查钢：中国商标的价值回归 （1）
〖2009-6-4 19:17:00时〗 本网提供
【字体：
大
中
小
】【
发表评论
】
新闻来源：查钢工作室 本网信息整理编辑：白兔
【新闻回放】：北京王致和食品集团有限公司是一家以生产酿造调味品为主的科工贸一体化、跨行业经营的集团公司。拥有“王致和”、“金狮”、“龙门”、“老虎”四大品牌，2005年，中华老字号“王致和”商标在德国被一家名为“欧凯”的公司抢注。2009年4月23日上午，位于德国慕尼黑的巴伐利亚州高等法院，宣布了对德国欧凯公司恶意抢注中国百年老字号“王致和”商标一案的二审裁决，基本维持一审裁决，王致和方面胜诉。法庭要求欧凯公司必须停止在德国使用“王致和”商标和标识，并撤销它在德国商标局抢注的“王致和”商标。
“王致和”案只是冰山一角。国家工商管理总局提供的数据显示，从上个世纪80年代到现在，总共发生了2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注的案例，同时每年造成无形资产的损失达到10亿人民币。 在“王致和”案中的这家欧凯公司，还在德国抢注了洽洽瓜子、老干妈、白家粉丝、今麦郎等中国知名商标，目前只有白家粉丝表示要和欧凯对簿公堂。看来中国企业海外维权依然任重道远。
同样，在国内，关于商标的侵权案件也是不少。
科学是第一生产力！商标是知识产权的具体体现，不光是企业，国家也是这样，美元在世界流通，即使是在这样百年难遇的世界经济危机面前，仍然坚挺，可以取得与黄金相等的保值地位。美元靠的是什么？美元是世界第一超级大国美国的商标，是美国经济文化价值的代表，泫通中的美国不仅仅是纸币，它是全世界各国认同的外汇，是储备金，美元其实就是一种商标。
牌子是商品特定的标记，学名叫商标，俗称是牌子。《定位》的作者杰克·特劳特在其书中毫不掩饰的表示，最重要的营销决策就是给产品取一个好的名字。无论企业还是产品，拥有一个恰当的名字，将能极大提升品牌的价值空间，从而产生强大营销拉力，以更具效率、更低成本的传播实现销售力的突破与增长，好的品牌名称可以推动现实的销售的增长，甚至在一定程度引领未来的消费理念。
艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”
可见，好的商标无疑就是产品的脸，随着市场经济的蓬勃发展，世界各国对知识产权的重视和保护， 商标“影”的价值，有时甚至大于 “形”这个产品的自身价值。从某种角度来说，商标本身就是生产力，对于发展中的企业，找到一个好的商标，往往比产品更重要，“先扬名，后立牌”的经营之路更适应国内的中小企业。
“长江后浪推前浪”，好的商标不是流动性的消耗品，它应是具有文化凝聚力和市场商业价值的珍藏品，它应当起到引导消费者内心需求欲望，把握市场前行趋势的“灯塔”作用。世界著名商标“耐克”，只是一个运动品牌的商标，它连自己的厂房都没有，它只有研发机构，它在全世界找代工，耐克商标照样名扬世界。因为，商标有其文化价值和张扬的精神主张，有消费者对商标有认同感和品牌归属感。
想一想，你的企业有好商标吗？
你的企业有没有能力设计、创造出来一个好商标？
你的眼光能把握未来的趋势吗？
当前国内企业中普遍都有商标的困扰，一则是商标过于强大，以仿制侵权为主的案件层出不穷，二则是自已的商标过于粗陋，没有文化内涵的包装，成为大陆货利润率过低廉。商标底蕴文化普遍与所承载的产品不符，国外的品牌我们就不好去评价了，对国外商标的认识得缘于我们的改革开放，否则即使是所谓的“LV”奢侈品牌在国内也不过是一个符号，有人还可能会不服，这种字母也能成为顶极品牌？很不幸，的确是字母，可是这个字母所承载的商标价值文化是很厚重的，平民百姓和社会名流都以拥有“LV”的品牌产品为荣。反之在国内我们企业，企业的商标现状不是崇洋式（英译）就是乡土气（成为不了国际化品牌），或是消费者看不懂（哗众取宠，断章取义），或是商标内涵没有更深的文化（直白表达）支撑，产品孤立的存在于市场之上不成体系（没有文化诉求的延伸性）。
中国商标的现状有些放任自流，但相信这只是暂时现象，随着中国经济发展的突飞猛进，中国企业的商标意识正在提高。
中国五千年文化文明，中国企业必将会随着与中华民族一起走向伟大复兴。
民族的，才是世界的。
二十一世纪看中国，中国的商业价值体现看商标。
一、商标品牌溯源与中国商标
