百年品牌为何受挫中国市场---BALLY GOLF入华波折的反思 |
| 〖2004-9-14 22:19:00时〗
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| 新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj# |
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编者按：在众多国际品牌通过代理商抢占中国内地陌生通路的大潮中，我们宁愿相信，珍惜中国市场的Bally Golf（巴利—高尔夫）品牌，在中国内地市场出现的波折只是一个例外。本报通过Bally G olf品牌在中国市场代理纠纷现象分析，给读者提供一个思考的空间：面对国际品牌的不平等条约，我们该如何敢于说“NO！”优秀品牌拓展市场时，如何让代理、加盟商深刻领会品牌的内在魅力，并在经营环节中光大，是品牌商和经营者都需认真研究的问题。
国家经济的飞速发展和百姓消费水平的不断提高，使中国庞大的消费市场在众多国际品牌眼里，更显现了迷人的魅力。低成本进入中国市场并迅速占领制高点，成为许多国际品牌持有商梦寐以求的期望。瑞士Bally股份有限公司持有的国际著名高尔夫休闲服饰品牌Bally Golf （巴利—高尔夫），通过代理经营方式，很快实现了其魅力中国的梦想。但这家瑞士公司不曾想到，Bally Golf在中国市场仅活了12个月，便因横生的波折出现了品牌危机。
借台唱戏高潮起
2002年，拥有瑞士著名服饰品牌巴利－高尔夫（Bally Golf）中国市场总代理权的香港伊盈公司，向香港长兴（亚洲）贸易有限公司表示，希望与其合作，拓展“巴利－高尔夫”品牌的中国内地市场。长兴（亚洲）公司专门投资创立了新亚（中国）有限公司，并与某香港公司签订了中国内地市场分销“巴利－高尔夫”品牌服饰的协议。
新亚公司负责表示，作为协议的乙方，他们尽管从与香港伊盈公司签订的商品分销协议上，看到许多诸如“甲方有权，无论在任何情况下，给予乙方不少于五个月的事先书面通知后终止本协议，乙方不得异议，亦不可因此向甲方追讨任何损失”……等霸王条款，但新亚公司抱着一种善良的心态：“巴利－高尔夫”要的是中国市场，新亚的母体公司在中国市场成功经营了多家欧洲品牌服饰，而且有信心通过拓展中国市场的举措，让“巴利－高尔夫”品牌公司认识到，在中国内地分销“巴利－高尔夫”，非新亚莫属。明知分销协议条款霸道，但新亚公司出于对“巴利－高尔夫”这一国际知名品牌的信任，还是与香港伊盈公司签署了“巴利－高尔夫”品牌服饰中国内地市场分销协议。
对许多进入中国市场的欧洲服饰品牌来说，长兴（亚洲）贸易有限公司并不陌生。这家以在中国大陆市场成功代理经销欧洲高级男士品牌服饰著称的专业公司，从1993年开始，先后代理、分销了法国都彭、法国卓丹、法国迪莱和意大利铁狮丹顿等著名品牌，经营欧洲高级时装品牌的成功经验、国际先进的销售策略和十多年精心打造的市场营销金网，使长兴公司代理经营的国际品牌服饰，在国内许多著名商场的销售额，都名列同类产品前茅。
新亚公司2002年底获取“巴利－高尔夫”中国内地市场分销权后，立即展开推广并很快取得骄人的业绩：通过一系列地广告宣传、开店推广活动，在北京、上海、广州等地举行大型发布会，赞助观澜湖高尔夫球会香港扶抡社慈善赛事，赞助在三亚亚龙湾举办的亚洲APGA职业赛事，参加广州丽柏广场世界一线品牌秋冬时装发布会，在中国南、北著名商场争取最佳经营场地等方式，在中国内地市场面市仅8个月的“巴利－高尔夫”，就荣获了“最受欢迎的高尔夫用品”美誉。“巴利－高尔夫”品牌也受到了中国大陆消费者的青睐。
管理失察横波生
当新亚公司与北京、西安、杭州等十几个中心城市准备实施“巴利－高尔夫”开店计划时，伊盈公司开始以种种理由拖延审批开店方案，并于2004年1月6日突然致函新亚公司，以“巴利－高尔夫”总部要重整品牌形象为由，要求新亚在4天内关闭广州丽柏广场的“巴利－高尔夫”品牌中国旗舰店，以及上海、深圳等3家非常有影响的“巴利－高尔夫”品牌店，并表示由此给新亚公司造成的损失，由伊盈公司给予经济补偿。
