台前，在双方激烈争论的敏感时点，加多宝推出瓶装王老吉凉茶耐人寻味。
李志起认为，这一举动将会使加多宝在凉茶市场的份额更加稳定，从而加大其在凉茶品类上的话语权，在与广药集团的博弈过程中，将会是很好的一步棋。
七、白热化：广药再授权王老吉新品
绞股蓝这一别名“七叶胆”、“神仙草”的药材，正在成为广药集团借王老吉品牌加推大健康产业的又一利器。2011年8月28日，广药集团在旗下两大上市公司的中期业绩发布会上，正式对外披露了上述消息，并宣布将以王老吉品牌为核心，组建大健康实体公司。
作为红罐王老吉的实际生产和运营方，加多宝方面昨日则一改此前广药授权广粮（广东广粮实业集团）生产王老吉新品时的强硬作风，仅表示对于广药此举，加多宝方面不便评论。
王老吉品牌再度被授作他用
广药集团总经理李楚源在28日做集团业绩报告时，率先向与会媒体和机构透露了“王老吉授权白云山和黄推进王老吉百世康绞股蓝饮料上市销售工作”的消息。
李楚源还称，广药集团接下来将充分利用王老吉的品牌资源，以凉茶为立足点，不断创新营销、经营的模式，大力发展包括健康酒、药妆、保健品、食品、运动器械在内的大健康产品。
李楚源所说的百世康绞股蓝饮料其实并非新品，此前这一产品一直以白云山品牌，由广药集团与李嘉诚合资的白云山和黄中药有限公司在生产和运营。
国家食品药品监督管理局的注册资料显示，广药集团的百世康绞股蓝饮料其实早在2006年8月1日就拿到了保健食品批准文号其保健功能被定为“增强免疫力”，适应人群相应被定为“免疫力低下者”，不过这一文号已经于今年7月31日到期。
白云山和黄中药内部人士昨日向南都记者证实，该产品一直有在生产，是总代理商销售方式，目前确实已经拿到了王老吉品牌授权，当前正在展开改包装和换品牌的工作，届时还会以保健食品的方式进行销售，不过何时正式上市尚未确定。
八、广药耐心尽失欲起诉红绿之争法庭见
“王老吉”商标飞跨医药界，品牌嫁接胜负未定
外界一直以为广药集团展开一系列的品牌授权旨在增加与加多宝谈判的筹码，但事实并不尽然。
广药集团旗下子公司一位高层日前在媒体见面会上直言，事到如今，广药集团多元化运作王老吉品牌，意已不在增加谈判筹码，广药集团与加多宝的王老吉商标纠纷必须通过法律途径方能彻底解决。
事实上，上述态度，其实早在一个月前，就已经在广药集团内部达成共识。南都记者从广药集团内部一位权威人士处确认，广药集团确实已经启动了法律程序。
与此同时，基于“食品药品”的大健康战略，广药集团进一步多元化运作王老吉品牌的项目也将陆续上马。最快年底之前，王老吉商标就将被用于广药王老吉药业旗下全部药品。
和谈曙光渐暗
“在连续性的纷争中，广药集团与加多宝坐下来谈的意愿已经大幅降低。”广药集团一位内部人士如是说。
据了解，双方矛盾公开白热化始于去年11月，广药集团高调在京宣布王老吉品牌价值达1080亿元后，加多宝方面立刻以严正声明的方式回击广药，称广药集团在新闻发布会上使用的红罐王老吉产品图片、广告语、销售数据等，均未征得加多宝企业的同意或授权，相关数据也未经核实。
随后，1080亿元品牌价值评估引发的“战争”开始上演。广药集团随后抛出“老子与儿子”说和“房东与租客”说，并正式启动了以王老吉为核心的大健康战略，开始以品牌授权的方式多元化运作王老吉品牌。
而加多宝方面在反对将王老吉品牌多元化的同时，还搬来了王老吉第五代传人、现任广药王老吉药业董事长王健仪这一救兵。
加多宝的这一举动，随即引来广药集团的强势反击。广药集团副新闻发言人首度向外界表示，广药集团已向加多宝发了律师函，要求收回王老吉商标使用权。
依照广药集团的说法，其与加多宝的王老吉商标租用合同在去年5月已经到期，但加多宝方面却一直认为合同要到2020年方才到期。
由于加多宝方面认为的2020年到期说，与广药集团的“十二五”规划严重冲突，目前双方和谈已破裂，并开始走向法律程序。
广药强势出牌
按照广药集团“十二五”规划，2011年集团工商销售要达到330亿元，在“十二五”期间要向600亿的目标迈进。
在这一愿景宏伟的规划中，广药集团更提出到2020年实现工商销售收入1500亿元，成为世界级医药研发、制造、医药流通世界500强企业之一。
而上述目标的实现与否，事实上直接与以“王老吉”为核心的大健康战略是否成功实施，紧密相关。
依照广药集团的“十二五”蓝图，在大健康产业方面，“十二五”期间广药集团将以王老吉品牌为核心，在药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容、休闲健身等领域多元化发展。在此情况下，广药集团强势地展开了一系列王老吉品牌授权动作。
