一个品牌两张王牌
〖2004-10-27 9:41:00时〗 本网提供
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中国经济导报消息：
２００３年实现利税６００多亿元，对于一个世界５００强企业来说也许算不上什么奇迹，但对于中国石化集团来说，２００３年可谓是丰收之年。据统计，２００３年中石化主要产品指标都创出了历史最好水平，销售收入超过４２００亿元，实现利润２２５亿元。然而丰厚的收益不只体现在利润上，对于中国石化集团来说，值得圈点之处还在于品牌的成功运作上。
两张王牌决胜品牌
如果说在进入ＷＴＯ之前，中国石化是以速度经济为法宝，迅速收编了全国２８０００个加油站，从而达到了抵御外敌的目的；那么在ＷＴＯ时代，品牌建设已经成为其抵御外来攻势的得力武器。润滑油作为中国油品市场开放的“先驱”，目前已大约有１５％的份额在国外厂商手中，其中在占利润主流的高端产品市场上外资优势更大。在润滑油高端市场中，目前已形成了以美孚、壳牌、长城三足鼎立的竞争态势。中国石化的长城作为国产润滑油是唯一能与外国品牌正面抗衡的品牌。在中低端市场上，中国石化又必须直面中小企业和乡镇企业调和油厂的竞争。这些企业中的一部分以低质量基础油或非标准原料生产伪劣假冒产品冲击市场，靠灵活的经营手段、低廉价格占据中低端约２０％的市场。
虽然并没有可以匹敌国际巨头的规模与资金优势，但作为国内石化行业的旗舰，中国石化旗下的润滑油和加油站则是不可多得的王牌。首先，润滑油不仅由于其技术含量是业界公认的企业综合实力的风向标，更重要的是当今中国石化市场的增长突出表现为汽车用油的增长。而在汽车用油中，润滑油是汽车动力的保养剂。随着非专业司机逐步成为消费主体，他们更注重对车辆维护保养，但又缺少车辆和润滑油的专业知识，也难以承担更多的信息搜索成本，因此知名品牌能够更大程度地影响润滑油的销售，同时良好的润滑油品牌也将对他们选择其他汽车用油产生更大的影响。
中国石化麾下多个品牌占据国内市场１／３强，在润滑油领域是具有品牌优势的，加强润滑油的品牌建设，转而又通过润滑油品牌来加强中国石化整体的市场品牌形象，成为中国石化品牌战略中至关重要的一环。因而也就不难理解为何中国石化一直都把润滑油当作重要的战略增长点，也同样能解释为何中国石化对长城２００３年的市场攻势会鼎力支持。
加油站则是中国石化的终端形象。２．８万个加油站是中国石化在国内市场的核心财富，它们就如同企业嵌于全国各地的品牌播种机，能最直接、最广泛地传播中国石化的产品信息和企业精神，而″长城之星″评选，以及对星级加油站多元服务的强调，已充分表明中国石化通过加油站建设增强品牌认知度的意图。
经过两年苦心孤诣的研发改造，中国石化长城润滑油的成绩斐然，长城的高端润滑油已全部通过了世界权威机构美国石油协会（ＡＰＩ）最高级别ＳＬ的认证，在部分指标上超越了国外品牌；在成为我国润滑油行业第一个“中国驰名商标”后，作为连续５年申报中国企业新纪录成功的单位，长城又喜获“中国企业新纪录优秀创造单位”的荣誉。在技术进步的推动下，长城润滑油的国内份额已经在几年中增长逾３倍，其高端润滑油已占国产同类产品的半数以上，对国外品牌形成强烈的冲击，而长城特殊品种以及创新品种的市场份额更是高居全国之首。去年１２月１０日，中国石化润滑油公司提前１０天完成全年利润目标——全年产销量突破百万吨大关，销售收入突破５０亿。２００３，不可谓不是长城润滑油高速增长的一年。
两张王牌打出组合拳
过去的一年，中国石化的润滑油与加油站两张王牌已经分别产生了相当不错的效果。“长城润滑油服务中心”是国产品牌在拓展销售渠道同时提升品牌高档感的一次大胆尝试，而持续开展的“长城之星”评选，则在提高服务质量的同时，也大大提高了中国石化整体的知名度。星级多元化服务加油站的建设和强化，同样增强了集团与消费者界面的亲和力。然而，无论对于进入中国市场的大型跨国公司，还是像“统一”这样的后来者，或者对于国内中小型润滑油企业而言，中国石化的最大优势并非只是拥有两张王牌中的任何一张，而是同时具备两大王牌的综合优势。因此，两张王牌形成组合拳、相互配合，必将会更有利于形成强有力的竞争品牌。
通过深化开展“长城之星”的评选，中国石化借助长城润滑油的品牌效应，逐步在加油站平台上展示出一流的国际化企业形象来。同时润滑油品牌融入加油站建设，也将有利于加载更多增值服务的“星级加油站”在中国石化系统内的推广。一旦２．８万个加油站都能通过与润滑油的结合而提升形象并增强服务能力的话，无疑将为中国石化巩固在国内市场的领导地位，甚至向其他业务领域或海外发展奠定坚实的管理基础。
其次，数以万计的加油站与润滑油的成功结合，无疑将大大扩展长城润滑油与消费者的结合界面。把润滑油结合到加油站中的做法，中国石化前两年已有初步的试验，这种方式无疑将极大地提高长城润滑油的品牌认知度。目前，中国石化润滑油公司正实施从制造型企业到制造服务型企业战略转型，而品牌的融合与渠道的重组，正是完善服务体系、提高服务质量和增加产品的附加值的必经之路。
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