莫让“老字号”成为温室里的花朵
〖2009-12-7 8:30:00时〗 本网提供
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新闻来源：环球博客 本网信息整理编辑：皓月
10月17日商务部副部长姜增伟在第十九届中国厨师节首届市长餐饮发展论坛上表示，将加快老字号企业发展，大力推进品牌建设.商务部即将对“中华老字号”的认证进行重新审定，外资一律不得入驻“中华老字号”
《关于外国投资者并购境内企业的规定》第十二条：“外国投资者并购境内企业并取得实际控制权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报”。
看到这两段话，作为一个咨询管理界学者，我颇感欣慰。中华文化积淀的产物——百年老店有了政策上的保护，在前进的道路上他们不再孤单，国家对其拳拳之情尽显其中。禁止外资进入，是防止老字号被“盗窃”的最好手段。然而如此“一刀切”的政策，是否真的适合每一个商家，就值得商榷了。总之，用意是好的，但方式可能有些欠妥。
据统计局公布数据显示，新中国成立之初，我国拥有“中华老字号”企业1.6万多家，但目前只剩1000多家。其中勉强维持现状的约占70％，长期亏损、面临破产的占20％，蓬勃发展的只有10％左右。随着市场的开放，一大批外国品牌进入，而且受到了越来越多的追捧，本土老字号举步维艰。在辉煌了数百年后，慢慢的淡出人们的视野。曾经的文明遐迩而如今却支离破碎，老字号的前景越来越让人担忧，即将成为没落的贵族，也许有一天，我们只有在史书里才能看见我们的老字号了。
为了更好的了解老字号现存的问题，接下来让我们回顾一下老字号的发展历程：
一、个体经营阶段
中华老字号，一开始都是个人家族式经营，这种状态大约一直持续到民国时期。合营的就更少了少，基本上都是父传子、子传孙，一代、一代的传下来，如果哪家出了不肖子孙，继承不了衣钵，那么这个字号也就断了。我们今天所能看到的老字号，大多是传承的比较好的，每家都凭着偏方、秘诀过日子。不同的是有的头脑灵活，发展的规模大，有的只是小作坊。
二、公私合营
建国以后国家对民族企业经行赎买、改造。大部分老字号都变成了公私合营的形式，只保留了很少一部本分个体老字号。在改造期间一些生产相似的老字号被整合成了一个综合性的大企业。那些发展不好的老字号都被行业中的老大给吃掉了。文革时期所有老字号都作为“四旧”进行处理，生产经营遭到严重破坏，又有一批没能挺过来，曾经的辉煌终成历史。
三、多元化经营
90年代国企开始转型，产权机制上有了转变，开始引入新的投资者，老子号迎来第二春，一大批老字号顺势而起，迅速壮大起来。其中就有今天耳熟能详的同仁堂、狗不理等
四、上市
能走到第四步的，屈指可数。现今的老字号，大部分还在挣扎，或苦于没资金，或苦于没市场。一部分企业存在只是满足一个旅游参观的价值，完全是个空壳，上市难于上青天。
虽然国家在政策上大力的支持，而且也频频出台关于老字号的补助措施。但国家的补助毕竟是杯水车薪，而且也不是长久之计。不能缺什么给什么，今天受欺负了你给予帮助，明天缺资金了，你双手奉上，后天要破产了，国家还管不管呢？长期以往，将滋生一种靠国家吃饭的风气，和七八十年代的国有企业一样了。老字号，必须自己保护自己，自己发展自己，在市场中占有一席之地。
在对老字号的发展历程有了了解后，提出了以下四点建议，帮助老字号重铸辉煌：
一、适应市场经济
无论是个体经营还是公私合营，都要适应市场经济的变化而变化。百年老店也是市场的产物，如今环境变了，观念变了。那么管理也要变。变则通、通则达。固守老旧观念、死板的管理模式的唯一出路就是等待政府接管，最终把其变成非物质文化遗产，让游人参观、把玩。这里提供三个建议。
1.自己保留偏方，也就是说核心技术。把握住价值链中的这个核心环节，其余的部分都外包出去。就像可口可乐一样，自己拥有配置的秘方，其余的由各国工厂生产。
2.卖品牌。像耐克一样，卖的就是一个品牌，母公司没有生产实体，只负责品牌经营，生产由加工商负责。
3.卖文化。如肯德基、麦当劳一样，在全球快速复制，并不注重独特和新颖。关键就是一种文化的营销。
总之，就是找到一种最适合自己的营销模式。
二、注重技术研发和创新
尤其是那些尚处于公私合营阶段的老字号，千万不要因为有国家照着，就坐以待毙，一定要研究新形势，做到与时俱进。创新这个词近些年提的比较多，与竞争对手相比你没有新东西，注定你要落败。旧瓶装新酒这种换汤不换药的方式，蒙的了一时蒙不了一世，最后害的是自己。企业要想常青，必须走在市场前面，走在消费者前面，要引导消费。王麻子就死在缺乏创新上，相比张小泉就做的比较好。残酷的现实就摆在面前，创新就活，否则就死！
三、加强品牌管理
对于处于多元化经营阶段的企业，品牌管理尤为重要，因为很可能因为经营范围的多样化，稀释了品牌的价值。很多企业，要么不宣传，要么宣传的不到位。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了，现在广告铺天盖地，洋品牌到处都是，一种商品、一个行业，有几个甚至十几个品牌在追逐有限固定的客户，你必须把自己包装后推销出去，让中国、世界知道有这样一个品牌存在，用你的文化去感染大家。要向百事可乐一样，理清自己的核心价值，继而去秉承。一些知名企业和老字号商标在海外被抢注的事件屡有发生，一方面显示出了有投机分子想打着我们的名号赚钱，另一方面反映了，我国老字号在品牌管理上的疏忽。
四、引入外资
对于打算上市的企业，引入外资可能会使企业走上捷径。外资不全是毒药，必须承认有些外资居心不良，也有些外资曾架空国内品牌，捞取利润后溜之大吉的例子，但我们不能一棒子打死。有些企业需要资金，有些企业需要走出国门，而外资恰恰是好的选择。一些国外的风投机构，可能正是成长期企业所急需的。我们可以在管理上多下功夫，如控制外资的入股比例，不让其参加管理不接触核心技术等，让外资成为“绿色资本”，洋为中用。
总之，商务部的心情我们能理解，国家担忧也是人之常情。但是，老字号是市场的产物，为何不让市场去决定她的命运呢？一个家长对孩子的爱是无可厚非的，但总要让他出去闯闯，我们可以给他引路但不要铺路。不要做拐棍，只做最后的港湾。
（冯鹏程）
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