据记者不完全统计，截至目前，广药集团不仅已与广粮集团签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许广粮集团将王老吉商标用于开发王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽、王老吉月饼等30类非凉茶产品，还授权白云山和黄中药公司生产了王老吉百世康绞股蓝饮料，其授权珍奇味集团生产经营王老吉健康饮品的项目也在进一步落实当中。
王老吉药业全线药品贴标“王老吉”
此外，由于广药集团“十二五”规划提出的药品领域“1亿元至20亿元各层次的细分品种工程”也与“王老吉”这一品牌运作存在交集。在“十二五”开局之年的年底，最新一期的王老吉品牌授权的动向，已经呼之欲出。
广州王老吉药业方面向南都记者表示，广药集团即将与近期授权王老吉药业将旗下药品全部改头换面，贴上“王老吉”商标。
据该公司一位副总透露，广药集团与王老吉药业在药品方面的王老吉商标使用费近期已经谈妥，“届时将参照绿盒王老吉的标准，上缴年销售额2个多点给集团”。
据王老吉药业方面的预测，其公司旗下药品一旦冠以王老吉品牌后，省外市场明年的增速将有望达到30％～40％之间。全年药品业务整体增速至少将达到25％。
据南都记者了解，为使品牌转换工作成功实施，广药王老吉药业已经确定将于下个月召开经销商大会，届时将会把王老吉系列药品正式推向经销商，以期为明年的铺货做准备。目前药品外包装的转换工作也已经全面启动。
那么，这样的品牌嫁接能不能成功呢？
“我们必须注意到，王老吉品牌收回来，用在凉茶品牌尚会有作用，但用到药品领域能否成功不好说。目前国内很少有药企会将公司最成功的品牌用于旗下所有产品。品牌认知需要一个过程，将王老吉商标用于王老吉药业的药品，会给人一种那个大企业的感觉。但药品与品牌不是一码事，所以，未必会成功。”一位医药圈的资深营销专家如是说。
医信横通总经理马宝琳则认为，由于国内还没有这方面的先例，现在下定论还为时尚早。
“王老吉品牌发源于南方，现已经全国知名，品牌嫁接没问题，效果多少不好定论。能不能经得住验证，主要还得看王老吉药品本身的质量。产品本身疗效和质量过得去，王老吉系列产品的首次使用率就会增大，口碑就会进一步好起来。”马宝琳如是认为。
王老吉巅峰时期将翻篇？
有市场分析人士称，广药集团将王老吉商标收回来自己做，如果打赢官司，肯定合算。红罐王老吉现在一年100多个亿元的销售额，即便广药集团接手后市场份额有所萎缩，但相比一年300万的商标使用费来说，肯定还是有赚的。
不过，面对强势的广药，加多宝集团副总裁阳爱星则并不看好广药跨界多元化王老吉品牌，直言王老吉发展凉茶以外的产品，不会成功。
据南都记者了解，近期相对低调的加多宝，其实并未受到“红绿之争”的冲击，其今年前三季度的销售额已经完成了去年全年的量，预计今年的业绩将好于此前预期。广药方面，绿盒王老吉的销售也创出历史新高。
不过，上海柏青营销机构首席顾问陈奇锐在接受南都记者采访时却断言：王老吉巅峰时期即将过去。
“品牌竞争对品牌维护是不利的，加多宝在广药方面收回商标使用权的高压下，不会再往王老吉品牌投入很多钱。而广药集团独立开发王老吉品牌的能力尚未完全具备。所以最终的结果会是两败俱伤。”
九、 广药“王老吉”明年扩容 品牌之争悬念待解
王老吉商标使用权限纠纷留给两方主角的时间越来越少。10月20日，广药有内部人士曝出，广药集团已经启动司法程序，争夺王老吉商标使用权等待法院一锤定音。
“广药王老吉即将有更多的王老吉品牌产品上市，包括食品和药品，王老吉药业旗下的众多不知名小品牌产品将通过换标，借助王老吉品牌获得发展，因此，公司需要招募大批人才。”王老吉药业股份有限公司公关部人士说。
事实上，广药集团已经从10月17日开始，为王老吉药业招兵买马。广药王老吉启动的2012年校园招聘，席卷广州、深圳、南宁、成都、武汉、沈阳、杭州等多个城市。上述人士称，这同时是个庞大的营销计划，其营销的核心是在新一代王老吉消费者心中打造一个“广药王老吉”。
“加多宝现在对这件事情还不能表达任何意见。”10月20日，面对咄咄逼人的广药集团，加多宝公关部负责人田威出言谨慎。
广药豪赌
广药集团内部人士透露：“明年起王老吉药业旗下药品将全部启用王老吉商标，下个月的年度经销商大会将会推出多种王老吉产品。”
广药集团自从去年开始实施大健康产业规划以来，动作虽大，但并未能在终端市场正式落地。