令新亚公司不解的是：“巴利－高尔夫”品牌中国旗舰店刚开业不久，品牌形象、店面装修图纸等都是授权方层层审批得以实施的，“巴利－高尔夫”公司提供的产品商标标识也没有改动，为何要在一年市场最旺的黄金时节关店改品牌形象？
为了能继续代理前后投入巨资推广经营的“巴利－高尔夫”品牌，新亚公司无奈地关闭了深圳的一家店。国际品牌专卖店突然关闭，不仅使新亚公司蒙受巨大损失，也引起了业界内外、媒体和消费者各种无端的猜测：“巴利－高尔夫”运作是否出现严重问题？“巴利－高尔夫”可能要放弃中国市场？刚刚在市场上树立起的“巴利－高尔夫”品牌声誉和形象，受到极大的伤害。
按协议计划，收取新亚公司货款并于今年3月交付产品的香港伊盈公司，至今也没向新亚交付货品，新亚公司开设的多家“巴利－高尔夫”品牌店，由此出现了无产品经营的窘况。新亚公司多次赴港，与持有“巴利－高尔夫”中国经销权的香港伊盈公司交涉，等来却是一份终止《商品分销协议》的通知函。
令多年与欧洲著名品牌打交道的新亚公司意外的是，当新亚公司多次请求瑞士的“巴利－高尔夫”品牌商出面解决中国市场分销争端时，这家有着150多年历史的国际顶级品牌商却认为与己无关，没有对其相关的品牌授权路线进行监管和梳理，任混乱的代理格局对该品牌在中国市场的含金量进行削减。
“巴利－高尔夫”品牌将经营权，授给与品牌经营理念有如此差异的公司，并任其损伤“巴利－高尔夫”这一国际品牌在中国消费者心中的形象，是新亚公司和许多忠诚的品牌消费者没有想到的。
广州作为众多国际品牌进入中国内地市场的窗口，“巴利－高尔夫”经营事件引起了广东省政府有关部门的高度重视并责成广东省总商会，致函香港商会，希望共同制止这种行为，避免今后在国内市场重复出现。
品牌社会责任重
“巴利－高尔夫”品牌经营事件，受到广东法律界的高度关注，在日前专门召开的“涉外经济代理的法律与实践问题研讨会”上，广东省人大常委会立法顾问韦华腾教授指出：在国际品牌大举进入中国市场的背景下，如何学会经营国外品牌，是一个需要更多经营商反思的问题。
广东省涉外投资法律学会副会长陈文椿教授指出：目前国际品牌开拓中国市场，主要依靠中国代理商的网络来推进，没有代理商，外商及其品牌是很难迅速抢占中国市场的。需要承认的是，代理商良莠不齐的服务行为，也对品牌在中国市场的发展造成极其不良的影响。“巴利－高尔夫”分销事件表明，品牌持有商对品牌代理环节的管理，如同对品牌自身管理一样重要，代理商的行为不善或失范，一样会严重影响到品牌的信誉和名声。
“巴利－高尔夫”入华横生波折事件，已在国内服装界和商界引起了关注，人们在等待事件结果的同时，反思的问题是深刻的：
面对国际贸易一体化的竞争，如何理解、科学利用国际贸易中的各种法则，已成为国内公民、法人或经济组织需要深入研究的问题。新亚公司分销“巴利－高尔夫”，明知霸王条约留给自己的是个陷阱，仍奋不顾身地去跳，是凭着对国际品牌一定会按国际贸易法则去行事的感情，但残酷的事实让许多国内公民认识到，在国际竞争中，市场相信的不是感情而是法则。
知名品牌的文化内涵是丰厚的，其社会责任也是重大的，在拓展市场中如何健康地去繁衍品牌精神，是每个品牌商要认真解决的重要课题。像巴利这样的知名品牌公司，将产品交给代理商经营时，更应该将其品牌的经营文化和服务理念传递给经营商，并得到其认同，变成品牌经营的行为准则。否则，一个经过百年打造的品牌，一个靠代理加盟经营占领了市场的品牌，最后难免会因代理环节中对品牌文化形象的损害行为，被一些行为不善或失范的代理、加盟经营商埋藏在市场的坟墓里。
涉外经济代理商是国际品牌开拓中国市场的推进器。但近年来，国内品牌代理商在与国外品牌合作过程中，不断出现涉外代理经济问题，这对于将中国融入国际市场的竞争，对于国际品牌在中国市场的发展，造成了极其不良的影响。面对越来越多的国际品牌进入中国市场，中国经济法律界如何制定并迅速出台相关的经济合作法则，已刻不容缓。中国有志代理经营国际品牌的厂商，认真学习、运用涉外经济合作法规，也刻不容缓。
（来源：国际商报） |
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