有经济学家预言：“世界性的注册商标是一个国家的国宝；那个国家拥有众多的注册商标，它就是未来世界的经济强国。”可是，目前中国仍有相当一部分企业对商标及商标的注册不当回事。世界经济西方国家走在了中国的前面。
但是今天的中国在世界的经济地位与日剧增，没有中国经济的参与，这场日益耗时蔓延全世界的经济危机只会更加严重。中国要走向世界，中国经济先行，一个强大的中国必然会有一大批强势的品牌，中国的产品必将走向世界。未来的中国需要的是本土文化，具有中国文化和特色的商标肯定会越来越多。
好商标是以企业行业为主，还是以产品造型为主，还是以品牌文化为主？历史证明，只有让消费者感观到在消费产品时的所带来的精神刺激的主诉求，品牌的生命力才能持久。产品的商标耕织于企业文化的深处，符合企业的发展使命和时代需求，引导向上精神的商标才是有价值的好商标。
传统认为自然资源是最大财富。当历史即将进入21世纪时发现：资源匮乏的日本，成了世界首富。索尼、丰田、日立、三菱等一批批名牌，占领了世界大片市场。诸如丰田公司， “有路就有丰田车”。
美国雷诺士公司在１００多个 国家注册了１万多件商标。美国的澳尔特迪斯尼公司，在我 国一次申请注册３５５个商标。 兰蔻 (LANCOME) 路易·威登 (Louis Vuitton) 劳力士（Rolex）欧米茄（OMEGA ）帝舵（Tudor）… … 美国的“可口可乐”、“柯达”，瑞士的“雀巢”，均驰名世界，其中“可口可乐”商标的价值达244亿，“万宝路”商标价值300亿美元。
那么，是否中国的商标就不值钱了呢？
相当值钱！
贵州茅台，五粮液，张裕，红塔山，古越龙山，少林寺，东风，娃哈哈，恒源祥，联想，大白兔，两面针… … 哪一个不是名响响的，历史文化浓厚，有的商标可能都比国外的一些国家历史都长，国外的商标文化是打造的，而我们的商标文化是与生俱来，如宝玉藏在石中，如金子隐在矿里，商标上所承载的文化光芒不容置疑。关键是我们国人有没有这份自信，中国的商标即使不被世界认同，可中国有十三亿的消费者，庞大的市场需求，世界也没有办法。有了十三亿中国人民在手，我们的民族商标还怕什么？好商标总要走向世界的，只是我们往往缺乏战略眼光！
现实之下，我们一面拼命的往国外的奢侈品牌中钻，以穿戴西方名牌为荣，另一方面，我国的“同仁堂”在日本被抢注，“青岛啤酒”在美国被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注… …
众所周知，创办最早，深受广大读者喜爱的甘肃 《读者文摘》杂志，发行量是全国文摘类刊物最大的。但因为没有及时申请注册，被美国一家杂志花几百美元抢先在中国注册，倾刻间便夺走了甘肃《读者文摘》在中国的使用权利，不得不使甘肃的 《读者文摘》忍痛更名为 《读者》，从而导致了发行量剧降的悲剧。
回首半个多世纪以来的中国品牌成长之路，不难看出，中国从来就不乏品牌的存在，一些中华老字号甚至存在了数百年。老北京有句顺口溜：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚踩内联陞”，意思是说，一个体面人士，讲究戴马聚源的帽子，穿瑞蚨祥的绸缎和皮毛做的衣服，脚底下穿内联陞做的鞋，很像是现代人对阿迪达斯、耐克和李宁等品牌的追捧。
只有民族的，才是世界的。
——商标是一种标识
——商标是一种面子
——商标是一种个性
——商标是一种情感
——商标是一种诱惑
——商标是一种生活方式
商标的最高境界就是成为品牌，一个有价值的商标需要经营者要有一定的战略眼光。中国品牌成长的历程在很大程度上与中国人品牌意识的成长息息相关。从20世纪90年代后期开始，高品位、富有文化内涵的消费成为新的热点，品牌文化成为消费者一种深层次的追求。
有一则“品牌影响生活”大型调查报告显示，品牌正在深刻影响和重塑中国人的生活。39％的被访者表示，一个好的品牌其影响不仅在于消费方面，还可能影响其生活哲学。品牌观念已成为一种人们自觉追求的现代文化、生活理念。有55％的人认为品牌在生活中扮演的角色“非常重要”，另有32％的人则认为“一般重要”，也就是说，近九成的人承认，他们的消费会受品牌意识的影响，买东西会考虑买名牌。
二、商标承载的文化价值