从广药集团旗下两家上市公司业绩来看，广州药业上半年主营业务收入为27.7亿元，同比增长21.37％；白云山上半年实现收入20.34亿元，同比增长12.99％。
不过，对制药主营业务的业绩依赖，使两家上市公司都没有能逃脱今年整个医药行业成本上升、药价下降的市场风险，毛利率下滑明显。其中，广州药业毛利率为43.48％，同比下降10.94％。而白云山A化学药品原料药制造业毛利率只有8.47％，同比下降5.51％，中药材及中成药加工业毛利率为30.36％，同比下滑7.6％。
在广药集团内部，主打品牌王老吉被视为实施“食品药品”大健康战略布局的重要工程。据王老吉药业资料显示，广药王老吉药业现一共拥有61个药品批文，但其旗下药品除了“保济丸”外，销售规模都不大。
目前，王老吉药业旗下除了王老吉品牌，还有“广州牌”系列、“金龙牌”系列和“三公仔”系列，其中广州牌主要有七八个大品种在销售。王老吉药业虽拥有销售额较大的保济丸。但除了华南，其他地区保济丸的知名度很低。而“金龙牌”痰咳净散及痰咳净片在北方几乎无人知晓。
今年1月份以来，王老吉药业总共已经完成了21亿元销售收入，但其中的15亿元都来自以绿盒王老吉凉茶为核心的食品事业部，药品部分仅占5.9亿元。
按照广药集团的“十二五”规划，广药王老吉今年的销售目标为23亿元，往后逐年递增20％左右，到2015年预计达到48亿元。
绿盒王老吉凉茶经过多年的市场耕耘，渠道已经完善，市场也日趋成熟，可挖掘的利润空间不大。未来业绩递增空间则主要依靠其它类食品和药品。
这也是广药押注“王老吉”这一品牌的主要原因。
统一品牌
据上述王老吉药业公关部人士介绍，由王老吉研发的王老吉龟苓膏、王老吉固体饮料预计将在明年推向市场。此外，由广药授权使用“王老吉”商标的广粮饮料也将推出新产品。
药品方面，广药王老吉明年将给所有药品更换脸谱，外包装贴上重新设计的王老吉商标。此外，该公司还将增加两个新品种：王老吉牌调经胶囊和王老吉更年乐胶囊。“目前这两个药物已经拿到批文，正准备生产上市。”该人士说。
另外，王老吉药业的拳头产品保济丸改剂型而来的保济片也进入临床阶段，预计不久将以王老吉的外装进入市场。
此次广药集团计划在各高校招聘营销“广药王老吉”，亦有意以一个独立于合资公司的平台单独对品牌统一后的王老吉进行营销。
广药集团一直致力于建立一个大健康产业联盟，独立于与同兴药业合资的王老吉药业股份有限公司。今年8月底，广药集团副总经理施少斌曾公开表示，广药集团已经在积极筹备设立一家独立运营王老吉品牌的大健康产业实体公司，该公司成立后，将会有一系列的王老吉品牌的授权运作。
据广药王老吉内部人士透露，本月15日，广药王老吉召开股东大会，审议通过了2010年股东分红方案：每10股分红3元，剩余资金将预留作为扩大生产投资的储备金。
王老吉药业总股本2亿，由此分红金额就达6000万元。王老吉药业公关人士称，股东们都称比很多著名的企业分红都高，且对广药王老吉的扩大发展非常有信心。
目前广药旗下十几个子公司已经加入“王老吉大健康产业联盟”，下一步，广药可能整合旗下众多品牌向此渠道注入产品。
今年第三季度，珍奇味集团旗下的广州裕农投资公司将在肥西投资10亿元，建王老吉、白云山、珍奇味等健康饮品生产基地项目。珍奇味集团的肥西项目是广东与安徽经贸合作的新举措，广药集团已对白云山和王老吉两个商标进行了新的授权，其中之一就是王老吉新饮品，授权的对象正是珍奇味。
今年6月底，潘高寿药业亦以“合资授权”的模式，招来银基集团的合作。
虽然目前未能核实以王老吉命名的新实体公司是否已经成立，但广药王老吉的市场推广力度显然已经独立于合资公司王老吉药业控制之外，加多宝亦处于被动地位。
广药集团副总裁李楚源多次表示，为实现大健康产业的扩张，旗下品牌对外部将继续采用“合资授权”的模式引进新的投资方。
对于广药的咄咄逼人，加多宝则采取冷处理。加多宝集团公关部负责人田威表示，并不知情双方司法诉讼事件，并拒绝对此发表意见。
而在今年3月份，广药集团曾授权王老吉品牌给广粮食品时，加多宝曾怒称，将严密监视王老吉商商标否被侵权，并保留法律追究权。而记者亦从内部人士获悉，加多宝方面曾确实在为司法诉讼积极准备。
结语：无论红绿之争如何，大众还是希望“王老吉”这面中国的传统牌匾不会因为一场商业战争而褪色，毕竟作为一个家喻户晓的百年品牌，所代表的不仅仅是商业利益和股东们的钱包，更多的应该是如何把这块牌匾做大做好。
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