陕西省品牌专家赵加积与品牌的幕后故事
〖2009-12-9 8:53:00时〗 本网提供
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新闻来源：山西日报 本网信息整理编辑：清杨
中国第一次品牌评选活动出自山西
20世纪80年代末至90年代中期，当早于长虹的山西春笋彩电、先于海尔的山西海棠形成全国品牌时；当山西芳芳名列全国第四、山西同风仅次于春都双汇之时，谁也难以相信，早在1989年初，山西就在全国最早开展了“山西机电行业无形资产及品牌优级企业评比活动。”
这个活动是赵加积一手创意策划的，这是我国首次把品牌概念与社会相结合的一次活动。山西机电行业200多家企业的一些干部，惊奇地发现了无形资产和品牌概念，赵加积为山西省一些企业上了一堂生动的无形资产与品牌的启蒙课。的确，“企业腾飞像鸟飞行一样，需要有形与无形资产两扇翅膀。”
参评期间，《中国机电报》、《山西经济日报》等媒体免费刊登了参评企业的简介及选票等，公众投票十分踊跃，仅前5天就收到了3万多张选票，这一活动取得了“无心栽柳柳成荫”的效果。1989年9月，山西机电行业评出九家无形资产及品牌优级企业，在太重召开了隆重的颁奖会议。期间参评的山西无线电厂等企业增强了春笋、太重品牌意识，山西无线电厂的负责人和赵加积共同探讨了品牌的价值，他询问赵加积：“我们的彩电供不应求还需要做广告吗？”赵说：“产品供不应求时的广告效果是产品过剩时的3倍多。”山西无线电厂当时每年塑造品牌广告费投入超过100万元，还同山西电视台联合举办家庭音乐会等，塑造品牌取得绝佳效果。后来山西的一些企业逐步加大了在媒体的宣传力度，增强了企业的品牌意识。太重及太重品牌、山西无线及春笋品牌等被评为优级企业。到2008年底，太重已拥有4件中国级品牌，成为全国重机行业名牌最多的首家企业。当时，《人民日报》、《工人日报》、《中国机电报》、《山西经济日报》等分别以“国内首批无形资产及品牌优级企业出炉”等发表消息及评论。山西这一活动比深圳早了4年，同全国1994年高度重视品牌早了5年。山西的春笋、海棠等全国性品牌正是在这种氛围下加快发展的。
（赵加积总结出“先学先知先行可能先胜”的理念，颇有指导性。市场经济是创新者的战场，创新的前提是先学、先行、先闯。没有先学就没有创新。安徽凤阳县小岗村农民创造了联产承包经营责任制；海尔学习国外经验创造了 “海尔服务模式”；太钢学习六西格玛创造了太钢管理模式。先学已成为我国的一种风气。）
为中国“品牌亚健康”把脉
“中国是经济大国品牌小国”、“为什么世界名牌百件没有中国的一件”、“山西品牌资源好但为什么品牌少”，这三个问题一直困扰着赵加积。于是他用三年多时间深入60多个企业采访调研。一位董事长说：“我有一个好拳头产品啥也解决了，什么品牌不品牌？”他发现山西80％的企业家持这个理，为什么持这个理呢？赵加积撰写一篇万余字的品牌论文《中国品牌的三种‘亚健康》，找到的这三个问题的根源：一是把制造产品＝塑造品牌；二是把经销产品＝经销品牌；三是把经销产品＝经销物质需求。
制造产品不等于塑造品牌。产品有周期和寿命，而品牌特别是世界级强势品牌大部分是永恒的，越久越有魅力；营销产品不等于营销品牌。营销产品是简单的卖产品的物质和劳动价值的转移，而营销品牌主要是卖产品之上的文化等附加值；销售品牌不等于销售物质需求。产品满足的是物质需求，品牌满足的是欲望需求。同时，赵加积给出了三种品牌“亚健康”产生的社会原因：用产品经济理念替代品牌经济理念；用有形资产竞争替代无形资产竞争；用物质消费需求替代文化欲望消费需求。
如何克服中国品牌三种“亚健康”呢？赵加积开出了药方：一是建立和创造无形资产优化配置的理论和市场；二是学会为产品配置无形资产价值；三是从主要经营有形资产向主要经营无形资产转型。