商标是商品经济的产物，是由于商品竞争的客观需要应运而生的。商品生产者为了将自己的产品与他人的产品，尤其是同类产品区分开来，而在各自的产品上打上一定的标记，于是产生了商标。区分商品的不同来源是商标的最本质功能。在商品经济社会，来源于不同生产者的产品，只有将其明显地区分开，才能开展竞争，而这种区别是通过商标来完成的。有商品竞争，才有商标；有商标才能竞争，二者互为因果。商品借助商标进入市场，参加竞争。没有区别，就没有竞争；没有商标，所谓竞争也就无从谈起了。
“一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化”。在国外，往往是把它理解成为企业精神，企业文化是整个组织的共同价值观和归属感，有的还是团队中的共同纲领和准则。在商业市场中，我们的认识要有所不同，毕竟中国进入资本市场的时间太短了，在这一点上我们所认为的企业文化往往是通过产品展现的，有如黄酒，被誉为中国的“国酒”，历史的古酒之一，只有中国才有才能酿造。在黄酒的面前，什么白兰地，人头马都不叫酒了，但是国人只知道有黄酒，有女儿红（严格上也不能称之为品牌），但是没有黄酒品牌意识，以酒定文化，而不是以文化定酒。再如瓷器，中国是瓷器的故乡，在英文中瓷器(china)一词已成为中国的代名词。在西方的上层社会，人人都以能收藏一件中国的瓷器为荣，景德镇是瓷器之都，可是，商标呢？景德镇不是佛山还是…… 广不为国人和世界所知。还有中国功夫（武术），中国的国术，李小龙李小龙将kung fu（功夫）一词写进了西方人的词典。功夫是什么。随着一代宗师《叶问》的电影，人们知道了咏春，然而中华武术不仅仅是这些，向世界传播得较好的应当是武当的太极文化，陈氏太极和杨氏太极倒可以称之为一个商标。再如云南白药，国家保护品种，1994年12月获“中华老字号”匾，2002年2月被认定为国家驰名商标。但是，中国这样的商标价值并没有得到国人的普遍重视和世界的广泛认知。
商标、商誉等无形资产，既是企业实力的象征，更是企业发展的无价之宝。一些企业商标意识较差，原因之一在于他们并未真正晓得，商标是一种物质财富。从产权角度说，商标具有投资、转让、买卖的属性。不同商标，价值各异。
国内许多企业的实践已证明，凡是商品的“商标文化”令消费者 “一见钟情”，寓意丰富，含情脉脉，则一定能增加消费者的购买欲。“商标文化”的社会效益就会迅速转化为经济效益。
名称——品牌名称是品牌文化的最直接体现，是商标之魂。任何产标都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的商标，给消费者以整体印象和基本评价。
商标图形——不仅仅是一种商品的标记，它实际上是一种知识产权，也是一个企业在市场竞争中的锐利武器。
商标内涵——商标是企业的使命宣言，不仅有“形”而且还要有“神”，能对消费者的购买欲望起到关键性的作用，消费是愉快的，体现了时代消费者对生活和精神世界的一种普遍追求。
现在在国际市场上，一个国家的经济发展水平以及在世界经济中的地位，在一定程度上是通过商标表现出来的。而一个国家的主要商标都是本国家的“精神文化”，如日本的丰田文化，美国可口可乐的可乐文化，星巴克的精神文化，好莱坞的梦想文化等，这其实都是美国文化的一部分。中国市场的巨大令世界瞩目
外资品牌的进入给予了中国市场更快速的发展空间，但同时也抹杀了中国资源和中国品牌自身壮大的可能。
发展中的中国，发展中的中国经济，中国产品和文化必将为全世界所关注，传统的中国商标文化个性化较强，浓缩着千年的汉字文明和时代的局限性。失去了联想，世界会怎样？联通，让世界自由沟通。新的时代呼唤新商标出现，与时俱进体现中国精神和现代生活，与世界分享。
中华文化是世界的文化宝藏，与中国人的态度截然相反，世界各国有品味的人们和有文化自觉意识的人们，对于中华文化的成就是极为珍视和爱护的，在法兰西的宪法中明文写着“己所不欲，勿施于人”的孔子格言，以法兰西的民主自由思想立国的美国，在其宪法中也写着，“己所不欲，勿施于人”的孔子格言，在纽约联合国总部大楼的入门大厅里，也赫然写着：“己所不欲，勿施于人”，的孔子格言！
好商标是优秀国家文化和民族文化的载体。
三、中国商标的价值回归
发展中的中国，发展中的中国经济，中国产品和文化必将为全世界所关注，传统的中国商标文化个性化较强，浓缩着千年的汉字文明和时代的局限性。汉字的魅力比字母要大得多，中华民族的历史在世界史上是重要的一章。西方社会的高速发展固然取得了今天的成就，可是注定后劲不足。厚积薄发的中国，底蕴雄厚，失去了联想，世界会怎样？联通，让世界自由沟通。新的时代呼唤新商标出现。
