刘瑞旗：企业要有效使用商标（品牌）所带来的附加值
〖2009-4-5 11:19:00时〗 本网提供
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新闻来源：新华网 本网信息整理编辑：白兔
“虽然世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关，但制造业只是一个国家从弱变强的过程，而非终点，最终的经济较量靠的不是制造业，而是自主知识产权的运营质量和效率。在未来的全球产业价值链中，纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄，但它不能支撑一个国家成为经济强国，只有‘品牌经营’才能强大。”近日，在北京举行的WIPO(国际知识产权组织)跨区域知识产权高层论坛上，中国工业经济联合会主席团主席、恒源祥集团董事长刘瑞旗发表了他对商标（品牌）的独特见解。
品牌是消费者的记忆。刘瑞旗说，消费者记忆你品牌的多少，就是品牌市场价值的多少。那怎么样才能称得上是品牌呢？经过对消费者的调查以后得出一个规律：在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。这就意味着品牌的影响力如果进不了行业的前7位，那它就不是真正意义上的品牌。在整个市场当中排名前7位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它们在市场中获得利润空间的相对值排序是倒过来的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第1位的品牌市场利润空间的相对值就可能是7倍。他认为，品牌的形成有特定的规律可循，它是市场和消费者认同的结果。品牌经营之路是一条循序渐进之路，我们既不能忽视品牌建设，也不能为求“品牌速成”而拔苗助长。品牌只有按照市场发展的客观规律来运作才能表现出持久的生命力。在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。中小企业要解决发展的困难，必须具备做品牌的三种能力：
必须要有创新和创造第一的能力。因为没有人会记住第二。未来的世界市场没有给第二留下任何的位置。企业只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。
必须要有把有形和无形资产整合放大的能力，即把有形和无形整合起来放大的能力。但是现在绝大多数人的观念是把构成物质的有形资产认为是自己的财富，例如厂房、设备。在我看来，这些不是财富，而是成本，凡是物质的东西都是成本。只有当建立起了无形资产才是真正意义上的财富。因此，更多的企业需要为建立自己真正的财富而投资，即为建立自己的无形资产、品牌资产而投资。
必须要有对资本资产和智慧资产运营和变现的能力。知识和智慧资产，是运营无形和有形资产的核心能力。即在把握消费者需求趋势的基础上，用我们的智慧创造第一，并形成我们的无形资产，再用我们的智慧运营无形和有形资产，获得我们的利润。
“恒源祥，羊羊羊”。一句话，六个字，十五年，从未变。这则广告可谓家喻户晓。细心的人会注意到，这则广告在央视一打就是15年，一直没有出现过产品的信息，这不是太浪费了吗？刘瑞旗对此表示，恒源祥的广告有三不出现：一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”；二不出现产业，虽然恒源祥主要经营的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；三不出现产品，虽然恒源祥目前有绒线、针织、服饰、家纺四大产业版块，上百种大类的产品在全国31个省、自治区、直辖市的数千个终端销售，但广告中不出现具体的产品。“以产品为导向的品牌战略，是大多数企业的常规思路和做法，但消费者有种天性就是喜新厌旧，当有新的产品出现，注意力自然而然被新的产品吸引，转而将现金‘选票’投向新产品，这时的商标（品牌）就会随着产品被淘汰而消亡；相反，以品牌为导向的产品策略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与消费者的记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销售，这时产品仅仅是商标的载体。”。（方翔）
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