赵加积的《中国品牌三种“亚健康”》在全国10多家媒体发表后，先后有近百家媒体转载，在全国引起强烈反响。赵加积类似这种结合实际创新性地解决实际问题的研究成果还有许多。如2000年《销售与市场》发表了他的《话说注意力经济》，被《人民日报》等转载。1999年他在《中国工业经济》杂志刊发《优化配置无形资产》论文，在全国首次提出优化配置无形资产的特点及方法等理论，又被《人民日报》、《经济日报》等刊登。（赵加积把中国缺品牌分析概括为“三种亚健康”，我们暂把它叫做“概念提炼法”。中国的“和平崛起”、国际上的“金砖四国”、四川的“天府之国”、江浙的“上有天堂，下有苏杭”等等都是科学准确的概念提炼。“概念提炼法”启发我们：经营品牌、城市及产品急需一句科学、准确、通俗的概念提炼。）
创意策划《山西挖完煤干什么？》
2004年8月24日前后，《中国工业报》、《中国商报》、《经理日报》、《山西日报》、《山西经济日报》等20多家媒体在头版头条等位置刊登了山西杏花村董事长郭双威、山西卓里集团董事长秦建业等5位企业家给媒体的一封来信：《山西挖完煤干什么？》，接着发表赵加积的《山西挖完煤前应抢占品牌列车》等四篇关于山西向塑造品牌与文化创意产业转型的文章。
2004年山西煤炭每吨平均提价50多元，在看似欣欣向荣的背后却引起了赵加积的忧思。于是他创意了《山西挖完煤干什么？》的加快向品牌和文化产业转型的创意策划方案。
配合《山西挖完煤干什么？》，赵加积又撰写的三份相关链接：《辽宁阜新等资源枯竭的危害》、《山东10年后会从资源大省变为资源小省》、《德国、日本和美国资源地区几种转型模式》等。“阜新经过50年开采、煤炭资源耗尽，15．6万职工下岗，3．3万个家庭生活困难，城市及矿区出现严重塌陷”，类似状况还出现在辽宁本溪、抚顺、北票、吉林省辽原、黑龙江鸡西等全国60多个城市。北京一位著名策划人说，以《山西挖完煤干什么？》为由头的创意策划震撼力强、传播面广，是一个绝妙的创意策划方案，比强势广告效应好几倍。
（用反弹琵琶促进山西经济向品牌及文化转型，这是赵加积的一个“高招”。这个“高招”既可以使煤炭涨价又涨得让人同情；既要挖煤又要加快向品牌及文化转型。这一“高招”是民间的一种智慧，也是“智库”的作用。它启发我们要善于利用民间“智库”的智慧。）
“品牌四部曲”演讲
“中国制造业的‘微笑曲线与发展契机’”、“中国品牌趋势与山西品牌诊断”、“提升长治农业产业化价值与品牌塑造”、“塑造品牌与太钢品牌价值提升”……赵加积在全国性会议、省品牌论坛长治农业品牌论坛、太钢培训课中结合具体实情，解剖病症、开出药方的演讲，使与会者深受启发，顿开茅塞。
为什么品牌效益这么好，而山西企业家不愿意塑造品牌呢？这一问题赵加积思考了两年多，又调研了十多家企业，最后得出结论：根本原因是弄不明白究竟什么是品牌。为此，赵加积总结概括出一个通俗易懂的讲稿：《品牌“四部曲”》——“一个烙印；两种工具；三个层面；四根支柱。”2009年6月24日上午，山西太钢培训中心大会议室，各分厂的厂长、书记及机关处级干部们，聚精会神听赵加积演讲第一部分：“品牌四部曲”。“品牌是一个烙印。这个故事发生在美国西部，一个牧马人为了不丢失自己的一匹好马，给自己的这匹好马烫了一个烙印，这个烙印就是品牌；两种工具是，品牌是同消费者沟通情感的工具，另一种是营销工具；三个层面为：第一层是品牌的标志、名称及商标等，第二层是品牌的象征，第三层是品牌的个性；四根支柱是差异性、相关性、尊重度和认知度。”
新闻人物背景
赵加积从1987年开始研究探讨品牌，是我国最早研究品牌的专家之一。他撰写出许多观点新颖、个性独特、实用价值的品牌论文和创意策划方案，有的被研究机构关注、采纳，有的被政府部门采用吸纳，有的为企业带来品牌效应。
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