商标，已成为企业在现代商品经济中竞争的有利武器，也是生产者与消费者之间相互沟通的重要媒介，更是创立信誉、开拓市场、巩固市场、独占市场的重要工具。商标是商品经济的产物，它的作用也必然随着商品经济的发展而发展。
十九世纪以前都是在看中国，十九世纪看英国，二十世纪看美国，二十一世纪看什么？
中国！
中国商标的现状
知名商标太少——在今天在这场没有硝烟的世界商战中，拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。然而，中国目前还是名副其实的“制造大国，品牌小国”，美国《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”排行榜中，中国品牌至今依然榜上无名。
不正确的商标崇拜——经营者和消费者普遍对本土商标不重视，市场崇尚外国品牌，或是合资品牌。有的国产产品干脆还起个洋名。中国人不明白，外国人看不懂，而同时，国内的中华老字号商标却频频在国外抢注，中国商标墙里不香墙外香。
商标缺乏文化内涵——商标名中的“奴隶文化”商标盛行，低俗文字和直接英译商标名让国人对商标的文化价值倾向存在很大的文化误区。脱离文化支撑，简单的外文字母使国产商标难以赢得文化尊重，形成中国只有高档品没有奢侈品商标，海外竞争面临尴尬。
有浓厚民族文化价值观的中国商标太少——商标若是没有文化价值的底蕴，是不长久的，优秀的商标往往是传播的使者，与国家、民族的精神和文化联系在一起，所体现的文化价值观是能得到全社会乃至全世界的认同，
“它山之石，可以攻玉”。买商品，通俗地说是 “慕名而来”。经济学家说商业竞争到一定层次就是智慧的竞争，文化的竞争。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的。在市场中立于不败之地，运用智力优势、文化优势参与竞争，是为上策。
关键词：民族复兴
目前中国品牌国际化还处在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中国品牌还凤毛麟角。据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年。国际品牌都非常注重品牌文化内涵的挖掘和培养，可口可乐之所以能渗透全球，长久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分。
中华民族的伟大复兴，首先是商标的复兴，商标体现国人的精神面貌和思想追求。
关键词：孔子学院
21世纪是各国“软实力”较量的时代，也就是以文化力量为中心的时代。孔子故乡曲阜是古代东方文明的发祥地，孔子是中国传统文化的代表人物，选择孔子作为汉语教学的品牌正是中国传统文化复兴的标志。它秉承孔子“和为贵”、“和而不同”的理念，推动中外文化的交流与融合，以建设一个持久和平、共同繁荣的和谐世界为宗旨。
孔子是中国传统文化的代表人物，选择孔子作为汉语教学品牌是中国传统文化复兴的标志。为推广汉语文化，中国政府在1987年成立了“国家对外汉语教学领导小组”，简称为“汉办”，孔子学院就是由“汉办”承办的。
2004年11月21日，全球第一所“孔子学院”在韩国首都首尔挂牌。截至2007年9月，全球已启动孔子学院（包括孔子学校、孔子课堂）175所，分布在156个国家和地区。国内61所高校和机构参与孔子学院的合作办学，主要提供到国外教授中文的教师和招募志愿者。到2010年，全球将建成500所孔子学院和孔子课堂。
·亚洲孔子学院 截至2006年9月，亚洲已有16个国家建有31所孔子学院，位列世界第二。
·欧洲孔子学院 截至2006年9月，欧洲所建孔子学院最多，共有41所，分布在19个国家。
·美洲孔子学院 截至2006年9月，美洲已建立孔子学院27所，分布在3个国家。
·非洲孔子学院 截至2006年9月，非洲已建立孔子学院6所。
·大洋洲孔子学院 截至2006年9月，大洋洲已建立孔子学院3所。
孔子学院是中国国家商标文化先行的重要标志。
四、寻找中国文化的精神诉求
任何商标都有它自己的历史、特点、题材、设计。商标的形成和制作都会对图形、文字、风格、技艺、信誉的产生和发展过程。悠久的历史、独特的商业文化、历代相传的绝活儿，深入人心的经营理念等。中华商标文化的产品和服务中包含了深厚的文化底蕴，记载着民族传统和民俗文化。
