科龙、海王、康佳：珠三角三大品牌泡沫
〖2004-9-6 19:32:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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科龙，变色龙归位
科龙既是产品品牌，又是企业品牌，双重身份容易混淆企业的晶牌经营思维。本次科龙品牌被估高值，应该是纳入了其旗下容声等产品品牌的数据进行统计，此举加强了企业的混淆。
值得警惕的是：从企业内部思维看来，科龙经过20年的发展、购并与重整，至今品牌规划鲜明：科龙主阵，容声、华宝加强冰箱与空调，康拜恩扎营中低端，四者整体上又都从属科龙企业晶牌。此种划分，表面上突出了科龙主晶牌的打造，实质局限了另三大品牌特别是容声的发展，最终影响企业绩效。
晶牌如何归位存在于顾客头脑之中，而不取决于企业内部排列。事实上从企业外看，科龙品牌的强势领域在于空调，但号召力难入前三。而容声在冰箱方面前景巨大，却得不到最佳支持。长此下去，科龙品牌骑跨空调、冰箱、冷柜、小家电领域，空调影响力会日益淡薄。
建议：346．66亿元远非“科龙”单个品牌价值，企业应清晰区分各产品品牌贡献，科龙可惜规划局限于内部而对外有所忽略，从而并示享受到多品牌经营的好处。企业可以将经营重点从企业内部转向消费者心智，重整现有品牌体系。科龙曾定位于“高效空调”并有坚持，此单非常有效，宜加强与发扬。
华宝可以走向“柜机专家”，客声回归“冰箱第一”定位，康拜思或新品牌转向冷柜、小家电。如此布局，可从容胜出其他家电通才品牌。
海王：缺核心价值
海王银得菲、海王金樽、海王牛初乳、海王银杏叶等产品推出，打响了海王商标的知名度。然而该商标只停留在标志识别层面，缺乏核心价值界定与塑造，未能实现品牌化经营。
需要警惕的是：商标的本质是区分各商家产品，以示有别。有别之处，就是商标核心价值。
海王“健康成就未来”的口号，适用于任何医药晶牌，不能形成独具品牌价健。“海王银杏叶”、“海王牛初乳”等产品推出，没有品牌经营前提，即使靠大广告量打开市场，同仁堂等有品牌地位的商家只需跟进推出“同仁堂银杏叶’、“强生牛初乳”，就可接手其辛苦新开辟的市场。不能将商标品牌化，将使企业始终停留在产品经营层面，必须依赖巨资广告，却很难取得稳定成功(汇仁乌鸡白凤丸、江中草珊瑚等可为明鉴)。
建议：被评价值100多亿元的海王品牌，其实甚少号召力．属下产品需依靠自身性能与推广努力厮杀，连锁药店定位模糊，突围之道是商标品牌化。
康佳：品牌延伸
康佳原本专注彩电，至今品牌已延伸到手机、冰箱、电脑、显示器等产品。
值得警惕的是：千万不可让251．71亿(品牌评估数字)的虚幻数字，掩盖康佳目前面临的品牌危机。
康佳品牌起自1980年，其商誉积淀于彩电领域，这样它就不是专业的手机品牌，在手机消费者心目中不如诺基亚、波导。如果康佳手机产品确实很有竞争力，加上大资源投入发力，康佳可能会在此领域有所成绩和影响。但这样一来必然此消彼长，会破坏品牌在消费者心智中的彩电定位，最后康佳品牌定位模糊。失去定位将导致品牌赢利能力大为削弱，由此会逼迫企业再次追寻新增长点。
建议：20年积累，康佳在消费者心智中的彩电定位优势仍然存在，品牌可迅速将精力集中在彩电行业，甚至主攻“液晶彩电”或其他某类有前景且利润大的产品，建立较高端彩电专家品牌。手机等产品通过重新定位之后，应用新品牌出击，无需担心重新命名要耗多大费用，康佳企业新品牌运作获得的公关效应足以完成战略转型。这样一来既保全了集腋成裘积攒的彩电基业，又可以在新领域甩开包袱，轻装上阵。
（来源：赢周刊）
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