被想到的才叫品牌
〖2011-10-28 16:37:00时〗 本网提供
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新闻来源：企业党建参考报 本网信息整理编辑：清杨
上世纪90年代初，宝洁在中国市场先后推出了飘柔、海飞丝、沙宣等洗发水品牌，试图通过不同的市场定位和细化消费者，占领顾客的心，把中国的洗发水市场一网打尽。然而，后来他们发现，市场上有一部分消费者始终不选择他们的产品，这些消费者有一个共同的特征，那就是个性十足，无论做什么都不想跟其他人一样。宝洁通过调查发现，这部分消费者喜欢选购一种和他们个性相匹配的洗发水——伊卡璐，为了把这些个性十足的消费者也收于帐下，宝洁痛下血本，花了50亿美金最终兼并了伊卡璐。
至此，宝洁觉得自己旗下的每个品牌都是针对一个特定消费群的，不管你是喜欢头发柔顺，还是喜欢头发有营养，还是去头屑，还是个性十足的……事实也正是如此，之后，宝洁一举占领了中国洗发水市场75％的份额，遥遥领先于其他品牌。
令宝洁没想到的是，仅仅一年后，市场上便杀出个“程咬金”来——重庆的一家小化妆品厂跟香港的一家日化企业合作，推出一款叫“奥妮皂角”的洗发水！这款洗发水，有别于宝洁旗下的洗发产品，既不柔发，也不去屑，同时又不个性，而是“黑发”！奥妮皂角通过中药首乌配方，让头发越洗越黑，而这正是中国消费者所希望的。因此一投入市场迅速引起轰动，第一年销售额便高达1.5亿元人民币，第二年3亿，等请了刘德华当代言人之后，当年销售额一下飙升到8亿，商标价值则跃至10亿元人民币。
自从奥妮皂角问世后，宝洁的市场占有率便从75％下滑到48％，丢掉的那部分市场几乎全被奥妮皂角洗发水拿去了，宝洁痛定思痛，意识到自己忽略了中国人以黑发为美这个观念，而奥尼皂角恰恰抓住了这一点，给了自己狠狠一击！宝洁故伎重施，开出优厚条件试图收购对方，但奥妮皂角却并不稀罕，他们雄心勃勃，拒绝被兼并。
然而，谁也没有想到，接下来，奥妮皂角开始一步步走向自掘坟墓的不归路。他们犯了一个致命的错误，在夺得部分市场份额后，开始盲目自信，不愿只做单一的“黑发”市场，而是要大举扩张，试图在各个洗发水的细分市场里与宝洁展开全面较量！
奥妮皂角开始学着宝洁，不断开发柔顺、去屑等洗发产品，可就在他们踌躇满志忙着新产品的研发和推广时，国际上的另一个日化巨头——联合利华，悄悄地推出了一款叫“夏士莲黑芝麻”的洗发水，直奔奥妮皂角而去。很快，奥妮皂角便在两大日化产品巨头的夹击下，宣告破产，破产之时负债高达千万。
被看到的，被拿到的，其实都不是品牌，而只是产品，只有被想到的才是品牌。奥妮皂角没有意识到，当消费者想让自己少些头屑时，他们一定会想到宝洁旗下的海飞丝，而想让头发更柔顺一些，他们一定会想到飘柔，消费者已经在心里认为海飞丝和飘柔是品牌了。强行改变消费者的这种认识，非常难。而黑发则是奥尼皂角在消费者心中的品牌，可遗憾的是，他们没能继续强化、巩固消费者的这个认识，反倒被后来的夏士莲黑芝麻钻了空子，最终被打得丢盔卸甲，弄丢了自己的辉煌。（徐立新）
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