品牌商标成房地产软肋
〖2004-9-13 8:31:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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厂长经理日报消息：
从中国房地产商标第一案－－香榭里商标侵权案到重庆“天骄”房产商标争夺案，再到深圳“东海花园”商标维权案，地产品牌商标纠纷层出不穷。近期出现的几宗房地产商标纠纷，与房地产业商标意识缺乏有关。资料表明，我国房地产业年投资规模超过1万亿元，注册商标却不足2000件。
整个产业的品牌“失语症”
经济学的常识告诉我们，当一个产业发展到一定水平，形成一定的规模，市场竞争达到一定成熟度，品牌营销就必然成为它的重要营销手段，品牌经营也必然成为企业经营者的主要经营内容。但这一规律似乎对中国房地产业没有多大作用。
如今，很少有什么产业能把自己置身于品牌经营之外的，从竞争正火热的家电，到日常生活的油盐酱醋；从经理人的“职业品牌”，到保姆们的“家政品牌”，可以说品牌已经渗透到了我们经济生活的方方面面。可是，正当大部分企业为自己的产品注册商标绞尽脑汁的时候，作为居民生活中“最大宗商品”――房地产的商标却不多见。近年来，我国房地产业得到了高速发展，投资规模越来越大，2003年全国房地产行业投资突破1万亿元。但就是这样一个总量规模巨大的产业，大企业不少，好的产品（楼盘）也很多，但却鲜有企业拥有自己的商标，全国房地产注册商标却不足2000件。比如在重庆市拥有的8件驰名商标中，无一件是房地产商标；236件著名商标中，房地产商标未超过10件。据重庆一家商标事务所介绍，该市注册过商标的房地产公司最多只占整个行业的1/10。
同样的情况也出现在北京、广东等经济发达的地区。在广东省的29个驰名商标中，直接标明为“房产”的注册商标一个都没有，在486个广东省著名商标中，房地产商标也只有2个。据北京金信联合知识产权代理有限公司广州分公司孙庆华经理介绍，按照《类似商品和服务区分表》，商标共分45类，与房地产最相关的有：第36类不动产事务，第37类房屋建筑、修理、安装服务，第19类非金属建筑材料、可移动的非金属建筑物，第42类建筑物的设计、咨询服务。根据2003年全国注册商标统计，这4大类注册商标总数为1.332万个，仅相当于全部20.607万个注册商标的两成多；直接标明为房产（不动产事务）的36类，2003年仅为1763件。
美国广告专家莱利莱特曾说：“未来的行销就是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。强有力的品牌，有利于楼盘行销。”如同许许多多传统行业一样，房地产行业经过不断的优胜劣汰也必将完成一个淘汰与整合的残酷过程。经过这一”物竞天择，适者生存”的过程，最终笑傲江湖、屹立不倒（只能说是相对）的就是那些历经千役百战的房地产品牌企业。作为消费者，面对“品牌就是质量”、“品牌就是保障”的一般规律，同样也经历了一个从淡泊品牌到不断重视品牌的过程。
由价格竞争走向品牌竞争，是市场经济发展的必然规律，也是企业经营机制走向成熟的一个重要标志。中国房地产，你还要等到什么时候呢？
有姓无名导致“李鬼”横行
前不久，重庆两家房地产商为“天骄”品牌打架，目前，该商标官司已经进入二审程序，据说这是重庆的第一例房地产品牌诉讼案例。重庆南岸区天骄物业发展有限公司（以下简称天骄公司）于1997年经工商登记成立。2002年，该公司在巴南区开发一旧城改造项目，在楼盘开盘、期房销售中，均用公司名“天骄”命名为“天骄花园”宣传、促销。但同处该市的协信集团，却于1999年向国家工商总局商标局申请注册了“天骄（及图）”商标。当年底，协信第一个以“天骄”命名的楼盘――时代天骄竣工。至今，协信已陆续开发“天骄年华”、“天骄俊园”、“天骄美茵河谷”等近10个中高档楼盘。2003年11月，协信以侵犯商标权为由，将天骄公司告上法庭。今年5月，法院未支持协信的诉讼请求。协信随后上诉。
目前，“天骄”商标到底属于谁所有尚无定论，此案争议的焦点在于：房地产开发商能否将企业名称中的特定名词提出来单独使用？这实际上触及了司法界一个焦点：企业名称权与商标权之间的法律冲突。企业名称具有地方性，由地方工商部门负责登记；而商标是全国性的，由国家工商总局商标局统一注册。由于管理体制的局限，企业名称权与商标权难免会发生冲突。有关人士认为，这一问题目前很普遍，今后也会越来越多。