国家要复兴，经济在发展，文化在传播，这一切都在与时俱进中进行，中国商标开始站在时代前列和实践前沿，始终坚持解放思想、实事求是和开拓进取，在大胆探索中继承和发展，观念、行动和时代一起进步
有一项调查：其中有一项问到“决定一国人是否自信的主要因素”时，排名前五位的因素依次是经济发达、教育水平高、军事实力强、科技领先、政府执政能力强。其中，84.98％的青年选择了经济因素，74.9％的青年选择了教育因素，71.4％的青年选择了军事实力因素。
“民主政治、公平正义、诚信友善、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”是中国国家主席胡锦涛对构建当代中国和谐社会的阐述。中国政府将比以往任何时候都更加关注人的价值、人的权益和人的自由，关注人的生活质量、发展潜能与幸福指数，也更关注经济、政治、文化、社会的协调发展，关注人和自然的和谐相处。
提高国民自信的根本，在于建设一个平等、公正、民主、和谐的社会环境，让人民更加热爱自己的国家。在认同祖国、热爱民族文化的同时，以平等之心对待他国，遵从人类的共同精神价值，才能继承从孔子到马克思的宽阔胸怀，在包容中树立民族尊严。
“致中和，天地位焉，万物育焉”，这是《中庸》中所倡导的和谐境界。今天的国人从来都没有像今天这样自信，自强，自豪。中国是酒的故乡，是茶的故里，以中国的酒和茶文化为代表说明当今的中国，“淳朴的中国人们，享受着生活带来的愉悦，用着醇厚的美酒和成果，与家人与友人分享着快乐，分享着所有的成功和喜悦”。以享文化为载体的商标设计构思带来的“享受生活，分享快乐”的精神文化是当今中国精神面貌的主流意识表现，享文化和由享带来的享的文化精神正散发着诱人的光环，是亨才会享，由享才到淳，由淳延伸到醇，亨—享—淳—醇，以享为汉字的系列汉字所承载的文化内涵文化一气呵成。“享受生活，把快乐分享，让美酒醇香，让茶气淳厚”正是体现着如今的国人乐观向上，热受生活的自强不息，品物咸亨的中华文化。从国强到民富，我们有理由和有信心让高品位、富有文化内涵的亨享淳醇精神文化成为新的热点。
08奥运的成功，“神六”的太空遨游，上海世博会的即将举行，在世界性经济危机面前全世界都要听到中国的声音，中国国力日益增强，经济、生活、文化、消费各个方面都得到提升。物质决定精神，精神指导物质，国人享受生活的快乐，也期待着与世界分享快乐。醇香、淳厚，五千年的汉字笔画构成温文尔雅，体现了中华文化的儒雅、大度、包容、关爱，更体现着一种健康和高雅，“亨享淳醇”一笔一捺之间如国人一样中规中矩，脚踏实地一步一个脚印稳稳前进……它经历着中华民族实现由传统到现代、由凌弱到强盛的伟大变革。
汉字是象形文字，从甲骨文、小篆，简体字，繁体字，到各种不同的字体，从铭文石刻，毛笔，到硬笔，不同的书写工具都能写出美的字韵，草体的洒脱，行书的流畅，楷体的大气，隶书的端庄，魏碑的苍劲… … 中国有无数的书法名家，西方是否有能把二十六母写得漂亮而成为书法大师的我倒没有听说过。因为，西方人只是把字母作为一个记事的符号，而博大精深，韵味绵长的汉字文化千百年来都让国人着迷，由符号上升为艺术，由艺术上升为精神，汉字做到了，也只有汉字能做到。
目前中国品牌国际化还处在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中国品牌还只是凤毛麟角。据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年。国际品牌都非常注重品牌文化内涵的挖掘和培养，可口可乐之所以能渗透全球，长久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分。
二十一世纪，中国的崛起，中国商标是关键，十六大报告中强调，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉，从而进一步阐明了创新的极端重要性。商标是文化的缩影，名牌战略的实施是关系到民族经济振兴的大事，中华民族的伟大复兴，首先是商标的复兴，商标体现国人的精神面貌和思想追求。
品牌文化正在深刻影响和重塑中国人的生活，汉字所散发出来的独特魅力让世界着迷。（待续）
信息分享：