同样的房地产商标侵权诉讼在其他地方也都有发生。8月16日，东海花园的发展商深圳东海房地产发展有限公司与佛山“东海花园”的发展商对簿公堂。接着，8月17日、23日，与此类似的案件又在广州、威海开庭审理。据介绍，深圳东海房地产发展有限公司已发现全国有十多家地产公司盗用自己的品牌商标“东海花园”，该公司已向其中的5家侵权者提起诉讼，成为到目前为止国内地产界商标侵权案涉及被告数量最多的案件。
去年8月，深圳美地置业有限公司以涉嫌商标“香榭里”侵权为由，将上海两家公司告上法庭，并索赔1440万元人民币，成为中国地产商标维权第一案。此案在第二次开庭审理后，因被告主体变更，目前正在等待合议庭合议结果。据介绍，重庆主城有两个楼盘，分别叫“香榭里”、“香榭丽城”，两者与深圳、上海房地产商争夺的“香榭里”商标相似。重庆另一楼盘曾取名叫“万科花园”，完全将国内著名房地产品牌“万科”拷贝了，后在北京万科干预下，方更换名。而该市的知名楼盘“南方花园”、“龙湖花园”却被成都开发商抄袭。
据介绍，我国的房地产商大多不怎么注意商标的注册，一般房地产商在售楼前都会为自己的楼盘起一个响亮而漂亮的名字，并且加大宣传力度。然而，“大多数房地产商没想到过为楼盘注册商标，他们认为楼盘卖出去就不再属于自己，注册商标也没有多大意义。”有专家指出，这说明企业太短视，自己花巨资去推销一个个的楼盘，却没有想到，把它们累积起来，打造自己的“品牌”。不注重品牌，不去注册商标，让品牌有姓无名，最终把自己费钱费力打造的品牌拱手让人，给“李鬼”们以可乘之机。
先知者走进品牌新时代
尽管就整个行业来说，品牌意识缺乏，品牌经营滞后，但业内也总不乏先知者。一些房地产的知名企业因时顺势玩起了“品牌”这张牌。据悉，目前，“碧桂园”注册的商标有52件、“万科”有58件、“雅居乐”有43件，几乎涵盖了《商品与服务国际分类》的全部类别。
浙江绿城地产资深城市规划设计师林庆怡说：“靠品牌我们从杭州走向全国。绿城非常注重形象和品牌，我们的品牌跟企业的文化有一贯的关系，这带来一部分人的认同，绿城过去在杭州、在上海，都有很多消费者，这就是我们的品牌优势。随着市场变化，绿城需要到北京来，需要到广州去，这些变化会提醒我们注重用更有效率的办法来塑造或者吸引更大的一群人来加入这个品牌。”
中远房地产公司副总经理肖劲介绍，该公司曾经是一家海洋航运企业，船一出港必须跟国际接轨，所以中远公司非常重视信誉和形象，同时非常注重遵守国际惯例，以这种心态造房子，都转化成产品的价值。他说：“我们在卖房子的过程中深深体会到客户对品牌的信任，我们也是品牌经营的受益者。”
肖劲还讲到，客户购买有几个过程：第一，需要；第二，要有感觉；第三，比较。当他需要又对这块土地有所感觉，有品牌的自然就会被选中，品牌在这个阶段就起作用了。另外，在房地产行业，客户购买只是消费的开始。它不像别的品牌，冰红茶，买了就买了，不会再跟这个公司发生任何关系。房地产不一样，一旦买了，客户就会不断地跟这个公司有接触，所以品牌的价值，在这个阶段往往更大。
2004年上半年，京城房地产在土地政策与金融政策的新一轮洗牌过程中呈现出一片忙碌的景象。资本金比例的上调，8月31日“大限”的到来，上半年几乎所有的宏观调控措施都与房地产有关。随着政策的紧缩与洗牌，行业日渐成熟，消费者也越来越理性，“品牌+实力+产品”的全新组合成为引领京城楼市的方向标。
最近几年，随着房地产界的日益市场化，房地产品牌竞争时代不可避免地到来了。但也专家分析，在现阶段，在实际操作中却是噱头多于实干。相当多的开发企业品牌意识还很淡薄。更值得关注的是，房地产企业为求得眼前的利益，在宣传上具有盲目性。一些房地产企业在建立品牌过程中过分依赖于宣传和不切实际的言辞，这对企业品牌的树立弊大于利。而成功的品牌，其核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者认同的品牌。
品牌建设始终是一个长期的动态过程，关注地产品牌，挖掘地产品牌，宣传地产品牌，已经是地产发展最迫切的需求。
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